Travel in Style. Travel in Space.

Ročník: Ročník 2016
Kategorie: Spotřební zboží
Ocenění: shortlist
Značka: ŠKODA Auto a.s.
Koncept: Zpracování přejatého konceptu
Zveřejnění kampaně: 06/2015

Video

https://www.youtube.com/watch?v=XDu-U7XlHZY&feature=youtu.be

Přihlašovatelé

Klient ŠKODA Auto a.s
Přihlašující agentura Fallon Prague
Druhá přihlašující agentura Mustard
Přispívající agentura Mediacom

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Stefan Büscher Head of Marketing and Product
Thanh Vu Tran Head of Global Communication Content and Strategy
Michal Pres Vedoucí marketingu ŠKODA AUTO ČR
Tomáš Gregořica Manažer marketingové komunikace ŠKODA AUTO ČR
Andreas von Loeper Managing Director
Colin Lamberton Executive Creative Director
Jeremie Bertolino Client Service Director
Anthony Underhill Creative Director
Michael Pfeiffer Belli Creative Director
Jan Houdek Creative Director (MUSTARD, digital)

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 20 – 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: 5 – 10 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Hlava říká ano, ale srdce mlčí…

Žádná jiná automobilová značka nemá ve své rodné zemi lepší postavení než ŠKODA.

Je ceněna především za svou dlouholetou tradici, solidnost a spolehlivost. Vlajkovou lodí této značky je model ŠKODA SUPERB. Čeští zákazníci tento model dobře znají, ale srdce se jim kvůli němu nerozbuší rychleji. Racionální důvody jako dobrý poměr cena/výkon a spousta praktických vlastností, charakteristické pro tento vůz, nevzbuzují zdaleka takovou touhu, jako je tomu například u některých prémiových značek typu BMW.

A to je potřeba změnit. Nová ŠKODA SUPERB byla uvedena na trh v roce 2015 a díky vizionářskému krystalickému designu se nový SUPERB stal ztělesněním nové éry značky ŠKODA. Éry, přinášející více emocí a více sebevědomí. ŠKODA si dala za úkol posílit svůj emociální náboj mimoj. proto, aby dokázala přilákat zákazníky s vysokým finančním potenciálem, tzv. „user-choosers“,  kteří vyžadují, aby jejich vozy byly prestižní a stylové – a kteří v minulosti měli tendenci vozy značky ŠKODA přehlížet.

Ale ani konkurence nespí. Na trh byl uveden designově upravený Ford Mondeo a objevili se i noví soupeři významně investující do mediální podpory jako Kia Optima nebo faceliftovaný Hyundai i40. Tím se výchozí postavení nového modelu SUPERB stává podstatně obtížnější.

 

 

Cíle komunikace:

Očekávání od uvedení nového modelu SUPERB na trh byla vysoká. Všem zúčastněným bylo jasné, že musí být úspěšné. Proto byly stanoveny ambiciózní cíle:

1. Prodávat. Prodávat. Prodávat.

Cílem bylo dosáhnout 6% nárůstu podílu na trhu, z aktuálních 33.4 % (2014) na nejméně 40 % do roku 2016. V rámci cílů prodeje byl specifikován další cíl, zvýšení podílu retailových (privátních) zákazníků, aby převýšil firemní (tzv. fleetové) nákupy.

 

2. Být vidět a být zapamatovatelný
Nový SUPERB je vlajkovou lodí značky ŠKODA, a proto je kampaň zaměřena na získání maximálních výsledků napříč celou cílovou skupinou. Dalším cílem bylo bližší seznámení cílové skupiny s tímto modelem.
3. Působit na city a zlepšit vnímání designu
Kampaň má dosáhnout toho, aby nový design zákazníky zaujal, a ti následně vnímali značku ŠKODA emocionálněji a přitažlivěji.

4. Dosáhnout na vyšší úrovně 
Úkolem je zasáhnout finančně silné zákazníky, tzv. „user-choosers“, kteří jsou připraveni investovat do konfigurace s nejvyšší výbavou.

 

5. Zajistit měřitelný zájem zákazníků

Kampaň musí významně přispět k získání potenciálních zákazníků během celého nákupního procesu – od návštěvy webových stránek až po objednání zkušební jízdy.

Komunikační strategie:

Připraven ke startu

Předešlá generace vozů SUPERB byla zaměřena hlavně na muže mezi 55 a 65 lety s poněkud konzervativnějším postojem. Aby bylo možné dosáhnout stanovených cílů prodeje, musí se cílová skupina rozšířit a zahrnout mladší, progresivnější a finančně silnější zákazníky.

V první řadě jsme se zaměřili na muže ve věku mezi 35 a 55 lety, kteří vyrůstali v sedmdesátých a osmdesátých letech minulého století. Tedy v době boomu vesmírných technologií a námětů z oblasti science fiction. Jsou to muži, pro které nemá být  auto jen praktickou záležitostí, ale musí také vyjadřovat jejich osobnost a uspokojit jejich mimořádně vysoké nároky na styl. Jsou to přesně ti muži, kteří v minulosti model ŠKODA SUPERB přehlíželi právě proto, že nesplňoval jejich vysoké nároky na design a styl.

Odvážný postup

K dosažení co nejlepšího možného efektu sloužila 360stupňová kampaň. Protože český trh vykazuje dlouhodobě vysoké povědomí o značce, kampaň se významně zaměřila na spodní část marketingového trychtýře (tedy na tisk a online). Zlatým hřebem byly velmi působivé virální online spoty využívající ikonickou Žižkovskou věž „startující“ do vesmíru. Odtud měli diváci možnost přejít na webovou stránku s možností interaktivního seznámení s novými vlastnostmi vozu i 3D vizualizací vozu, a dále do on-line konfigurátoru či přímo do formuláře pro objednání testovací jízdy.

Kreativní strategie:

To nejlepší z obou světů

S novým vozem SUPERB se konečně schází srdce i rozum na stejné vlně. Rozum potěší praktické vlastnosti vozu a tep srdce se zrychlí při pohledu na design. Podařilo se nám spojit tuto dualitu v kreativním prohlášení pro média: „Dvě nejlepší auta, jaká jsme kdy vyrobili“.

Tento postoj představuje kreativní řešení dlouhodobě známého problému, se kterým se potýkají auta v tomto segmentu, a tím je bolestné rozhodování. Mít auto, které dokonale vyhovuje potřebám rodiny nebo auto, které se dokonale hodí pro váš byznys? Dostatek prostoru nebo stylový design? Nový SUPERB toto dilema ukončil a dostal se do pozice, kdy představuje inteligentní volbu jak pro jednotlivce, tak pro fleetové zákazníky.

Toto spojení designu a praktičnosti vyjadřuje název kampaně:  „Travel in Style. Travel in Space.“

Mimo tento svět

V kampani byly použity velmi stylové záběry nejvyšší kvality. Hlavním tématem byl pocit nekonečného prostoru. Cílem bylo ukázat pocit potěšení při cestování ve voze a při jeho řízení.

Tato kampaň odstartovala úplně nový komunikační styl společnosti ŠKODA. Konkrétně TV spot přinášel dříve nepoznaný pocit prostoru, stylu, prestiže a originality.

Doplňující informace:

Start české rakety do vesmíru

Pouze pro Českou republiku byla připravena jedinečná online kampaň Česká raketa (ceskaraketa.cz). Série tří virálních videí zachycuje start ikonické Žižkovské věže do vesmíru. Videa spolu s microsite rozvíjejí obraznost a téma ATL kampaně. Díky integraci digitální komunikace a PR aktivit byla dosažena exkluzivní spolupráce se špičkovými českými médii. To zajistilo rozšíření videí na nejrůznější portály. Jejich dopad byl přímo stratosférický. Shlédlo je 2,3 milionu diváků a na microsite přišlo 163,387 unikátních a relevantních návštěvníků. V českém online tisku se objevilo přes 40 neplacených článků. Dále jsme dosáhli 9 pozitivních zmínek  od některých z nejvlivnějších českých Youtuberů. A microsite si taktéž vedla nad všechna očekávání – 54 % návštěvníků si zvizualizovalo a nakonfigurovalo svůj vlastní SUPERB, což významně překročilo plánované KPI.

Výsledky:

Vzhůru ke hvězdám

Mezinárodní uvedení nového modelu SUPERB bylo nejúspěšnějším v celé historii společnosti ŠKODA. Kampaň (vyjma její online části Česká raketa, která byla specificky připravena pouze pro ČR) byla použita téměř na všech evropských trzích.

Výsledky v České republice byly zcela mimořádné:

1. Plné objednávkové knihy a další růst

Objednávky a prodeje nové limuzíny SUPERB rychle překročily cíle stanovené pro rok 2015. Úspěch se však nezastavil ani v roce 2016. Během prvních 7 měsíců roku 2016 se dodalo 3 654  vozů, a tím byl téměř překročen stanovený celoroční cíl (graf 1.1).

Tento mimořádný prodej zvýšil podíl modelu SUPERB na trhu v segmentu limuzín na 56,4 %  – což je nárůst o 69 % a obrovské překročení cílové hodnoty o 40 % (graf 1.2).

Jedním z klíčových ukazatelů výkonnosti dosažených kampaní na SUPERB bylo získání významně vyššího podílu retailových zákazníků.  Retailový prodej stoupl z 10 % v roce 2014 na 24 % dosud dosahovaných v roce 2016, což představuje nárůst o 140 % (graf 1.3).

2. Komunikací k úspěchu 
Kampaň „Travel in Style. Travel in Space.“ měla silnou odezvu. Došlo k meziročnímu zvýšení povědomí o 260 %.

V roce 2015 dosáhlo 18 %, což je překvapivý výsledek, uvážíme-li, že průměr napříč celým segmentem je 5 % (graf 2.1).

Orientace na střední / spodní část marketingového trychtýře vedla prostřednictvím online obsahu rovněž k předpokládanému růstu obeznámenosti s modelem limuzíny SUPERB, která se v roce 2015 zvýšila z 73 % na 83 %. To je 14% meziroční nárůst (graf 2.2).

3. Na city i pro oko 
Velkou výzvou byla snaha zlepšit emociální vnímání značky ŠKODA a měřitelným způsobem zlepšit úspěšnost vnímání jejího designu. Oba cíle byly úspěšně splněny. Kampaň na SUPERB se v Čechách dočkala obrovské odezvy, o čemž svědčí i komentáře na sociálních sítích, které byly v drtivé většině pozitivní (graf 3.1).

Televizní reklama pomohla podpořit přitažlivost značky. S hodnocením 66 % pro „přitažlivost značky“ během červencového testování automobilových TV spotů překročila sledovaný benchmark u českých diváků.  Dosáhla významně vyššího hodnocení než ostatní automobilové spoty v témže období (graf 3.2).

Výraz „fascinující design“ by pro limuzínu SUPERB použilo meziročně o 11 % respondentů více a „stylovost“ zaznamenala nárůst o 8 % (graf 3.3).

Tvrzení „má přitažlivý design“ pro celou značku ŠKODA od prvního čtvrtletí 2015 zaznamenalo vzestup o 0,4 bodu, ze 7,4 na 7,8. Nyní se jasně drží nad 7,5 tržního průměru (graf 3.4).

4. SUPERB se stal prestižním vozem

Atraktivita nového modelu SUPERB pro nový segment finančně silných zákazníků, je jasně vidět ve změně objednávek na nejvyšším výbavovém stupni. Před zahájením kampaně (2014) si 58 % zákazníků kupovalo méně vybavené stupně Ambition a Active. V roce 2016 si už 30 % kupujících vybralo špičkovou výbavu Laurin & Klement, což představuje 400% nárůst oproti původním 6 % (graf 4.1).

S tím souvisí i vzrůst průměrné prodejní ceny nového modelu SUPERB v České republice o 11%, ze 738 046 Kč na 812 505 Kč. (graf 4.2)

5. Od webové stránky k dealerům

Kampaň předčila veškerá očekávání. Všechny CRM ukazatele významně překročily plánované výsledky, v průměru o neuvěřitelných 90 %.  Od počtu unikátních  návštěvníků webových stránek, online konfigurací, „leadů“ až po online objednávky testovacích jízd. Především stojí za zmínku ohromující počet „leadů“ – konkrétně o 318 % více, než bylo plánováno (graf 5).

 

Přílohy kampaně:

Galerie: