Jak se nejskromnější vánoční nabídka stala tou nejcennější

Ročník: Ročník 2017
Kategorie: Ostatní služby
Ocenění: 1. místo
Značka: Vodafone

 

Přispívající agentury

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
MEC www.mecglobal.com Rostislav Čítek Group Supervisor

Klienti

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
Vodafone Czech Republic a.s. www.vodafone.cz Vladimíra Doleželová Manager, Brand & Campaigns

Přihlašující agentury

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
McCANN-ERICKSON PRAGUE spol. s r.o., INTERNATIONAL ADVERTISING AGENCY www.mccann.cz Lucie Srbková Account Director

 

Informace o kampani:

Situace / background:

Vánoční kampaně mobilních operátorů jsou fenoménem. Každoročně nás operátoři potěší nějakým dárkem. Ačkoli se za dárky často skrývají akviziční taktiky, zákazníci kampaně vnímají jako období, kdy od operátorů pokaždé něco dostávají. S každými dalšími Vánocemi tak mají nová očekávání. Důkazem je i skutečnost, že veřejnost vánoční kampaně srovnává dle hodnoty nabízených dárků. 1 Zavedením neomezených tarifů v roce 2013 došlo ke skokovému snížení tržeb a následně i zisků všech hráčů. Trh se nasytil deregulací a nástupem virtuálních operátorů. V důsledku rozsáhlých investic do technologií a jen pozvolna rostoucím příjmům z využívání dat jsou operátoři pod větším tlakem na udržení a růst ziskovosti. A právě vánoční kampaně z hlediska ziskovosti představují problém. Vzhledem k saturovanému trhu již nepřinášejí okamžité nárůsty tržeb v podobě nově příchozích zákazníků. Operátoři během mediálně nejexponovanějšího období v roce doslova krvácejí mediálními a produkčními investicemi. Vodafone jako operátor s nejnižším tržním podílem a nejvyššími investicemi do technologií 2 musel reagovat. Oproti předchozím vánočním kampaním bylo nutné snížit náklady, přičemž cesta vedla i skrze snížení investic do hodnoty dárku. Stáli jsme tak před obtížnou výzvou: Jak značce vydělat více peněz prodejem datových tarifů, když jsme cenou dárku nebyli schopni udržet krok s konkurenty? Jak přitom neohrozit spokojenost zákazníků?

Cíle komunikace:

Komunikační: 1) Vytvoření povědomí o kampani a zajištění cut-through: Campaign Recognition – 68,5 % Branded Cut-Through – 50,7 % 2) Dosažení líbivosti a pozitivního přijetí u zákazníků: Campaign Vividness – 31,1 % Campaign Appeal – 50,1 % Marketingové: 1) Stát se emocionálně nejodlišnější značkou v kategorii (měřeno atributem Emotion) 2) Nárůst zvažování značky (Consideration): 77 % 3) Dosažení stejné úrovně zákaznické spokojenosti (NPS) jako v období minulé vánoční kampaně: 23 p.p. 4) Zvýšení penetrace aplikace Můj Vodafone: 55 % Obchodní: 1) Meziroční nárůst tržeb z prodaných tarifů Red+ Family: + 20 % 2) Meziroční nárůst celkového tržního podílu: + 0,5 p.p.

Komunikační strategie:

K tomu, abychom u zákazníků uspěli, jsme nutně museli změnit léta budované status quo. Potřebovali jsme vykročit ze stereotypu přežitých taktik, kdy je přízeň zákazníků krátkodobě nakupována prostřednictvím ceny či výhodných dárků, a pokusit si je získat něčím mnohem atraktivnějším. Nechat je na chvíli zapomenout na materiální hodnoty, a probudit v nich naopak touhu po něčem smysluplném. Cílovou skupinou naší komunikace jsou datoví uživatelé ze zákaznického segmentu Family. Jedná se o lidi v produktivním věku, kteří mají rodiny s dětmi. Z hlediska užívání dat jsou mírně a středně pokročilými uživateli. Vánoční svátky jsou pro ně jedinečným obdobím v roce. Ačkoli mají každoročně vzrůstající konzumní charakter, jejich skromná podstata zůstává nezměněna. Je to to jediné období v roce, kdy jsou tu téměř všichni jen pro ty druhé, a kdy zejména dospělým lidem největší radost dělá příležitost podělit se o to nejlepší s ostatními. Platí-li tato obecná pravda v životě, proč by tomu tak nemohlo být v kategorii mobilních telekomunikačních služeb? Tento altruistický insight dal vzniknout naší revoluční vánoční propozici. Na rozdíl od předchozích datově hojných vánoc (100 GB zdarma) jsme zákazníky postavili před jednoduchou volbu: Přijmout od Vodafonu skromných 10 GB dat, a nebo jim dát zcela jiný význam možností podělit se o ně s někým jiným? Věděli jsme, že zákaznického souhlasu s naší skromnou propozicí dosáhneme jen tehdy, podaří-li se nám vyvolat mimořádně silnou emocionální a smysluplnou odezvu. Takovou odezvu, která by nepřipustila diskuse nad materiální hodnotou dárku. Z tohoto důvodu jsme se kampaň rozhodli spojit s Českou asociací paraplegiků. Tímto krokem jsme chtěli sjednotit co nejvíce zákazníků pro dobrou věc – darování dat lidem na vozíčku, kteří je reálně potřebují pro lepší zvládání každodenních nástrah. 3 Posláním naší značky je probouzet ve všech lidech to nejlepší, a proto jsme dali možnost darovat data i zákazníkům naší konkurence.

Kreativní a mediální strategie:

Insight „O Vánocích je důležitější dávat, než přijímat“ jsme zhmotnili do jednoduché kreativní myšlenky „Rozdávejte s námi radost“. Vytvořili jsme velmi emotivní lidský příběh s využitím naší rodiny. Otec v tomto příběhu přivede domů ztraceného psa, který se stává vytouženým, a přesto nečekaným vánočním dárkem pro syna. Ten jej vrací dívce na vozíku poté, co prostřednictvím sociální sítě zjistí, že se jí před Vánocemi ztratil. Kampaň jsme zahájili uveřejněním dvouminutové verze příběhu na hlavní stránce Seznam.cz, stejně jako na vlastních online kanálech a na webových stránkách. Stejný den byly na TV stanicích spuštěny dvě 30 sekundové verze, které dohromady vytvářely jeden silný příběh. Kampaň byla dále podpořena venkovní a tiskovou reklamou. Od prvního dne byly v aplikaci Můj Vodafone a na webových stránkách v reálném čase aktualizovány informace o celkovém počtu darovaných dat. Krátce po zahájení přibyly LED billboardy, aktualizované každé dvě minuty, a krátký TV spot, aktualizovaný každé dva dny. Cílem této části kampaně bylo přimět co největší počet zákazníků k tomu, aby se zapojili. Na Facebooku jsme zveřejňovali unikátní formáty, abychom zapojili co nejvíce fanoušků. Důležitým kanálem byla aplikace Můj Vodafone. Prostřednictvím aplikace se zákazníci mohli rozhodnout, zda si data ponechat, nebo je darovat. Ti, kteří je darovali, později obdrželi push notifikaci s děkovným videem od konkrétního vozíčkáře. Kampaň vyvrcholila na Štědrý den zveřejněním dvouminutové verze příběhu na TV Prima a Nova, a na Nový rok, kdy jsme v TV a tisku zveřejnili informace o finálním počtu darovaných dat s poděkováním. Unikátnost myšlenky a celého přístupu se ukázala zejména poté, co své vánoční kampaně spustili zbylí dva velcí operátoři. Zejména kampaň O2, v jejímž příběhu rodina kvůli vánoční nabídce operátora nechala zmrznout svoji babičku, ostře kontrastovala s naším přístupem. Na rozdíl od nás zůstala v tradičně konzumním světě operátorských Vánoc, od kterého jsme se jako značka úspěšně distancovali.

Doplňující informace:

1 Vánoční kampaně operátorů a jejich nabídky jsou pravidelným předmětem odborné i veřejné diskuse. Viz např. následující mediální titulky a odkazy: „O2 rozdává na Vánoce 30 GB dat zdarma nebo neomezené volání.“ http://mobil.idnes.cz/o2-vanoce-2016-c8o-/mobilni-operatori.aspx?c=A161026_123725_mobilni-operatori_jm „T-Mobile dává druhý smartphone zdarma. Úspora je až šest tisíc korun.“ http://mobil.idnes.cz/t-mobile-vanocni-nabidka-0wa-/mobilni-operatori.aspx?c=A161025_132152_mobilni-operatori_jm „Vodafone vánoční volba: Vezměte si 10 GB dat, nebo je darujte.“ http://mobil.idnes.cz/vodafone-vanoce-nabidka-10-gb-dat-dmr-/mobilni-operatori.aspx?c=A161115_141334_mobilni-operatori_LHR 2 Na rozdíl od konkurenčních operátorů O2 a T-Mobile, kteří sdílejí investice do budování společné síťové infrastruktury, Vodafone sám vybudoval svou vlastní síť LTE, čímž investicemi výrazně překonal každého z konkurentů. 3 Data hrají v životech lidí připoutaných na vozík důležitou roli. Vozíčkáři využívají řadu prospěšných mobilních aplikací (například mobilní aplikaci a mapy VozejkMap), které jim usnadňují zvládání každodenní bezbariérové mobility.

Výsledky:

Pozn. Pro lepší orientaci ve výsledkové části doporučujeme otevřít přiložený soubor Výsledky_vcetne_grafu.pdf KOMUNIKAČNÍ CÍLE 1) Vytvoření povědomí o vánoční kampani a zajištění dostatečného cut-through během mediálně nejexponovanějšího období v roce: Campaign Recognition: Cíl (benchmark v kategorii) – 68,5 % Výsledek – 73,4 % Rozdíl: + 7,15 % Branded Cut-Through: Cíl (benchmark v kategoriiú – 50,7 % Výsledek – 55,7 % Rozdíl: + 9,86 % Zdroj: Brand Tracking, prosinec 2016, Millward Brown 2) Dosažení líbivosti a pozitivního přijetí kampaně u zákazníků Campaign Vividness: Cíl (benchmark v kategorii) – 31,1 % Výsledek – 37,9 % Rozdíl: + 21,86 % Campaign Appeal: Cíl (benchmark v kategorii) – 50,1 % Výsledek – 55,6 % Rozdíl: + 10,97 % Zdroj: Brand Tracking, prosinec 2016, Millward Brown Facebook: Reakce, komentáře a sdílení: O2 – 946 T-Mobile – 173 Vodafone – 7 461 Počet zhlédnutí videa: O2 – 210 000 T-Mobile – 77 000 Vodafone – 565 860 Komentáře: O2 – 306 T-Mobile – 31 Vodafone – 799 Sdílené položky: O2 – 93 T-Mobile – 26 Vodafone – 777 Zdroj: Interní analýza, provedená týmy Vodafone a McCann Komunikačních cílů bylo dosaženo navzdory meziročnímu poklesu mediálních investic a SOV značky. V meziročním srovnání došlo k poklesu čistých mediálních investic o 4 % a poklesu GRP’s o 25 %. Zdroj: Mediální agentura MEC Zákazníci, kteří se aktivně zařadili do kampaně aktivací dárku v aplikaci Můj Vodafone. Počet zákazníků Vodafone, kteří se zúčastnili: 336 349 Z toho zákazníci, kteří data darovali: 38 % Z toho zákazníci, kteří si data ponechali: 62 % Počet zákazníků konkurence, kteří se zapojili: 8 000 Celkem vybráno dat pro vozíčkáře: 1 215 090 GB Počet lidí na vozíku, kteří obdrželi data: 10 126 Zdroj: Interní zdroje Vodafone MARKETINGOVÉ CÍLE 1) Stát se emocionálně nejodlišnější značkou v kategorii (měřeno atributem Emotion) Měřený atribut “Emotion – how close you would feel to them as a person?” Vodafone – 67 % T-Mobile – 60 % O2 – 53 % Zdroj: Brand Tracking prosinec 2016, Millward Brown 2) Nárůst zvažování značky (Consideration) Cíl – 77 % Výsledek – 79 % Rozdíl: + 2,6 % Zdroj: Brand Tracking prosinec 2016, Millward Brown 3) Dosažení alespoň stejné hodnoty zákaznické spokojenosti jako v období minulé vánoční kampaně (měřeno NPS) Cíl – 23 p.p. Výsledek – 30 p.p Rozdíl: + 30,43 % Zdroj: Brand Tracking, Millward Brown K výraznému meziročnímu nárůstu NPS došlo navzdory tomu, že materiální hodnota dárku byla na úrovni desetiny toho, který zákazníci obdrželi před rokem (100 GB dat) Vysoký nárůst NPS byl jednoznačně tažen tou částí zákazníků, která se aktivně zapojila do naší kampaně. U nich činil ukazatel dokonce 54 p.p.! Pozn. Ze zkušeností plynoucích z dlouhodobého měření NPS víme, že hlavním faktorem ovlivňujícím NPS jsou emoce, které zákazníci pociťují ke značce. Existuje tedy jednoznačná přímá souvislost mezi nárůstem emočního atributu a NPS. 4) Zvýšení penetrace aplikace Můj Vodafone Pozn. Aplikace Můj Vodafone je důležitým kanálem přímého oslovení zákazníků, který je mj. využívána pro produktový up-sell. Cíl – 55 % Výsledek – 58 % Rozdíl: + 5,45 % Zdroj: Interní zdroje Vodafone OBCHODNÍ CÍLE: 1) Meziroční nárůst tržeb plynoucí z prodejů tarifu Red+ Family (stěžejní datový tarif pro zákaznický segment Family) Pozn. Jedná se o důvěrné interní informace, a proto vyjádření počtu prodaných tarifů a tržeb uvádíme pouze prostřednictvím indexů a procentuálních nárůstů. Je třeba poznamenat, že v době loňské vánoční kampaně byl tarif na trhu již více než rok, nejednalo se tudíž o nárůst z nulové báze. Cíl: Meziroční nárůst tržeb o 20 % Výsledek: x 1,78 % Rozdíl: + 78,44 % Zdroj: Interní zdroje Vodafone 2) Meziroční nárůst celkového tržního podílu Vodafone o 0,5 p.p. Pozn. V přesaturované kategorii, kde většina rezidentních zákazníků konkurence je „uzamčena“ do dlouhodobých smluv, lze i sebemenší nárůst tržního podílu považovat za velký úspěch. Zejména v případě značky Vodafone, která na rozdíl od konkurence poskytuje omezenější nabídku služeb (nenabízí konvergenci fixních a mobilních služeb včetně televize). Cíl: Meziroční nárůst celkového tržního podílu o 0,5 p.p. Výsledek – Nárůst o 0,8 p.p., tj. o 3,5 % Zdroj: Interní zdroje Vodafone VYLOUČENÍ OSTATNÍCH FAKTORŮ 1. Produkt Tarif Red + Family je základním rodinným tarifem, který poskytuje neomezené volání, SMS a 2 GB dat pro 4 členy rodiny. Byl zaveden na trh již na konci léta 2015 za 1.499,- Kč. V době loňské vánoční kampaně byl na trhu již více než rok v nezměněné podobě. Nejednalo se tudíž o produktovou inovaci. 2. Cena Během loňské vánoční kampaně nedošlo k poklesu ceny tarifu, prodával se za stejnou cenu 1.499,- Kč. Cena tedy nebyla důvodem zvýšených prodejů a růstu tržního podílu. 3. Distribuce Hlavním distribučním kanálem jsou prodejny Vodafone, sekundárním je on-line Vodafone samoobsluha. V období kampaně nedošlo k nárůstu distribuce. Naopak, ve srovnání se stejným obdobím o rok dříve došlo k poklesu počtu prodejen ze 136 (prosinec 2015) na 129 (prosinec 2016). Růstu tedy bylo dosaženo navzdory zmenšení hlavního distribučního kanálu. 4. Mediální investice Výsledků nebylo dosaženo vyššími mediálními investicemi. Jak jsme uvedli výše, mediální investice naopak meziročně klesly o 4 %.

Přílohy kampaně: