Prison Exit

Ročník: Ročník 2017
Kategorie: Malý rozpočet (do 1 mio. Kč externích nákladů)
Ocenění: 3. místo
Značka: Amnesty International Prague

Přispívající agentury

Klienti

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
Amnesty International CZ https://www.amnesty.cz Martin Balcar Vedoucí kampaní

Přihlašující agentury

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
Havas Worldwide Prague a.s. www.havas.cz Ondřej Fiala Senior Brand Director

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Ondrej Fiala Senior Brand Director Havas Prague
Eda Kauba Creative Executive Officer Havas Prague
Ruben Ter-Akopow Producer Dream Studios
Jakub Kolarik Creative Leader Havas Prague
Vilem Kabzan Director Havas Prague
Petr Cech Copywriter Havas Prague
Pavel Vincenc Digital Creative Director Havas Prague
Martin Kolejak Post production & VFX Dream Studios
Pavel Slovacek Art Director Havas Prague
Martina Figurová Brand Manager Havas Prague

 

Informace o kampani:

Situace / background:

Ruská federace čelí mezinárodní kritice v souvislosti s obviněním z válečných zločinů na Ukrajině a Krymu, operacemi na Severním Kavkazu, použití vojenských sil v Sýrii. Jakákoliv vnitřní kritika této politické linie je potlačována, dlouhodobě tak dochází k omezování lidských práv. Roste počet omezení týkajících se práv na svobodu projevu, sdružování i pokojného protestu. Dochází k zadržování aktivistů, pronásledování umělců a politických oponentů, kriminalizování osob s menšinovou sexuální orientací. Do praxe jsou uváděny nové zákony, které činnost politické opozice a občanských iniciativ omezují, tato tendence navíc plíživě graduje. Obránci lidských práv čelí pokutám, trestnímu stíhání a často i vězení. Objevují se zprávy o mučení a o jiném špatném zacházení v nápravných zařízeních, životy vězňů jsou permanentně ohrožovány v důsledku neadekvátní (nebylo by výstižnější “nekvalitní” “nedostatečné”?) lékařské péče. Amnesty international na téma politických vězňů (nejen) v Rusku dlouhodobě upozorňuje, jedná se o jeden ze stěžejních bodů jejích programů a aktivit.

Cíle komunikace:

V současném nepřehledném světě, přetíženém politickým děním, kdy zprávy ze Severní Koreje střídá ISIS, teroristické útoky, uprchlická krize atd., je velice složité poukazovat na zdánlivě okrajová témata, vybojovat jim – vzhledem k jejich nesporné závažnosti – alespoň minimální pozornost. Hlavní cíle této kampaně proto byly nasnadě: 1. Vzbudit solidaritu s ruskými vězni a shromáždit dostatečné množství podpisů pod osvobozující petici, která by umožnila jejich osvobození. 2. Vygenerovat okamžité povědomí o problematice lidských práv v Rusku a “zapojit” publikum do tématu prostřednictvím unikátní komunikační platformy.

Komunikační strategie:

Jádrem kampaně se stalo vytvoření digitální microsite prisonexit.org poukazující na nelehkou existenci vězňů v ruském vězení prostřednictvím 360° interaktivního “zážitku”. Microsite byla koncipována tak, aby splňovala dvě základní funkce – realistický popis prostředí v ruském vězení včetně všech veřejnosti málo známých specifik v kombinaci s jednoduchým navedením diváka na možnost “dostat vězně z vězení”, formou podepsání petice. Zvoleným zpracováním jsme chtěli běžného člověka maximálně realisticky vtáhnout do kontextu ruského vězení a ukázat drsnou každodennost tamních vězňů, kde se politický aktivista za pouhopouhé vyjádření jiného názoru můze rázem ocitnout mezi temi nejtěžšími kriminálními živly.

Kreativní a mediální strategie:

Kreativní strategie: Po příchodu na stránku se návštěvník ocitl v cele ruského vězení z pohledu první osoby. V cele s ním jsou umístěni tři spoluvězni – vesměs vrazi a násilníci. Hlavní “kápo” začíná návstěvníkovi dávat různé rady (autenticky převzaté z prostředí ruských vězení), které se postupně mění ve výhrůžky. Je zde sice tlačítko “odejít ven z vězení”, to ale pouze ukáže bachaře, který tuto naději kategoricky utne. Celé video má nezvykle dlouhou stopáž, aby umocnilo pocit bezvýchodnosti. Díky tomuto kreativnímu pojetí mohl návštěvník realisticky okusit, jaké to je, být nespravedlivě uvězněn za politický názor, a zároveň mu vysvětlit, proč tito lidé vlastně potřebují pomoc. Mediální strategie: Primárním médiem – centrem dění kampaně – se stala zmiňovaná microsite. Abychom na ni vygenerovali potřebný traffic, byl rozeslán aktivní link na existující databázi 40 000 kontaktů, kterou má Amnesty k dispozici, čímž byl tento kmen mobilizován k činnosti. Kampaň byla dále podpořena reklamou na Facebooku, kde jsme měli možnost pokročilejšího cílení a možnost oslovení fanoušků Amnesty International, a bannerovou kampaní na vybraných serverech (Skupina AdActive, Mladá fronta, Zena-in a herní server Geewa). Tato placená podpora měla trvání od 19. 7. do 31. 8. 2016. Zážitek byl též přenesen na mobilní zařízení prostřednictvím VR 360 a Google cardboard, čímž bylo docíleno realistické prostorové simulace ruského vězení.

Doplňující informace:

Rozpočet do 100 tis. včetně medií. Digitální microsite je stále aktivní k nahlédnutí zde: http://www.prisonexit.org

Výsledky:

Kampaň vygenerovala témeř 11 000 petičních podpisů pro osvobození ruských politických vězňů, což mělo vliv na propuštění Ildara Dadina – ruského opozičního aktivisty. Kampaň doručila – poměrově k relativně marginálním mediálním investicím a době trvání – nadprůměrný zásah populace: – Microsite: Celkem bylo zaregistrováno 41 334 přístupů, 10 996 odeslání petičních formulářů – Facebook: Celkem bylo zasaženo 82 416 uživatelů (102 460 impresí s frekvencí 1,24 + 8.713 zhlédnutí videa) – Youtube: 81 835 zhlédnutí videa – Bannerová kampaň: Celkem bylo zasaženo 407 755 unikátních uživatelů (1 173 552 impresí). Kampaň byla zaznamenána řadou českých médií (iDnes.cz, Týden, Blesk + odborná média typu MaM apod.) a neunikla pozornosti ani ruských médií (TV stanice MNB – 150 000 zhlédnutí pouze na jejich internetové stránce). Martin Balcar (Amnesty international Czech republic) byl na základě kampaně pozván do Událostí komentářů na ČT24, kde byla problematika detailněji probírána včetně demonstrace microsite. Nedlouho po spuštění kampaně byl zaregistrován hackerský útok na microsite (!), ktery zapříčinil kompletní shutdown stránky na 1 celý den. Zdroj útoku nebylo možné vystopovat, byť “odkud vítr vane” je jasné, tento samotný akt potvrdil účinnost projektu. Kampaň též získala celou řadu kreativních ocenění, včetně mezinárodních, čímž upozornila na problematiku i za hranicemi České republiky.

Přílohy kampaně: