Marketingová situace a cíle:
Pivní trh - dlouhodobě stabilní co do objemu i hodnoty. Tři základní segmenty trhu - premium (cca 5 %), standard (35 %), econom (60 %). Soustavná koncentrace - fůze velkých pivovarů, zánik některých malých pivovarů - tři hlavní hráči : Plzeňské Pivovary (cca 30 % Market share), Pražské Pivovary (15 %), Radegast group (15 %). Braník byl vnímám jako klasický představitel ekonomického segmentu - nebyl vnímám jako značka. Braník měl slabší pozici v mimopražském regionu (kromě severních Čech). Marketingový cíl: Pozvednout Braník do standardního segmentu jako nejlevnější standardní značku (komunikace, reklama). Rozvinout distribuci po celé republice a získat respekt i v mimopražských regionech (distribuce). Díky cenové dostupnosti oslovit a získat spotřebitele "značkových” piv citlivě na cenu.
Cíl kampaně:
Vytvořit vnímanou hodnotu značky. Odlišit značku Braník od: a) dražších standardních značek. b) méně známých regionálních značek a tzv. "price fighterů”. c) zvýšit spotřebitelskou poptávku jak v obchodech tak restauracích.
Cílová skupina:
Muži 35-60 let. Střední a nižší vzdělání, příjem. Pasivní životní styl bez velkých ambicí. Spíše nespokojeni s makrookolím. Konzervativní ve vztahu k pivu. Střední a vyšší spotřeba piva.
Komunikační strategie:
TV - komunikace image značky (2 spoty). Budování širokého povědomí v rámci cílové skupiny. Sales promotion - krátkodobá přidaná hodnota ke značce. Získání nových spotřebitelů. Zvýšení nákupů u současných spotřebitelů. Zvýšení pokrytí trhu. Hard - sell doplněk k image kampani a k distribučním aktivitám. PR - informace o netradičních sales promotion. Zvýšení důvěryhodnosti soutěže. Budování pozitivního vnímání promotion, jako akce, kdy se značka Braník přibližuje svým spotřebitelům.
Kreativní strategie:
Braník je značka piva, která "si na nic nehraje”. Je cenově dostupná, uznává klasické emocionální hodnoty a nevytváří žádné spotřebitelské aktivity. Argumenty: Racionální: a) nízká cena b) konzistentně stálá c) tradice, časem prověřená spolehlivost d) snadná dostupnost Emocionální: Ideální pivo pro posezení v hospodě s lidmi stejného charakteru. Přátelské a přístupné pivo. Brand personality: Přátelský pivař, asi 45 let, je zábavný, komentuje okolní dění s humorem, všichni ho znají, dá se na něj spolehnout. Je chytrý - neplatí víc za "značku”, ví co pije a je o jeho kvalitách stoprocentně přesvědčen.
Mediální strategie:
Hlavní komunikační medium TV - 60 % rozpočtu. Pro komunikaci spotřebitelské soutěže - rádio, tisk - 40 %. Vzhledem k cílové skupině i charakteru a stylu projevu byla TV ideálním médiem. Tisk a rádio byly použity jako informativní média sdělující pravidla a průběh spotřebitelské soutěže. Výhodou byla i možnost regionálního cílení.
Výsledky kampaně:
Významný růst podílu na trhu z 2,7 % v říjnu (začátek kampaně) až na 4,5 % v únoru 99 (historicky nejvyšší podíl na trhu značky Braník). Trvání kampaně: říjen-prosinec. Kampaň pomohla zvýšit povědomost o značce ze 14 % (září 98) na současných 18 % (březen 99). Vrcholem byla ovšem povědomost 21 % v prosinci, tedy souběžně s koncem kampaně. (Zpracovala agentura Stem/Mark.)
