Marketingová situace a cíle:
Situace - značka Budějovický Budvar vnímána jako tradiční pivo určené převážně na export, vyhledávané spíše k slavnostním či výjimečným příležitostem. Cíl - vytvořením emocionálních benefitů pobídnout konzumenty k nákupu - zvýšení prodejů v závislosti na distribuční expanzi zvýšit tržní penetraci.
Cíl kampaně:
Změna pozice značky Budějovický Budvar z tradiční značky vnímané převážně jako proexportní konzumované spíše při slavnostních a výjimečných příležitostech na pivo pro mladé, dynamické a úspěšné. Zároveň bylo nutné zachovat status světovosti a zdůraznit kvalitu a jedinečnou chuť piva. Cílem je, aby konzumací Budějovického Budvaru cílová skupina vyjadřovala svůj životní styl moderního, mladého a úspěšného člověka.
Cílová skupina:
Věk: 23-35 let Pohlaví: muži x ženy - 70 x 30 Demografická charakteristika: B,C Nižší a střední management, soukr. podnikatelé. Psychologická charakteristika: aktivní, otevřený změnám, hledající, zkoušející nové výrobky, mající doporučující soudy.
Komunikační strategie:
Zásadní změna pozice značky na trhu - starý, tradiční x mladý, dynamický, úspěšný. Vytvoření nového TV spotu s následným rozvedením do dalších mediálních prostředků. Repositioning "ze shora”. Media mix: TV, tisk, kina, reklama v místě prodeje - city light vitríny v supermarketech.
Kreativní strategie:
Komunikace skutečnosti, že Budějovický Budvar je kvalitní značka, která se světovým pivům nejen vyrovná, ale v mnohém je i předčí. Rozvinutí sloganu "pivo světové značky”. Zdůraznění světovosti mezinárodním sporem o značku. Posílení národního vědomí zainteresovaností a argumenty české strany. Omlazení cílové skupiny jejím portrétováním; postavy i prostředí spotu je mladé a dynamické. Chuť - kritérium, které vše rozsoudí - vyzdvižení skvělé a jedinečné chuti.
Mediální strategie:
Veškeré mediální prostředky byly zvoleny v souladu se svým cílem - změna pozice značky s následným zvýšením prodejů. Rozdělení prostředků TV 62 %, print 22 %, kina 8 %, reklama v místě prodeje (off trade) 8 %. Nosným médiem byla TV reklama jako nejsilnější a nejefektivnější prostředek komunikující emoce, podpořeno tisk.reklamou v lifestylových titulech. Dále reklama v kině - široké zasažení cílové skupiny. Celkový efekt posílen city-light vitrínami v supermarketech - působení přímo v místě prodeje. Média: celoplošné: TV společenské: časopisy Velikost hrubého mediálního rozpočtu: 10-20 mil.
Výsledky kampaně:
Výsledky kampaně jsou zobrazeny na přiloženém grafu prodejů Budějovického Budvaru v závislosti na mediální podpoře v daném období. Údaje byly poskytnuty marketingovým oddělením Budějovického Budvaru a jsou přepočítány na 100% (1,00) = prodej leden 1998. Mediální podpora naznačuje rozdělení finančních prostředků po měsících.
