logo

Uživatelská sekce

Životní pojištění

Životní pojištění

Klient: Česká pojišťovna

Agentura: MARK/BBDO

Kategorie: Služby

Media: TV, Rozhlas, Deníky, Outdoor

Rozpočet: 20 - 30 mio

Ročník: 2002

Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:
Monopolní postavení České pojišťovny trvalo do roku 1991. Liberalizace trhu umožnila zakládání dalších pojišťoven a tím úbytek klientů České pojišťovny. Od ledna 2001 vešel v platnost nový zákon o daňovém zvýhodnění při uzavření smlouvy o životním pojištění. Pro pojišťovny tento zákon znamenal novou příležitost - větší možnost získat nové klienty. Zároveň ale znamenal, důsledně vysvětlit potenciálním zákazníkům, co znamená životní pojištění a jaké jsou jeho výhody. Předpokládalo se, že většina pojišťoven, které nabízejí produkt Životní pojištění, bude silně komunikovat tento produkt a že rok 2001 bude velmi důležitý při přerozdělení trhu Životního pojištění. Česká pojišťovna byla vzhledem ke svému dlouhodobému působení na tomto trhu i na začátku roku 2001 pojišťovnou s největším tržním podílem v oblasti Životního pojištění. Životní pojištění není rychloobrátkový produkt. Je to dlouhodobé rozhodování, uzavírá se na 20 - 30 let, dlouholetá investice. Důvěra ke značce a produktu je velmi důležitá a proto je těžší, v tak konkurenčním trhu přesvědčit zákazníky o uzavření!! Marketingovým cílem bylo udržet stávající tržní podíl a navíc získat 300 000 nových zákazníků.
Cíl kampaně:
Hlavním komunikačním cílem kampaně bylo vzbudit zájem o Životní pojištění, vysvětlit, jak je důležité být pojištěn a jeho výhody. A zároveň motivovat k sjednání Životního pojištění právě u České pojišťovny. Sekundárním cílem bylo i posílení image České pojišťovny.
Cílová skupina:
Kampaň byla zaměřena na cílovou skupinu 30+. Lidé se základním a středoškolským vzděláním. Čistý příjem na domácnost činí 12 - 17 000 Kč měsíčně. Sekundární příjmová skupina: Čistý příjem na domácnost 12 - 25 000 Kč. Lidé žijící v menších městech do 5 000 obyvatel, ale mohou to být i lidé z větších měst, do 100 000 obyvatel. Mladší lidé této cílové skupiny (28 - 35 let) prožívají zlomy v životě - svatba, zakládání rodiny, dítě, odpovědnost za rodinu, začátek kariéry, plány do budoucna a začínají uvažovat o zajištění své rodiny a to je vhodná chvíle pro uzavření Životního pojištění. Starší lidé této cílové skupiny již mají větší děti, které opouštějí rodinné zázemí, chtějí se postarat nejen o celou rodinu, ale i sami o sebe a začínají přemýšlet o zajištění na stáří. Samozřejmě jsme kampaní také chtěli oslovit současné zákazníky životního pojištění, kteří se stali potenciálem k přepracování smluv s ohledem na daňové zvýhodnění a případného navýšení pojistného.
Komunikační strategie:
V rámci komunikační strategie byl největší důraz kladen na TV (58% budgetu), vzhledem k velmi široké cílové skupině. Kampaň se skládala ze tří fázi: 1.fáze - 8 TV spotů (teasing - 4 x otázky, 4 x odpovědi). 2.fáze - emocionální TV spot. 3.fáze - 2 racionální TV spoty (vysvětlující konkrétní benefity). Cílem TV kampaně bylo budovat povědomí a zájem o životní pojištění, v další fázi vysvětlit konkrétní benefity. Druhým typem komunikačního kanálu byla tisková inzerce (30% budgetu), která navazovala na komunikaci v TV a zákazníci v ní mohli najít podrobnější informace a vysvětlení. Také jsme využili rozhlasu (5% budgetu) a billboardů (5% budgetu) k zvyšování povědomosti. Pro zasažení stávajících klientů jsme použili direct mail (2% budgetu).
Kreativní strategie:
Hlavním sdělením celé kampaně, všech tří fází bylo: "Pojistěte si kus klidu a pohody Vašeho života." Z čeho jsme vycházeli: 1. Velmi nízká povědomost o Životním pojištění v ČR. 2. Neznalost lidí, proč uzavřít ŽP, k čemu je dobré. Chtěli jsme lidem vysvětlit, že ten kdo má uzavřené Životním pojištění od České pojišťovny bude klidnější než ten kdo nemá - z toho vznikl slogan produktu "NĚKDO MÁ A NĚKDO NEMÁ", který získal 84% povědomost. Kampaň byla rozdělena do tří fází. 1.fáze: Vzbuzení zájmu o ŽP. Využití teasingu - chtěli jsme napínat potenciální klienty a tím tak zvýšit efekt kampaně. Příležitost vysvětlit Životní pojištění pomocí otázek ("Jak šetřím na daních?", Kam výhodně ukládám penzíze?", "Jak jsem zabezpečila děti?", "Proč se těším do důchodu?"); k odpovědím na tyto otázky jsme využili výpovědi lidí a tím jsme pokryli celou cílovou skupinu. 2.fáze: Emocionálně zaměřena. Chtěli jsme potenciálním klientům ukázat, že ten kdo má životní pojištění může být klidnější a vyrovnanější než ten kdo nemá. 3.fáze: Jednoduché a názorné vysvětlení jednotlivých racionálních benefitů. K tomu jsme zvolili demonstrování fungování produktu za pomoci běžných věcí jako jsou balené cukry nebo bonbóny Všechny tři fáze kampaně byly propojeny stejným castingem a druhá a třetí fáze byla propojena silnými prvky, jako jsou hudba, slogan a prostředí.
Mediální strategie:
Pro efektivní kampaň a udržení pozice leadra na trhu doporučila mediální agentura mediamix TV, tisk, rádio, outdoor, který byl optimalizován za účelem co nejvyššího pokrytí cílové skupiny při co nejefektivnějším využití vynaložených prostředků. Mediamix: TV spot - buduje povědomí, široký zásah (ČT, Nova, Prima). Tisková inzerce - rozšiřuje povědomí o značce, možnost většího vysvětlení, 1/1, 1/2bw, 1/1, 1/2 4C, podvaly v denících ("rychlé médium"), magazínech (selektivnost). Rádio - celostátní kampaň. Outdoor - fixuje povědomí o kampani.
Výsledky kampaně:
Tato kampaň splnila svůj marketingový cíl a Česká pojišťovna splnila svůj plán na 123% - získala 367 000 nových zákazníků! Prodejní výsledky: Meziroční nárůst předepsaného pojistného o 28,1% na 12,0 mld. Kč, tj. meziroční zvýšení tržního podílu o 1,2% na 42,3% (poprvé od uvolnění trhu Česká pojišťovna zvýšila tržní podíl). Meziroční nárůst nového obchodu o 14,0% na 3,9 mld. Kč, 43% podíl na růstu trhu životního pojištění v roce 2001, tj. meziroční nárůst tržního podílu v novém obchodu o 20% (tj. z 23%). Výsledky z hlediska dlouhodobé hodnoty značky* Posílení vnímání České pojišťovny jako vedoucí klientsky orientované tradiční pojišťovací skupiny v ČR nabízející zajišťování rizik s přidanou hodnotou, která přináší praktické inovativní řešení finančních potřeb a nabízí vždy něco navíc. 75% spontánní znalost marketingové podpory (produktové značky Česká pojišťovna Životní pojištění). 84% známost claimu kampaně "Někdo má a někdo nemá" u ekonomicky aktivní populace. Více než 73% ekonomicky aktivní populace, která zná marketingovou podporu České pojišťovny, plně rozumí sdělení v rámci této podpory. České pojišťovně se jako jediné pojišťovně na českém trhu podařilo diferenciovat nabídku v oblasti životního pojištění. Celkově se dá říci, že naše kampaň Životní pojištění byla velmi úspěšná a zafungovala. Česká pojišťovna nejen získala nové zákazníky, vybudovala povědomost o produktu a jejich benefitech, ale posílila i vnímání České pojišťovny. NĚKDO MÁ A NĚKDO NEMÁ VÝSLEDKY........