Cestujte první třídou

Rok 2001 byl nejúspěšnějším prodejním rokem v historii importéra vozů Volvo na českém trhu. Nárůst proti 2000 byl o více než 10%. Nebyl tedy důvod obávat se vývoje na trhu v 2002, proto letošním cílem bylo překročení prodejů roku 2001. Situace do srpna 2002 se však vyvíjela spíše ve stopách roku 2000 a pokles proti stejnému období 2001 činil více než 18% oproti předpokládanému 10% růstu! V tomto momentě bylo třeba účinně zasáhnout, abychom dosáhli požadovaného cíle, tzn. dosáhnout za období září až prosinec 2002 prodeje 200 vozů Volvo řady 60 a vyšších. Splněním tohoto cíle bude dosaženo plánovaného prodeje pro rok 2002. Pro podporu splnění cíle byly dorovnány ceny vozů s cenovou hladinou konkurence.

Cílem kampaně bylo vytvořit poptávku po vozech Volvo vyšších tříd v dealerství. Motivovat lidi, které by za normálních okolností nenapadlo mít na svém "short listu" Volvo, si jej tam dát. Reklamním cílem byla rychlá změna vnímání značky: Volvo je dostupná značka.

Klíčovou cílovou skupinou jsou lidé, jenž plánují v nejbližší budoucnosti nákup nového vozu. Tzn. mají ve své mysli vytvořen obraz o značkách, které připadají v úvahu a momentálně jsou ve fázi zkoumání konkrétních nabídek. Speciálně je kampaň mířena na lidí, kteří sice plánují nákup vozu, ale nemají na svém seznamu Volvo. Především si vybírají z modelů Volkswagen Passat, Peugeot 607, Opel Omega, Ford Mondeo, atp. z důvodu vnímání značky Volvo jako příliš luxusní a tedy cenově nedostupné. Obecně se jedná především o muže a ženy, kteří pracují ve vyšším managementu zahraničních firem, kde není daná politika nákupu aut a mají dostatek finančních prostředků. Důležitým parametrem pro výběr vozu nejvyšší třídy je i společenský význam jednotlivých profesí. Proto bylo pro direct marketingovou část kampaně použito následujícího výběru kontaktů: 1. Právní kanceláře, architekti, soukromí lékaři, obchodní reprezentanti zahraničních firem, atd. Použitá data majitelů, jednatelů nebo top manažerů firem působících v uvedených oborech. U těchto kontaktů jsme neznali termín plánovaného nákupu vozu. Tyto kontakty byly nakoupeny z externích zdrojů. 2. Lidé plánující nákup ve stanoveném období. Lidé, kteří projevili zájem o Volvo (z dotazníků, emailů, infolinky, z webu, atd.). Stávající majitelé Volva, popř. relevantního konkurenčního vozu staršího než 2,5 roku. Celkem cca 25 000 kontaktů.

Hlavním cílem integrované a časově omezené kampaně byla rychlá změna vnímání potenciálních zákazníků, že značka Volvo je příliš prémiová a tudíž nedostupná. Zároveň si však uchovává status prvotřídní kvality. Pro naplnění tohoto cíle bylo s ohledem na definovanou cílovou skupinu využito kombinace nadlinkové a podlinkové komunikace. Nosným nástrojem ATL komunikace byl tisk (společenské i odborné magazíny + deníky) a outdoor. Podpůrný nástrojem byla bannerová kampaň na internetu s odkazem na speciálně vytvořenou microsite umístěnou v rámci webových stránek Volva. Prvním krokem přímé komunikace bylo rozeslání cíleného direct mailu, po kterém následoval follow-up emailing. V rámci komunikační strategie hrála významnou roli infolinka, kde docházelo k prvotnímu třídění kontaktů, jejich scoringu (hodnocení potenciálu nákupu) a následnému předávání obchodníkům pro další kontaktování potenciálních zákazníků a smlouvání testovacích jízd. Infolinka rovněž eliminovala zasílání follow-up e-mailingu těm lidem, kteří v průběhu kampaně svůj vůz objednali nebo již byli v kontaktu s obchodníky. Rozpočtové dělení mezi nadlinkové a podlinkové aktivity bylo přibližně v poměru 8:2.

Hlavním tématem kampaně bylo sdělení "Cestujte první třídou" Volvo je dostupné - můžete si dovolit kvalitu prvotřídní značky. V exekuci se pak střídají vizuálně atraktivní modely vyšší platformy S60 a XC70. Požadavku na okamžitou reakci byla podřízeno i kreativní zpracování: co nejsnáze pochopitelné sdělení již na první pohled. A stejně okamžitá identifikace značky, tzn. maximalizace zobrazení vozu. Na podporu vnímaní značky jako výjimečné - "netuctové" byly použity fotografie vozů, na kterých jsou patrné odlišnosti designu spočívající v bočním zakřivení karoserie.

Mediální mix bylo nutné přizpůsobit stanovenému cíli, který byl relativně ambiciózní. Proto bylo zvoleno poměrně masivní nasazení v tisku a na venkovních nosičích, podpořené bannerovou kampaní. Tisk - formát celostrany a třetiny. Výběr titulů deníků a magazínů byl zvolen na základě čtenosti jednotlivých periodik cílovou skupinou, tzn. jednak deníky (MF Dnes, HN), týdeníky (Týden, Reflex, Euro, Ekonom a další), ale i vybrané měsíčníky ("prémiově společenské" a specializované na automobilový průmysl) Outdoor Avenir - nasazení na hlavních silničních tazích po celé republice, řádově v počtu několika set. Velice prestižní prostor - prisma na Kongresovém Centru Praha. Bannery - 3 různé formáty flashových banerů na vyhledávacích, zpravodajských a auto serverech. 3 týdny po zahájení kampaně byl rozeslán direct mail a follow-up e-mail na vybraných cca 25 000 kontaktů. Direct mail: speciální brožura komunikující nabídku (včetně ceníku), dopis, odpovědní karta, odpovědní obálka, krycí obálka. emailing: html email s odkazem na speciální microsite s podrobným popisem byl odeslán 2 týdny po direct mailu.

Ambiciózním cílem kampaně bylo nejen zastavit dosavadní (leden až srpen 2002) propad prodejů o 18% proti předcházející roku, ale i ho navýšit - prodat 200 vozů Volvo (kromě S40 a V40) do konce roku a tím překročit úspěšný celkový prodej roku 2001. Výsledkem bylo 222 prodaných vozů. Tím se nejen podařilo zastavit celkový propad prodejů 10% před začátkem kampaně, ale dokonce je i v období září až prosinec zvýšit o 65% proti stejnému období roku 2001! Zároveň byl překročen ambiciózní prodejní cíl této kampaně o 22 vozů (11%). Velice úspěšně lze také vyhodnotit i podlinkovou komunikaci. Kombinace direct mailingu a e-mailingu měla vliv na prodej 101 vozu.