Marketingová situace a cíle:
Dětské krizové centrum je jednou z mála charitativních organizací, která existuje již více než 10 let. Problematika týraných, zneužívaných a zanedbávaných dětí, která je nejdůležitější náplní práce DKC je v České republice stále více prezentována jako problém široké veřejnosti a pokud se nás nedotýká přímo, můžeme se stát jeho svědkem. Dětské krizové centrum je jediným zařízením svého druhu u nás, je specializovaným odborným zařízením, zabývajícím se diagnostikou a terapií syndromu CAD (týraného, zneužívaného a zanedbávaného dítěte). Ve vztahu k ostatním mediálně známějším charitativním organizacím a nadacím vystupuje spíše z pozice malého, ale specializovaného a vysoce profesionálního zařízení tj. malého brášky. Na rozdíl od známějších organizací, které využívají pro svou reklamu mediálně známých a atraktivních osobností, DKC vsadilo na unikátní projekt získávaní partnerů a sponzorů formou vlastního zapojení do pomoci Dětskému krizovému centru. Konkrétně přípravou vlastní disciplíny a programu v rámci sportovně zábavného dne Darujte sebe! v Praze na letné. Kampaň Darujte sebe! spojila netradičním způsobem partnery a jejich partnery a dodavatele v pomoci Dětskému krizovému centru. Projekt Darujte sebe! je celoroční záležitostí a skládá se ze tří hlavních akcí. Den otevřených dveří zaměřený na novináře a odbornou veřejnost proběhl v dubnu tohoto roku, sportovně zábavný den Darujte sebe! v Praze na Letné a filmová přehlídka spolu se semináři a workshopy s tématikou týraných či jinak zneužívaných dětí, která proběhne v rámci Světového dne prevence týrání a výročí úmluvy o právech dítěte v listopadu tohoto roku. Dále pracujeme na celoroční PR podpoře DKC.
Cíl kampaně:
Hlavním cílem kampaně bylo posílení vnímaní projektu Darujte sebe! jako značky na podporu Dětského krizového centra jednak mezi širokou veřejností a následně potom mezi potencionálními partnery a sponzory. Kampaň Darujte sebe! je celoroční kampaní na podporu Dětského krizového centra se skládá ze tří akcí a soustavné PR podpory. Stěžejní akcí bylo sportovně zábavné odpoledne pro rodiny s dětmi, k níž hlavně se vztahovala masivní outdoorová kampaň Darujte sebe!
Cílová skupina:
Cílovou skupinou kampaně Darujte sebe! je nejširší veřejnost, dětská i dospělá populace od 8 let a dále potom střední a vyšší management firem, který rozhoduje o podporách a účasti v podobných projektech. Pro obě cílové skupiny platí snaha o podvědomé uchování poznatku o existenci projektu Darujte sebe! a Dětského krizového centra vůbec a jeho použití v potřebné chvíli.
Komunikační strategie:
Při tvorbě komunikační strategie tohoto neziskového projektu byla samozřejmě vytvořena ideální varianta využití komunikačního mixu. Reálná situace se odvíjela zejména podle nabídek společností připojivších se k projektu. Na základě barterových smluv jsme využili v co největší možné míře nabízené aktivity. Do projektu se celkově zapojilo 46 subjektů, které ve větší či menší míře poskytla jednotlivá plnění. Veškerá reklama, média, PR, nová média, DM byla poskytnuta zdarma. Za přispění všech partnerů se podařilo připravit kampaň v hodnotě přes 10 miliónů korun. Kampaň probíhala pouze v Praze a to na následujících nosičích: Lavičky AD-NET Citylighty Plakáty Letáky v tramvajích Inzerce Webové stránky Internetové bannery PR Samotná akce Darujte sebe! byla podpořena rádiovými spoty, animovaným spotem, pohlednicemi.
Mediální strategie:
Mediální kampaň byla připravena podobným způsobem jako celková koncepce komunikačního mixu. Rozpočet kampaně byl velice nízký, blížící se 0 Kč, domníváme se tedy, že se jednalo o nejnižší mediální rozpočet ve srovnání s konkurencí. Využili jsme inzerci a rozhlasovou kampaň ve 3 rádiích. Mediální kampaň byla spíše doplňkovou záležitostí, nejvíce jsme vsadili na venkovní reklamu.
Výsledky kampaně:
Na základě vlastní evidence v průběhu neziskového projektu Darujte sebe! bylo dosaženo marketingových cílů v plné výši. Podařilo se zvýšit povědomí veřejnosti o projektu darujte sebe! a tím o Dětském krizovém centru. Důkazem je více než 6000 návštěvníků akce Darujte sebe! v Praze na Letné. Ve srovnání s rokem 2002 se zvýšil mediální obraz ve formě článků DKC o 36%, TV a rádio o 16%. Nonstop linka důvěry zaznamenala nárůst o 13%, noví klienti DKC o 8%, přičemž došlo k prodloužení doby terapie. Počet partnerů a sponzorů DKC se zvýšil o 70%.
