eBanka

eBanka, člen nejsilnější finanční skupiny v ČR - České pojišťovny, vstoupila na trh v roce 1998 pod původním názvem Expandia jako první poskytovatel přímého bankovnictví (internetová obsluha klienta bez poboček) v ČR. Trend využívání moderních technologií a potenciál nového bankovního segmentu přinutil konkurenci k rozšíření své nabídky služeb také o přímé bankovnictví, čímž eBanka ztratila svoji unikátní výhodu oproti konkurenci. Před zásadní změnou strategie byla eBanka vnímána u cílové skupiny - malá internetová banka bez poboček s nízkou spontánní znalostí značky. Cílová skupina v segmentu bankovnictví je velice konzervativní a má malou ochotu měnit svou současnou banku. Obchodní cíle : Razantně zvýšit počet kontaktů přes infolinku ("generate contacts"). Zvýšit počet nově otevíraných účtů. Komunikační cíle: Zvýšit spontánní znalost značky. Zvýšit znalost informace "eBanka je členem skupiny České pojišťovny". Zvýšit klíčové atributy značky a dostat se na úroveň největších hráčů na trhu. "Máte stále přehled o stavu účtu". "Provádí transakce mnohem rychleji než ostatní". "Šetří Váš čas". "Moderní banka".

Cílem kampaně bylo primárně zvýšit spontánní znalost značky, klíčové atributy a dále zvýšit počet volání na infolinku k získání kontaktů na potenciální zákazníky a další práci s nimi.

Cílová skupina v oblasti bankovnictví je velice konzervativní s velkou neochotou měnit svůj stávající účet u své banky. Produkty a služby, které banky v ČR nabízejí jim splývají, nerozlišují je a neorientují se v nich. Celkově lze říct, že nevědí jaké produkty a služby jsou určeny pro ně a proč by je měli vyžadovat. Jako hlavní CS pro komunikaci eBanky byly vybrány movité fyzické osoby žijící ve městech.

Jako hlavní a jediný nástroj pro komunikaci s cílovou skupinou byla užita nadlinková komunikace v TV. Tato komunikace byla využita z důvodů nejefektivnějšího zásahu CS a s ohledem "direct response advertising" element ("Zavolejte na infolinku..."), který je součástí TV spotů.

Kreativní strategie je založena na jednoduchosti a přímosti sdělení (služby, které eBanka nabízí svým klientům). Každý ze 2 spotů je zaměřen na jednu specifickou výhodu a jasně vysvětluje, proč by se potencionální klient měl stát klientem eBanky. Jednotlivé benefity jsou : a) Mám své finance neustále pod kontrolou. b) Nemusím na pobočku ani kvůli složitým finančním operacím. Součástí TV spotu je tzv. "direct response" element podporující volání na infolinku eBanky.

Kampaň má již po 8 týdnech impozantní dopad na vnímání značky, jakož i na nárůst počtu kontaktů a uzavíraných smluv. Těchto úspěchů bylo dosaženo s významně menšími mediálními náklady ve srovnání s konkurencí(V./03, zdroj TNS A-Connect): 1. KB - 31,6 mil. Kč 2. GE - 16,6 mil. Kč 3. ČSOB - 12,1 mil. Kč 4. Poštovní spořitelna - 6,6 mil. Kč 5. eBanka - 6,6 mil. Kč 6. HVB - 6,0 mil. Kč