Marketingová situace a cíle:
Zlaté Esíčka jsou jedním z mnoha produktů vyráběných společností Opavia - LU. Jsou to tradiční sušenky známé již řadu let. Svou podstatou se řadí do kategorie čajového pečiva. Opavia - LU nabízí v této kategorii 5 různých variant čajového pečiva, vč. značky Zlaté Esíčka, která je nejoblíbenější z hlediska spotřebitelských preferencí. Začátkem roku 2004 se tržní podíl Opavia -LU čajového pečiva pohyboval kolem 67%, z toho 33% tvořily Zlaté Esíčka (zdroj: AC Nielsen, AM 2004). Vedoucí pozici si Opavia - LU čajové pečivo udržovalo na poměrně stabilním trhu. Konkurence v této kategorii byla velmi malá. Zbytek trhu obsadila společnost Sedita a privátní značky, jejichž jedinou zbraní byly nízké ceny výrobků . Tato zbraň se nejevila jako hrozba pro Opavia - LU čajové pečivo, jelikož spotřebitelé dávali přednost lepší kvalitě tradičních osvědčených výrobků. Lze tedy říci, že již delší dobu přetrvávala situace, kdy na stabilním trhu byli tři hráči se stabilním tržním podílem, z nichž ani jeden do té doby své produkty nijak nemodernizoval ani je nepodporoval mediálně. Marketingové cíle pro Opavia - LU čajové pečivo, tj. i Zlaté Esíčka, byly pro rok 2004 stanoveny následovně: Zvýšit tržní podíl o 5% Zvýšit prodeje o 15% Zvýšit penetraci o 2%.
Cíl kampaně:
Jelikož Zlaté Esíčka byly nejoblíbenější a nejprodávanější variantou z řady Opavia - LU čajové pečivo, zvolili jsme je jako hlavního aktéra naší kampaně. Hlavním cílem bylo připomenout tradiční produkt Zlaté Esíčka současným spotřebitelům a stát se výrobkem, který si lidé nejvíce kupují ke kávě či čaji.
Cílová skupina:
Bez rozdílu konzumují čajové pečivo lidé ve věku od 25 do 70 let. Stylem komunikace jsme se zaměřili spíše na mladší spotřebitele a to takovým způsobem, abychom neodrazovali ani starší cílovou skupinu. Jako cílovou skupinu jsme si vytyčili mladé rodiny ve věku 25-40 let, které spadají do střední a nízké příjmové třídy. Rádi se setkávají s blízkou rodinou či přáteli. Samozřejmostí při společných setkání je něco malého sladkého ke kávě nebo čaji.
Komunikační strategie:
Do roku 2003 Opavia - LU čajové pečivo nebylo nijak podporováno. Produkty existovaly v obchodech a prodávaly se také bez jakékoliv renovace, oživení řady. V roce 2004 nastal zlom a renovovaný produkt bylo třeba patřičně představit spotřebitelům, ovšem s omezenými finančními prostředky. Když porovnáme rozpočet jiného hlavního produktu Opavia - LU ve stejném roce, např. Zlaté Čokopiškoty, rozpočet na čajové pečivo tvořil zhruba 1/5 rozpočtu na Zlaté Čokopiškoty. Jako nástroje komunikačního mixu jsme použili: Nový design obalů, více zaměřený na produkt a jeho spojení s konzumací čaje či kávy. 15ti sekundový televizní spot, představující hlavního aktéra Zlaté Esíčka opět ve spojení s čajem či kávou. Tisková inzerce v časopisech orientovaných na ženy, komunikující tu samou informaci jako TV spot. Promotion - cenové akce, které měly přimět spotřebitele vyzkoušet výrobek. Televizi a tisk jsme zvolili jako nejvhodnější médium s ohledem na potřebu oslovení široké cílové skupiny a efektivní vynaložení finančních prostředků. Finanční prostředky investované do televize tvořili 85% rozpočtu, zbylých 15% rozpočtu bylo investováno do tiskové inzerce.
Kreativní strategie:
Naším úkolem bylo předat spotřebitelům sdělení, že k jejich kávě nebo k čaji jsou nejlepší právě Zlaté Esíčka. Toto sdělení nebylo novinkou, vyplývalo z podstaty produktu a mělo vést spotřebitele k tomu, aby nezapomínali ke kávě či čaji konzumovat Zlaté Esíčka. Kreativní zpracování bylo postaveno na jednoduchosti a vizuální zajímavosti. Hlavní myšlenka je propojena s designem obalu a tím i s momentem konzumace čaje. Celý 15ti sekundový příběh se odehrává na obrazovce přímo v obalu produktu a zdůrazňuje unikátní tvar výrobku, což je písmeno "S", které tvoří součást šálku s čajem. Produkt je tak nenásilnou a vtipnou formou prezentován v průběhu celého spotu. Nová selling line "Smlsněte si spolu" ještě více podtrhuje fakt, že Zlaté Esíčka konzumujeme při společných setkáních u kávy a čaje.
Mediální strategie:
Mediální strategie byla nastavena tak, aby splnila dané cíle v maximální míře a zasáhla cílovou skupinu s minimem nákladů: 1) TV 15ti sekundový spot byl nasazen pouze ve dvou vlnách za rok 2004: 1. vlna běžela od 12.června 2004 a trvala 3 týdny. 2. vlna běžela od 16.srpna 2004 a trvala také 3 týdny. Nasazení obou vln mělo hodnotu 1 088 GRPs v roce 2004 vs. např. Zlaté Čokopiškoty, které měly hodnotu 3 038 GRPs v roce 2004. 2) Tisk Tisková inzerce se objevila v ženských časopisech během srpna a září 2004. Vybrány byly časopisy jako Žena a život, Vlasta, Tina, Chvilka pro tebe apod. Jednalo se o 3 různé formáty: celá strana, půl strana a 1/3 strany.
Výsledky kampaně:
Stanovené marketingové cíle byly překročeny. S rozpočtem, který se řadí svou velikostí mezi jeden z nejmenších ze všech značek Opavia - LU, bylo dosaženo velkého nárůstu v základních oblastech jako jsou tržní podíl, prodeje a penetrace.
