logo

Uživatelská sekce

Renault Promo

Renault Promo

Klient: Renault ČR, a.s.

Agentura: Publicis Prague

Kategorie: Zboží dlouhodobé spotřeby

Media: TV, deníky, časopisy, outdoor, DM

Rozpočet: nad 30 mio

Ročník: 2006

Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:
Český automobilový trh je již delší dobu v téměř vyrovnaném poměru rozdělen mezi "domácí" značku Škoda a ostatní dovozce. Konkurenční boj se tedy vede jak o snížení podílu značky Škoda na českém trhu, tak i o přerozdělování zbývajícího podílu mezi 12 hlavních hráčů (auta značky Renault, Volkswagen, Ford, Peugeot, Citroen, Toyota a Hyundai). Renault byl na počátku 21. století vždy v pozici importéra číslo jedna, zlom přinesl až rok 2004, který v důsledku poklesu tržní poptávky znamenal pokles celého trhu o 11,8%, zintenzivnění konkurenčního boje především v promo aktivitách a přeskupení tržních podílů jednotlivých značek. U Renaultu došlo k poklesu jeho tržního podílu z 6,11 % v roce 2003 na 5,03 % v roce 2004, což znamenalo až 4. místo mezi importéry (Zdroj: SDA ). Velký vliv na zmíněný pokles podílu značky Renault na trhu mělo i tržní chování potenciálních zákazníků, kteří jsou velmi ovlivnitelní konkrétními nabídkami. Množství akčních nabídek i jedné značky, které se mnohdy překrývají, působí na zákazníka často desorientačně. Rozdíly v komunikaci konkurentů se potom stírají a dochází tak k významnému snížení efektivity vynaložených prostředků v porovnání s dosaženými prodeji. Tyto problémy byly v roce 2004 patrné i u značky Renault a cílem pro rok 2005 se stalo jejich odstranění.
Cíl kampaně:
S ohledem na pokles tržního podílu v roce 2004 byla po dohodě s Renaultem přijata nová promotion strategie pro celoroční kampaň v roce 2005, jejímiž cíli bylo maximálně zvýšit tržní podíl značky Renault a vrátit se na pozici importéra č. 1, dále zpřehlednit promotion aktivity značky Renault a pravidelně dodávat potenciálním zákazníkům impulsy a podněty k nákupu a v neposlední řadě synergicky propojit promo kampaň s image komunikací značky Renault.
Cílová skupina:
Nadefinována byla jednak tzv. "celoroční" cílová skupina, tj. širší skupina potenciálních kupců, kam patří muži a ženy ve věku 25 - 60 let žijící ve městech i na venkově se středním a vyšším příjmem na domácnost. Zhruba 50% z nich představují rodiny s malými dětmi, významnou roli hrají také starší manželské dvojice s dětmi dospělými. V socio-ekonomickém zařazení se jedná zejména o skupiny B a C. Tato cílová skupina je orientovaná na nákupní pobídky, akce, promotion a limitované série, není příliš loajální vůči jednotlivým značkám. Pro každou měsíční kampaň pak byla pravidelně definována ještě tzv. "akční" cílová skupina, pro niž byla daná konkrétní nabídka určena. Ta tvoří podmnožinu výše uvedené celoroční cílové skupiny.
Kreativní strategie:
Pro rok 2005 byla přijata dvouvrstvá forma komunikace. První vrstvu komunikace značky Renault tvořila image komunikace jednotlivých Renault modelů vytvářená společně s agenturou v Paříži na centrální úrovni. Druhá, plně lokalizovaná vrstva, byla vytvořena jako promo kampaň realizovaná na pravidelné měsíční bázi a umožňující rychlou a flexibilní reakci na potřeby a požadavky přicházející z českého automobilového trhu. Společně s klientem byl tedy vyvinut jednotný systém promo komunikace, který nabídl 3 klíčové výhody: umožnil ucelenou prezentaci promo aktivit (jasně, přehledně, pravidelně), dovolil velmi rychlou reakci na aktuální situaci na trhu a zpřehlednil promo komunikaci značky Renault v dlouhodobém pohledu. Samotné kreativní řešení vycházelo každý měsíc převážně z využití filmových scén a televizních seriálů 70. a 80. let, zejména pro jejich "nemoderní” sympatičnost, určitou míru dynamiky a široké variability využití. Jednotlivé měsíční nabídky měly následující charakter: (Leden - výprodej skladových vozů Thalia a Kangoo, únor - Limited edition Clio Extreme, březen - speciální nabídka na vozy MPV, duben - Limited edition Mégane Sportway, květen - speciální promo na bezpečnost, červen - velmi výhodné financování malých vozů Renault, červenec - srpen - vyšší výbava za nižší cenu, září - vozy s vyšším výkonem za cenu vozů s nižším výkonem, říjen - vozy s možností odpočtu DPH, listopad - Limited edition Reanult F1 team, prosinec - promo benzín za 25 000 Kč zdarma).
Mediální strategie:
Základem mediální strategie je využití médií, která mají schopnost široce a rychle zasáhnout cílovou skupinu, a to v co nejkratší době a vygenerovat tak zájem o aktuální nabídku, která je platná jen po omezený časový úsek. V tomto období přitom musí soupeřit i s obdobně silnou komunikací jednotlivých konkurentů. Pilíři médiamixu s ohledem na výše uvedené jsou tedy TV spoty, tisková inzerce (zejména deníky, týdeníky a doplňkové motoristické tituly) a rádiová reklama na vybraných sítích. V závislosti na konkrétní promoční nabídce a příslušné akční cílové skupině je zařazována i venkovní reklama v podobě billboardů a bigboardů. Klíčovou ideou naší mediální kampaně je prostřednictvím výběru mediálního prostoru udržet společnou komunikační "tvář" tohoto seriálu promočních nabídek. To je realizováno zejména konstantním výběrem formátů inzerce a specifického umístění tiskových inzerátů (např. Junior page uprostřed redakčního textu). Součástí mediální strategie je rovněž i optimalizace mediálních investic, která klade důraz na efektivní využití menších nebo levnějších formátů, které umožňují vyšší Net Reach požadované cílové skupiny (např. 25" TV spoty namísto klasických 30" nebo JP místo standardních 1/1).
Výsledky kampaně:
Vytčený marketingový cíl byl splněn, Renault se stal v roce 2005 znovu importérem číslo 1 v České republice aniž by navýšil ve srovnání s konkurencí svoje mediální výdaje. Ve srovnání s rokem 2004 prodal Renault o 2 795 osobních aut více, tzn. zvýšil prodej o 44,16%, zvětšil svůj tržní podíl z 5,03% na 7,16%, tzn. zvýšil svůj tržní podíl o 42,34%. Těchto výsledků dosáhla značka Renault v situaci, kdy celý trh ve srovnání s rokem 2004 rostl pouze o 1,28 % a hlavní konkurenti se potýkali s různorodými problémy. Největší francouzský rival Peugeot poklesl o 14,87%, Ford klesl o 7,44 % a pouze Volkswagen vykázal mírný nárůst tržního podílu o 4,72%. ( Zdroj: SDA)