logo

Uživatelská sekce

Míša - Jak starý dobrý Míša získal opět pozici č. 1

Míša - Jak starý dobrý Míša získal opět pozici č. 1

Klient: Unilever

Agentura: McCann Erickson

Kategorie: Potraviny a nápoje

Media: TV, tisk, outdoor

Rozpočet: 10 - 20 mio

Ročník: 2008

Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:
Míša je právem považován za tradiční českou značku, která je na trhu již od roku 1962. Podpoře značky Míša se v minulosti nevěnovala větší pozornost, což mělo přímý dopad na vývoj jejího tržního podílu. Míša je značka číslo 2 na tzv. trhu impulsních zmrzlin (nanuky, zmrzliny na dřívku, kornouty. V posledních dvou letech, tedy před kampaní, tržní podíl značky klesal. Značka Míša klesala převážně kvůli růstu hlavního konkurenta, značky Mrož od Primy. Ta zaujímá první místo na trhu impulsních zmrzlin. Nejsilnějším produktem Mrož portfolia byl Mrož Jahoda/Tvaroh na dřívku, jehož prodeje v posledních dvou letech rostly na úkor prodejů stěžejního produktu celé značky Míša -Tvarohového Míši na dřívku. V roce 2006 koupila značku Míša společnost Unilever a v roce 2007 se rozhodla značku aktivně podpořit s cílem zastavit pokles prodejů a tržního podílu, nastartovat růst a vybudovat ze základní varianty Tvarohového Míši na dřívku produkt číslo 1 na trhu impulzních zmrzlin.
Cíl kampaně:
Jasným cílem kampaně bylo vybudovat ze základní varianty Tvarohového Míši na dřívku produkt číslo 1 na trhu impulsních zmrzlin, dále pak zvýšit prodeje zmrzliny Míša o 30 %, zvýšit tržní podíl celé značky Míša na úkor značky Mrož o 2,3 % (z 6,2 % na 8,5 %), podpořit růst ve sledovaných atributech ("pro každodenní spotřebu" z 18 % na 35 %, "vyroben" z autentických ingrediencí z 12 % a 15 %, "zdravější zmrzlina" z 12 % na 25 %, "vynikající chuť" z 16 % na 25 %) a v neposlední řadě zvýšit penetraci.
Cílová skupina:
Hlavní cílovou skupinou jsou převážně dospělí, a to jak ženy, tak i muži , kteří mají pozitivní přístup k životu, jsou skromní a srdeční. Rádi si pochutnají na dobrých věcech, je pro ně velmi důležité, aby jídlo, které konzumují, bylo dobré pro ně a jejich rodinu. Z výzkumu je patrné, že tito lidé jsou sice otevřeni změnám a novinkám, ale existují pro ně věci, které mají rádi tak, jak jsou, tedy beze změny. A to je i případ Míši. Míšu chtějí mít takového, jakého si pamatují z dětství. Takového Míšu milují. Jakoukoli změnu by vnímali značně negativně.
Komunikační strategie:
Ke splnění marketingových cílů byl zvolen mix nadlinkové a podlinkové podpory. Mezi hlavní nástroje nadlinkové podpory patřila 30" TV reklama, která měla představit tradiční tvarohovou zmrzlinu Míša tak, jak si ji pamatujeme z našeho dětství. Vzhledem k impulznímu charakteru nákupu produktu byly zvoleny další kanály, které pokrývaly "nákupní trasu" spotřebitelů. Mezi tyto kanály patřil outdoor (CLV, billboardy, telefonní budky, rámečky ve vozech metra) a tisková inzerce. Úkolem podlinkové podpory (POS materiály, promotion) bylo budovat distribuci a upozornit na Míšu v samotných obchodech.
Kreativní strategie:
Ke splnění všech cílů kampaně bylo nesmírně důležité řídit se spotřebitelským insightem a zachovat Míšu takového, jak ho všichni znají. Z jeho neměnnosti byla vytvořena hlavní výhoda. Bylo třeba ukázat, že ačkoli se věci kolem něj mění, on zůstává stejný, poctivý a kvalitní. Mottem celé kampaně byl slogan: "I když vy jste už vyrostli a třeba se i trochu změnili, Váš dobrý Míša, plný poctivého tvarohu, je tu v plné síle, tak, jak si ho pamatujete z dětství."¨ Dramatizace kreativní myšlenky byla pojata z pohledu zmrzliny samotné. V TV spotu nás Míša, ležící v mrazáku, provází celým příběhem a postupně představuje svoje zákazníky, kteří s ním vyrostli a jsou mu pořád věrní. Jeho lidé zestárli, ale on je pořád ten jejich stejný, tvarohový Míša.
Mediální strategie:
U tiskové inzerce a outdooru je hlavním hrdinou opět Míša. Je vyobrazena ruku držící Míšu s hlavním sdělením: "Drží se skvěle. Už 45 let." Opět tím umocňujeme fakt, že se Míša po celou dobu existence na trhu nijak nezměnil a zůstává stále stejný.
Výsledky kampaně:
Nutno zdůraznit, že stanovené cíle kampaně byly výrazně překročeny. Základní varianta Tvarohový Míša na dřívku se stal číslem 1 na trhu impulsních zmrzlin (MS 6,6 %) a odsunul tak největšího konkurenta Mrož Jahoda/Tvaroh na druhou pozici (MS 4,4 %). Prodeje zmrzliny Míša vzrostly o 70, 2 % (tj. o 40,2 % více proti plánu). Tržní podíl se podařilo zvýšit přesně podle plánu, tedy o 2,3 % (z 6,2 % na 8,5 %). Ve všech sledovaných atributech byl plán splněn či dokonce převýšen ("pro každodenní spotřebu" z 18 % na 35 % - plán splněn, dosaženo 35 %, "vyroben"z autentických ingrediencí z 12 % a 15 % - plán mírně překročen, dosaženo 16 %, "zdravější zmrzlina" z 12 % na 25 % - plán překročen, dosaženo 27 %, "vynikající chuť" z 16 % na 25 % - plán výrazně překročen, dosaženo 31 %). Penetrace se zvýšila u dospělých z 54 % na 63 %, u dětí z 66 % na 71 %.