logo

Uživatelská sekce

NESCAFÉ GOLD AROMA

NESCAFÉ GOLD AROMA

Klient: Nestlé Česko

Agentura: McCann-Erickson Prague

Kategorie: Potraviny a nápoje

Media: TVB, print, online, POS

Rozpočet: nad 30 mio

Ročník: 2010

Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:
Značka NESCAFÉ je číslem 1 na celkovém trhu všech káv, a to jak ve vypitých šálcích, tak v hodnotě. Káva NESCAFÉ Gold byla dlouhodobě vedoucím hráčem v segmentu prémiových káv, historicky vytvořila tento segment a stále je synonymem této kategorie. Z titulu své pozice se NESCAFÉ Gold stalo terčem ataku mnoha konkurentů. Konkurenční hráči - v čele s hlavními značkovými konkurenty až po privátní značky řetězců - začali NESCAFÉ Gold po produktové stránce kopírovat. Značka NESCAFÉ Gold začala rapidně ztrácet svou vůdčí pozici a tržní podíl a odklonili se od ní dokonce i loajální spotřebitelé. Hodnotový podíl na trhu v ČR v rámci dané kategorie v dubnu 2007 činil 25,5%, v dubnu 2008 pak spadl až na 18,9%. Aktuálně je na našem trhu více než 25% "kopií" Goldu, využívajících primárně cenové výhody proti NESCAFÉ Gold. NESCAFÉ Gold je dlouhodobě jedním z hlavních pilířů celé značky NESCAFÉ, a to jak po stránce komunikační, tak z pohledu prodejního. Její úlohu v rámci portfolia značky je oslovit spotřebitele s vyšším ekonomickým a sociální statusem, spotřebitele, kteří nechtějí přistupovat na kompromisy, jsou cílevědomí a mají aspiraci být úspěšní v tom, co dělají. Očekávají a chtějí vysokou kvalitu a jsou připraveni za ni zaplatit odpovídající cenu. NESCAFÉ Gold bylo poměrně dlouhou dobu (více než 2 roky) bez strategické image komunikace a bylo podporováno z větší části spíše taktickými a krátkodobými aktivitami včetně podpory prodejní. Nová kampaň měla za úkol tento stav změnit.
Cíl kampaně:
Hlavním cílem nové kampaně bylo vrátit NESCAFÉ Gold zpět "do hry" a stát se opět jednoznačným vůdcem na trhu. Bylo tedy nutno zastavit piles značky na trhu, zvrátit tehdejší negativní vývoj a dostat značku postupně zpět na pomyslný trůn prémiových káv na našem trhu. Hlavní cíle komunikace: Zastavit pokles tržního podílu, resp. pokusit se dokonce o opětovné zvýšení hodnotového podílu na trhu až na 20%, primárně v segmentu prémiové kávy; zvýšit trial ze 30% na 32%; zvýšit povědomí o unikátnosti a vysoké kvalitě kávy NESCAFÉ Gold z tehdejších 70% na 71%; posílit prémiovou image značky, její vysoký status, výjimečnost a originalitu; udržet si dosavadní konzumenty a ujistit je o relevanci pití NESCAFÉ Gold, dát spotřebitelům impulz a důvod, proč pít GOLD právě od NESCAFÉ (tedy odlišit se od konkurenčních káv GOLD). Základním komunikačním cílem značky je jít vždy za rámec NESCAFÉ "pohodlí", které souvisí s funkčním atributem kategorie rozpustné kávy (rychlá a snadná příprava) a dát značce a tím i spotřebiteli silnou emoční základnu/vazbu na spotřebitele. Vzhledem k atributům kávy byla v key message zdůrazněna její výjimečnost, delikátní chuť a především výrazné aroma.
Cílová skupina:
Kampaň cílila na ženy a muže ve věku 30 let a výše, kteří konzumují rozpustnou i praženou kávu. Tato cílová skupina žije zejména ve větších městech a má minimálně průměrný, spíše však nadprůměrný, příjem. Jsou to lidé s vyšším vzděláním, zdravě ambiciózní a statusově orientovaní. Už vědí, co je v životě důležité a jdou si za tím.
Komunikační strategie:
Insight: "Přeju si zažít co nejvíce momentů, kdy si vychutnám svojí výjimečnost". Kreativní koncept pracuje se status reprezentujícími a výjimečnými situacemi a především posiluje coffee credentials - aroma kávy - kávový atribut, který dává spotřebiteli relevanci a další důvod, proč pít kávu NESCAFÉ GOLD.
Kreativní strategie:
Jedno intenzivní aroma, jeden výjimečný zážitek Aby byla tato myšlenka co možná nejpřímočařeji a nejčistěji vyjádřena, byla zvolena kombinace "kouře", reprezentujícího unikátní aroma kávy NESCAFÉ Gold, a statusových, aspirativních, prémiových (výjimečných) momentů/zážitků - balet, bážná hudba, dostihy, golf. Jasným propojením těchto dvou pomyslných světů - světa spotřebitele a světa kávové značky - je výsledná symbióza spotřebitele a jeho kávy. Vizuální část pak byla doplněna pouze silným emotivním motivem bez dalšího složitého slovního audiovysvětlování tak, aby celkové vyznění bylo maximálně čisté, bez "rušivých" elementů, a působilo elegantně. Velice důležité bylo přenesení a ztvárnění nosného TV spotu do všech ostatních materiálů komunikace včetně těch statických tak, aby celá kampaň působila homogenně. Snahou bylo také rozšířit nosnou myšlenku a vhodně ji přizpůsobit danému formátu tak, aby byla maximálně naplněna key message celé kampaně a zároveň bylo využito možností jednotlivých komunikačních kanálů. To se nejlépe podařilo v TV sponzoringu Na plovárně a ve sponzoringu filmů na kanále HBO.
Mediální strategie:
Hlavním médiem byla zvolena TV. Pilířem kampaně byly dvě televizní vlny. Kombinovaly se televizní kanály TV Nova, ČT24 a Z1. Do mixu byl zařazen i National Geographic. Komunikační mix byl doplněn o TV sponzoring pořadu Na plovárně a vybraných prémiových pořadů na HBO. Dále byla do mediálního mixu zařazena online podpora formou bannerové kampaně na vybraných webech, klasická image inzerce ve vybraných titulech a speciální inzertní spolupráce s časopisem Respekt. Hlavní motiv kampaně byl logicky využit i v silné podpoře na místě prodeje, ať už formou standardního POS materiálu, nebo přo ochutnávkách.
Výsledky kampaně:
Předem plánované cíle byly splněny, pokles tržního podílu se podařilo zastavit a NESCAFÉ Gold opět získalo zpět svou zlatou pozici jednoznačného vůdce na trhu. I navzdory silnému konkurenčnímu tlaku, a to primárně ze strany tzv. privátních goldů a ze strany kávy Tchibo Gold Selection, se za pomoci kampaně podařilo posílit tržní pozici NESCAFÉ Gold v daném segmentu. Hodnotový podíl, NESCAFÉ Gold na trhu činil v dubnu 2010 23% (18,9% ve stejném období loňského roku) - nárůst o více než 4,1 procentního bodu, tj. o 20%. Podíl na objemu vypitých šálků byl v dubnu 2010 na hodnotě 19,1% (16,1% ve stejném období loňského roku) - nárůst o 3 procentní body, tedy o více než 18%. Z výsledků Nestlé trackingu je patrné, že kampaň zvýšila důležité parametry značky v porovnání se 4. čtvrtletím r. 2009 (v době zahájení podpory) a s 2. čtvrtletím r. 2010 (po ukončení 2. vlny). Kampaň byla schopna oslovit nejen dosavadní spotřebitele, ale přitáhla ke značce i nové zákazníky a posílila frekvenci konzumace. Awareness značky vzrostlo ze 70% na 79%.