logo

Uživatelská sekce

LOVECKÁ SEZONA 2010

LOVECKÁ SEZONA 2010

Klient: Seznam.cz, a. s.

Agentura: McCann-Erickson Prague

Kategorie: Ostatní služby

Media: Internet, Venkovní reklama, Radio, LCD nosiče, Fac

Rozpočet: 1 - 5 mio

Ročník: 2011

Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:
Seznam.cz patří k předním českým internetovým vyhledávačům a je největším obsahovým internetovým portálem na českém trhu. Inovace je pro Seznam.cz klíčovým aspektem a nutným prvkem, který se musí promítnout v komunikaci. Na podzim 2010 tato společnost zveřejnila vlastní Seznam.cz QR čtečku, která umožňuje využít veškeré funkcionality QR kódů a je volně dostupná široké veřejnosti. Díky stále progresivnější tendenci růstu penetrace chytrých mobilních telefonů se nabízela příležitost využít potenciálu QR kódů jako nástroje pro získání obsahu či rozšíření informace přímo do mobilního telefonu. Oficiálně žádný subjekt nepředstavil tuto technologii a v komunikaci si ji nepřivlastnil. Vznikl tak zásadní prostor pro Seznam.cz, jak na sebe upozornit v oblasti inovace a připomenout se jako poskytovatel služeb na internetu a mobilním internetu.
Cíl kampaně:
Cílem marketingové komunikace byl především nárůst distribuce/stažení Seznam.cz QR čtečky o 30 % a profilace značky jako inovátora v oblasti nových technologií. Dále bylo třeba stát se prvním, kdo zaměří komunikaci přímo na využití QR kódů a v neposlední řadě šlo o interaktivní způsob komunikace s využitím jak on-line, tak off-line prostředí v Praze.
Cílová skupina:
Cílovou skupinu tvoří zejména aktivní uživatelé mobilních telefonů (převážně "chytrých telefonů"), kteří však nejsou úplnými internetovými experty. Sekundárně měla aktivita za cíl oslovit aktivně žijící mladé lidi, kteří mají zájem o technologické inovace a nové věci a zároveň se rádi zapojují do netradičních eventů. Ze sociodemografického pohledu jde o muže a ženy ve věku 15-30 let.
Komunikační strategie:
Vzhledem k omezenému rozpočtu na kampaň je zvolena soutěžní interaktivní platforma pro zapojení, která má za úkol oslovit výše uvedenou cílovou skupinu. S ohledem na první ročník a zadání se celá aktivita zaměřuje pouze na Prahu. Pro motivaci cílové skupiny k zapojení do této kampaně bylo využito soutěžní mechaniky o hodnotné ceny, které do soutěže zajistil partner aktivity, společnost T-Mobile. V kampani se hrálo o několik desítek chytrých telefonů a desítky menších cen. Při hledání vhodné platformy, do které se funkcionalita QR kódů dokáže implementovat, jasně zvítězila platforma geocachingu (celosvětově známá aktivita spočívající v hledání míst pomocí základních GPS/geografických informací). Ke komunikaci byla využita média jako internet, venkovní reklama (reklama na lavičkách, plakáty), rádio, LCD nosiče, facebooková komunikace a promotion tým (hostesky).
Kreativní strategie:
Kampaň je pojata jako netradiční soutěžní event na bázi geocachingu - sbírání indicií umístěných na předem určených místech. QR funkcionalita musí být veřejnosti představena jednoduchým způsobem.
Mediální strategie:
Inspirací ke kampani byl lov na divokou zvěř, což se promítlo i do vizuální podoby, která dostala název Lovecká sezona. Podstatou celého řešení je propojení digitálního a fyzického světa. Mechanika celé soutěže spočívá v tom, že Praha je rozdělena na šest herních lokalit (loveckých revírů), v kterých jsou rozmístěny guerillovým způsobem pro každou lokalitu unikátní QR kódy (trofeje) a soutěžící mají za úkol trofeje posbírat prostřednictvím Seznam QR čtečky. Vyvrcholením soutěže byl "poslední lov" v předem nespecifikované lokalitě/revíru, soutěžící ho měli najít na základě nápovědy. Pro prvních 32 nejrychlejších, kteří revír a v něm umístěný QR kód našli (ten byl tentokrát na tričku hostesky), bylo připraveno 32 chytrých mobilních telefonů od společnosti T-Mobile, která výhry do projektu věnovala. Lokality a umístění kódů v lokalitách byly zveřejněny na internetových stránkách www.lovecká-sezona.cz, kde soutěžící mohli získat veškeré informace o soutěži, QR technologii a především na webu byla možnost stažení Seznam QR čtečky.
Výsledky kampaně:
Seznam.cz se díky kampani Lovecká sezona stal první společností, která na českém trhu v kampani komunikovala novou technologii QR umožňující jednoduchý příjem digitálního obsahu. Kampaň tedy splnila svůj cíl, který měl společnost Seznam.cz představit jako technologického inovátora. Stahování Seznam QR čtečky se během aktivity zvýšilo o 96 %. Do konce listopadu 2010 celkový počet stažení Seznam QR přesáhl 55 000. Díky atraktivnímu vizuálnímu stylu a především díky využití QR kódu na OOH nosičích kampaň dosáhla výborné konverznosti v podobě aktivních pražských soutěžících, kteří se současně stali ambasadory invovace a byl splněn cíl interaktivního integrovaného řešení. Minimální počet aktivních soutěžících v ulicích Prahy v době aktivity byl 2000. (Zdrojem jsou přesné analýzy unikátních přístupů do mobilní aplikace prostřednictvím nainstalované Seznam QR čtečky, což je na rozdíl od standardní URL adresy, která se běžně v inzerci uvádí, zásadní posun v inovaci ve sledování efektivity média-nosičů a exekucí.) Kampaň získala publicitu prostřednictvím internetových zpravodajských serverů v minimální mediální hodnotě 2 000 000 Kč. (Redakční články na desítkách serverů.) Průměrná měsíční návštěvnost internetových stránek lovecka-sezona.cz přesáhla 17 000 unikátních návštěv.