Marketingová situace a cíle:
Trh balené vody v České republice se člení na dva základní segmenty srovnatelné důležitosti - přírodní vody a ochucené vody. Kategorie balených vod je hned po pivu druhou obratově největší kategorií na koncentrovaném českém trhu. Roční spotřeba balené vody je 90 litrů na osobu, v současnosti ale stagnuje. Hlavní charakteristikou této kategorie je podíl ochucených minerálních vod. Zatímco na západních trzích teprve v posledních několika letech začínají ochucené vody objevovat, u nás je to největší segment v celé kategorii. Poděbradka je již historicky zaměřena především na segment ochucených vod. Ochucené vody jsou dominantní částí portfolia Poděbradky s více než 90 procentním podílem na celkových objemech, přírodní minerální voda je pouze minoritní částí portfolia s méně než 5 procentním podílem na celkových objemech. Podílem 6,6 procent na českém trhu s ochucenými vodami zaujímá Poděbradka čtvrté místo. Mezi hlavní konkurenty Poděbradky se řadí především Korunní s mnoha inovacemi ve svém portfoliu a Hanácká kyselka, která je Poděbradce nejvíce podobná z pohledu produktu a plné chuti jako hlavního benefitu. Na podzim 2010 klesaly nebo stagnovaly podíly na trhu ochucených vod téměř všem konkurentům. Pouze Mattoni (lídr kategorie ochucených minerálních vod s prémiovým positioningem), Dobrá voda a Korunní zvýšily svůj podíl na trhu. Poděbradka se v roce 2010 s výší investic do reklamy řadila na trhu minerálních vod až na páté místo s 6 procentním podílem na celkových výdajích trhu minerálních vod. V minulosti vytvořila mnoho subbrandů (ProLinie, ProLinie Aktiv, Balance, Mineral Drink), což vedlo ke složitější brand message a odklonu od hlavního sdělení Poděbradky jako ochucené minerální vody s plnou chutí. Nové produktové řady byly zaměřeny na různé cílové skupiny a sdělovaly různé benefity včetně různých hodnot značky a positioningu. Všechny produktové řady byly podpořeny pouze jedním dosavadním televizním spotem s dívkou na kole "á la" film Postřižiny. Cílová skupina vnímala značku prostřednictvím dosavadního spotu jako staromódní bez emocí. Kampaň se tedy musí zaměřit na nastartování růstu klesajícího tržního podílu Poděbradky na klesajícím trhu s podstatně nižšími výdaji na reklamu v porovnání s konkurencí. Nutné je jasně vymezit cílové skupině vnímání značky, její hlavní sdělení a propojit jí s českým humorem a zábavou.
Cíl kampaně:
Komunikace musí posílit povědomí o značce (nárůst Top of mind Poděbradky o 5 procentních bodů v porovnání se stavem před začátkem kampaně a zvýšit spontánní znalost značky z dosavadních 46,8 procent na minimálně 52 procent). S tím souvisí navýšení tržního podílu na trhu s ochucenými vodami, který se má za měsíc po začátku kampaně navýšit o 10 procent.
Cílová skupina:
Kampaň je zaměřena na typické spotřebitele ochucených minerálních vod, což jsou muži a ženy ve věku 30 a více let s průměrným příjmem. Jde o lidi s aktivním životním stylem, kteří rádi tráví svůj volný čas s přáteli a vyhledávají jakékoli potěšení, které život nabízí.
Komunikační strategie:
Spotřebitelé Poděbradky mají rádi typický český humor a každodenní zábavu ve svém hodnotovém žebříčku stavějí na přední místo, proto zábava a český humor mají být základní hodnotou doručenou značkou Poděbradka. Bohatá chuť je hlavní atribut spontánně oceňovaný spotřebiteli, zároveň je však Poděbradka vnímána jako zastaralá značka bez silných emocí a hodnot. Proto je stěžejní najít koncept, který by reflektoval insight cílové skupiny a zároveň využíval prvků typických pro český humor - ironie a sebeironie.
Kreativní strategie:
Stěžejní myšlenkou celé kampaně je oslava a přiblížení hlavních hodnot značky Poděbradka skrze pohled lidí zvenčí (cizince). Upozornit tak Čechy na fakt, že to nejlepší se nachází u nás doma. Samozřejmě vše s mírou nadsázky a humoru, které jsou naší cílové skupině vlastní. Kreativní koncept je připravován s ohledem na cílovou skupinu a reklama má jasně vysvětlit příslib značky - bohatou ovocnou chuť spojenou se zábavou, osvěžením a českým humorem.
Mediální strategie:
Kvůli omezenému rozpočtu v porovnání s konkurencí jsme se odvážně rozhodli koncentrovat celou komunikaci pouze do televize. Tradiční komunikační kanál, tedy televizní reklama, byl zvolen vzhledem k zadané tradiční cílové skupině, pro kterou je TV komunikace základ.
Výsledky kampaně:
Odvaha se vyplatila a kampaň překonala i cíle zadané klientem. Nová reklamní kampaň se projevila jak na růstu prodejů, tak na zvýšení znalosti značky Poděbradka. V říjnu 2010 proti předchozímu období došlo ke zvýšení Top of mind Poděbradky o 57 % z 12,8 % na 20 % (nárůst o 7,2 procentního bodu). Spontánní znalost značky se v říjnu zvýšila z 46,8 % na 54,6 % což je 17% nárůst. Oba klientem zadané cíle byly tedy nejen splněny, ale výrazně překonány. Celková oblíbenost brandu vzrostla v říjnu z 9,5 % na 11,3 % což je nárůst o 19 %. Díky reklamní kampani narostl podíl objemů prodeje Poděbradky na trhu s ochucenými minerálními vodami o 17 % (z 6,8 % na 8 %). Tento klientem zadaný cíl byl nejen splněn, ale také překonán.
