logo

Uživatelská sekce

BOBR MÁ TALENT

BOBR MÁ TALENT

Klient: ČSOB Pojišťovna

Agentura: Comtech Group

Kategorie: Finanční služby

Rozpočet: 5 - 10 mio

Ročník: 2012

Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:
Po několika letech průběžného růstu poklesly roční výsledky pojistného trhu o 0,3 %. V segmentu neživotního pojištění objem předepsaného pojistného klesl o 1,6 %, přestože se počet smluv meziročně zvýšil o 1,4%. (1) Díky zhoršené ekonomické situaci domácností se pro mnoho klientů stala hlavním rozhodovacím kritériem cena pojištění a až na druhém místě další významné parametry, jako jsou rozsah pojištění nebo kvalita poskytovaných služeb. Tato cenová sensitivita významně posílila konkurenční boj pojistitelů o klienta nízkou cenou. Jedinou možnou odpovědí na stávající situaci je zvýšit hodnotu značky a produktů v očích potenciálních klientů. ČSOB Pojišťovna se dlouhodobě řadí na čelní příčky v segmentu pojišťovnictví jak z hlediska objemu předepsaného pojištění, tak z hlediska vnímaného kreditu značky. V emoční rovině však byla spíše nevýrazná. Vykazovala také relativně nízké hodnoty znalosti značky, což není v souladu s jejím skutečným tržním podílem. V sektoru finančních služeb a pojišťovnictví je znalost značky signifikantním faktorem ovlivňujícím rozhodovací procesy. Vnímané riziko nákupu služby je přímo úměrné míře znalosti značky. Dle provedených studií (2) je kritickou hranicí pro dosažení tzv. základní sociální bezpečnosti značky (pocit silné přítomnosti, dostatek referencí z okolí atd.) dosažení podmíněné znalosti v min. hodnotě 60%. Pásmo vysoké sociální bezpečnosti je nad 75% podmíněné znalosti. Jistá nevyhraněnost a relativně nízká znalost ČSOB Pojišťovny (podmíněná znalost značky 54%, TOM 3%) (3) tedy mohla být bariérou pro zařazení značky do tzv. consideration setu. 1) Česká asociace pojišťoven 01/2012 2) The importance of brand awareness in Consumers’ buying decision and perceived Risk assessment, Bolyai University, USA 1998 3) IMDS GfK 11/2010
Cíl kampaně:
Pro rok 2011 jsme si stanovili tyto cíle: - Profilovat ČSOB Pojišťovnu jako plnohodnotnou pojišťovací instituci, poskytující kompletní portfolio pojistných produktů a vysokou kvalitu služeb. - Vytvořit emoční rozměr značky. - Dosáhnout hodnot podmíněné znalosti značky minimálně 60% (aktuálně 54%) a zvýšit tak pravděpodobnost, že se objeví v tzv. consideration setu. - Přes negativní trendy vývoje pojistného trhu v roce 2011 dosáhnout k 31. prosinci 2011 minimálně stejných obchodních výsledků jako v roce 2010.
Cílová skupina:
Vzhledem k širokému portfoliu pojistných produktů jsme cílovou skupinu definovali základními socio-demografickými parametry jako osoby ve věku 24-54 let ze sociodemografické skupiny B,C a D.
Komunikační strategie:
Jelikož hlavním měřitelným cílem kampaně bylo zvýšit znalost ČSOB Pojišťovny, museli jsme se zaměřit zejména na dosažení maximální "viditelnosti". Z tohoto pohledu se jako nejefektivnější médium jeví televize, která je zatím přes všechny negativní prognózy nejúčinnějším prostředkem pro budování znalosti značky. Problémem však byla výše mediálního rozpočtu - maximálně 10 milionů Kč včetně produkce. Velké konkurenční pojišťovny se snažily kompenzovat propad pojistného trhu intenzitou komunikace. Celkové náklady na televizní reklamu představovaly v roce 2011 téměř půl miliardy Kč (456 655 993 Kč) v ceníkových cenách (1). Kampaň byla navíc plánována do období "pojistné mediální špičky" - na podzim roku 2011. Stáli jsme před třemi možnými volbami: 1. Nasadit klasický třicetisekundový televizní spot na dobu 14 dnů a dosáhnout tak cca 14 opakování, což je hrubě nedostatečné. 2. Rezignovat na televizní kampaň a "rozdrobit” rozpočet do několika různých - i když pro daný účel méně efektivních, médií. 3. Hledat jiné, nestandardní cesty. Zvolili jsme nakonec třetí možnost a vsadili vše na jedinou kartu - podzimní tahák stanice TV Prima Česko Slovensko má talent. Spojením s tímto pořadem formou sponzoringu se nám podařilo dosáhnout tříměsíční přítomnosti na televizní obrazovce (4. září - 27. listopadu 2011), 756 opakování, hodnoty 4,5 tisíce GRP’s a 85,2% zásahu cílové skupiny (více v části "Výsledky") (2). Nezanedbatelný podíl na úspěchu kampaně měla i dobře zvolená kreativní strategie. 1) Admosphere 2011 2) MindShare 2011
Kreativní strategie:
Komunikace ČSOB Pojišťovna byla v minulosti spojená s postavičkou bobra. Možná si vzpomenete na televizní spoty s chlupatým záškodníkem, likvidujícím dřevěnou chatičku u vody nebo lyže závodníka na skokanském můstku. Přes jisté slabiny bobr v minulosti prokázal svůj potenciál směrem k obchodní síti i koncovým klientům. Vzhledem k omezeným možnostem komunikace jsme zhodnotili, že není prostor vyvíjet nový symbol ČSOB Pojišťovny a bobr se po čtyřleté odmlce v nové, vylepšené podobě znovu vrátil "na scénu". Hlavní výhradou k bobrovi v minulosti byly jeho záporné "charakterové rysy". Působil jako škodná, úmyslně ničící majetek lidí. Díky těmto negativním charakteristikám zaměstnanci ani klienti ČSOB Pojišťovny zcela nechápali jeho spojení se značkou (1). Bobr proto dostal nový rozměr. Stal se z něj roztomilý moula, který jen následuje svou přirozenost - i když působí problémy, je nám vlastně stále sympatický. Je to nešika a rošťák, kterému se neustále dějí groteskní nehody, aniž by to sám chtěl. Naštěstí je vždy po ruce ČSOB Pojišťovna, která díky své profesionalitě a předvídavosti umí zmírnit následky jakékoli škodné události. Dějovou linii sponzorských vzkazů jsme úzce spojili s konceptem pořadu "Česko Slovensko má talent". Po domluvě s produkcí jsme získali právo využít reálné prostředí scény. Zbloudilého bobra tlapky zavedou přímo na jeviště soutěže "Česko Slovensko má talent", kde v těch nejnevhodnějších chvílích podlehne své slabosti pro hryzání - a zlikviduje chůdy akrobatovi, hůlku kouzelníkovi či mikrofon zpěvačce. V pravou chvíli však zasáhne zástupce ČSOB Pojišťovny, který odstraní bobra ze scény a účinkujícím pohotově obstará nové rekvizity s komentářem: "Někdo má talent na dělání škod, my je napravujeme. ČSOB Pojišťovna." Velký důraz jsme kladli na vizuální ztvárnění bobra. Jeho nevýhodou v minulosti byla až příliš realistická podoba. Z pečlivého testování (2) vzešla jako vítězná forma loutky, která představuje vhodný kompromis mezi "skutečným" bobrem a komiksovou nadsázkou. Vznikla tak milá postavička, kterou, ač nechtěně škodí, můžeme mít rádi. Zcela záměrně jsme zvolili kreativní cestu, která je pro segment finančních služeb a pojišťovnictví netypická. Potřebovali jsme však vyniknout a udělat "hodně muziky za málo peněz" - toho bychom nedosáhli další "šťastnou rodinou" či "spokojeným řidičem". A jelikož soutěž "Česko Slovensko má talent" je zábavným pořadem, značka ve spojení s ním unese i jistou míru humorné nadsázky. 1) Hloubkové rozhovory se zaměstnanci ČSOB Pojišťovny, únor 2011 2) Skupinové rozhovory, Mr. Think, červenec 2011
Výsledky kampaně:
V roce 2011 - zejména na podzim, byly televize nadprůměrně saturovány reklamami na různé pojistné produkty. Pojišťovny do tohoto kanálu celkově investovaly téměř půl miliardy korun (456 655 993 Kč), přičemž 60% částky utratily v posledních čtyřech měsících roku (1). Přes vysoký mediální tlak si pouze 30% populace vybavilo nějakou reklamu pojišťovny (ve stejném období předchozího roku 53,4% (2) ), což je znakem stoupající rezistence diváků. ČSOB Pojišťovně se přesto podařilo vyniknout. ČSOB Pojišťovna investovala do TV reklamy 8x méně než Direct Pojišťovna. Přesto dosáhla vyšší spontánní znalosti reklamy. Ačkoliv naše mediální náklady v ceníkové ceně představovaly pouze 2,1% podílu na celkových ročních investicích pojišťoven do TV komunikace, dosáhli jsme vysoké míry share of voice a 15% spontánního zapamatování reklamy (3). Sponzorský vzkaz ČSOB Pojišťovny alespoň jednou vidělo 85,2% cílové skupiny. Jak bylo řečeno v úvodu, znalost značky přímo ovlivňuje rozhodovací proces klienta. Aby konkrétní pojišťovna nebyla považována za vysoce rizikovou volbu, musí její podmíněná znalost dosahovat minimálně 60%. V roce 2010 jsme se pohybovali pod touto hranicí (54%). Po skončení kampaně znalo značku ČSOB Pojišťovna o 24% víc lidí, než před kampaní. Díky komunikaci v roce 2011 se nám podařilo zvýšit podmíněnou znalost ČSOB Pojišťovny na úroveň 78% a dostat se tak do pásma vysoké sociální bezpečnosti (pocit silné přítomnosti, dostatek referencí z okolí atd.), tj. nad hranici 75%. Současně jsme téměř na dvojnásobek zvýšili parametr "Top of mind" (4). Ačkoliv znalost značky či reklamy jsou beze sporu důležitými ukazateli, úspěch či neúspěch reklamní kampaně určují prodejní čísla. Na začátku jsme si vytyčili za cíl udržet přes nepříznivý vývoj trhu předepsané pojistné alespoň na úrovni roku 2010. Ačkoliv celkový objem předepsaného pojistného v ČR letos meziročně klesl, ČSOB Pojišťovna vybrala na pojistném o 6% více než vloni! Zatímco se trh oproti roku 2010 propadl o -0,3%, ČSOB Pojišťovna a.s. narostla v objemu předepsaného životního i neživotního pojistného v průměru o +6%! V absolutních číslech jde o částku převyšující 400 milionů korun. Celkový objem předepsaného neživotního pojištění klesl v meziročním srovnání o -1,6%, ČSOB Pojišťovna a.s. vzrostla o 2,1%. V segmentu životního pojištění objem pojištění předepsaného ČSOB Pojišťovnou a.s. vzrostl až pětinásobně oproti průměru trhu (5). Citlivým barometrem je segment pojištění odpovědnosti z provozu vozidla. Tzv. povinné ručení je důležitým nástrojem pro další cross-sell pojistných produktů, proto si pojišťovny zakládají na získávání nových akvizic. ČSOB Pojišťovna evidovala na začátku ledna 2012 o padesát tisíc smluv povinného ručení více, než ke stejnému datu předchozího roku. Zatímco většina hlavních konkurentů zaznamenala propad nebo mírný nárůst v segmentu povinného ručení, počet vozidel pojištěných u ČSOB Pojišťovny vzrostl o 48 964 automobilů, což představuje 13% (6). 4 z 5 obchodních zástupců hodnotili kampaň jako smysluplnou a užitečnou pro svou práci. Snad se porotci neurazí, když řekneme, že tím nejpřísnějším hodnotícím sítem kampaň již jednou prošla, a to posouzením "porotou" obchodních zástupců. Právě oni jsou v každodenním styku se zákazníky, tudíž umí z praktického hlediska posoudit, zda jim kampaň reálně pomáhala či nepomáhala v jejich každodenní práci. Televizní kampaň se u obchodních zástupců dočkala velice dobrého přijetí. Čtyři pětiny dotázaných jí považuje za užitečnou a smysluplnou (7). Dokládají to např. slova obchodníka Pavla Zívalíka (MOS): "Ukázat, že na trhu funguje ČSOB Pojišťovna, je v dnešní době zostřené konkurence více než potřebné. Je to faktická podpora pro obchodníka v terénu, kterého si klient nyní zařadí už ne jako "toho od bobra", ale jako někoho, kdo umí vyřešit pojistnou událost. Reklamní kampaň vnímám velice pozitivně a děkuji za sebe i celou skupinu, že zviditelňujete ČSOB Pojišťovnu v mediích. Potřebujeme to." Na začátku jsme si nastavili dva měřitelné cíle kampaně: 1) Zvýšit podmíněnou znalost značky z dosavadních 54% na 60%. 2) Udržet výši předepsaného pojistného na úrovni roku 2010. K dispozici jsme měli pouze omezený mediální rozpočet, který přestavoval zlomek investic velkých konkurentů (např. 8% TV rozpočtu České pojišťovny nebo 14% Direct Pojišťovny). Přitom jsme se museli potýkat s vysokou mírou konkurence, celkovou komodizací pojistného trhu, cenovou senzitivitou klientů a jejich stoupající rezistencí vůči reklamě. Sázka na jediné médium a spojení s televizní soutěží "Česko Slovensko má talent", v součinnosti s netradičním kreativním řešením a pečlivým mediálním plánováním, se ukázala jako správná strategie nesoucí ovoce: - ČSOB Pojišťovna měla druhý nejnižší TV rozpočet ze všech pojišťoven (podíl 2,1%), přesto jsme dosáhli "SHARE OF VOICE" SROVNATELNÝ S VELKÝMI INZERENTY jako byla např. DIRECT pojišťovna, UNIQUA nebo ČPP. - Podmíněná ZNALOST ZNAČKY SE ZVÝŠILA z 54% na 78%. Plánovaný nárůst na 60% se nám podařilo překonat o 18%. - Navzdory celkovému propadu trhu se PŘEDEPSANÉ POJISTNÉ ČSOB Pojišťovny ZVÝŠILO V OBJEMU (+6%) i HODNOTĚ (+400 mil. Kč). Namísto původně plánované konzervace stavu z roku 2010 jsme rostli! - Počet pojištěných vozů v klíčovém a cenově senzitivním segmentu POVINNÉHO RUČENÍ SE ZVÝŠIL o 13%. Dosáhli jsme tak vůbec NEJLEPŠÍHO VÝSLEDKU NA TRHU. - Obchodní síť je s kampaní velice spokojená - ČTYŘI Z PĚTI OBCHODNÍKŮ JÍ POVAŽUJE ZA VELKÝ PŘÍNOS PRO SVOU PRÁCI S KLIENTY. 1) Admosphere 2011 2) Omnibus STEM/MARK 2011 vs. 2010 3) IMDS 11/2011, GfK 4) IMDS GfK11/2010, Omnibus STEM/MARK 01/2012 5) Statistiky vývoje pojistného trhu za 4. čtvrtletí roku 2011, Česká asociace pojišťoven 2012 6) Česká kancelář pojistitelů 2012 7) Interní průzkum ČSOB Pojišťovny, 02/2012