logo

Uživatelská sekce

Proč soudit předčasně?

Proč soudit předčasně?

Ocenění: 1. místo

Ročník: 2014

Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing

Značka: IQ Roma servis o.s.

Koncept: Původní koncept

Zveřejnění kampaně: 09/2013

Video

http://youtu.be/UIc7kCW_jqw

Zadavatel

Název firmy: IQ Roma servis o.s.
Adresa firmy: Cejl 49, 602 00 Brno
Jméno kontaktní osoby: Martin
Příjmení kontaktní osoby: Máša
Funkce kontaktní osoby: PR manager

Agentura

Název agentury: Comtech Group spol. s r.o.
Adresa agentury: Koněvova 141, 130 00 Praha 3
Jméno kontaktní osoby: Jana
Příjmení kontaktní osoby: Lelovičová
Funkce kontaktní osoby: Strategy Planner
Spolupracující agentura:
Mediální agentura:

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Také si podvědomě vložíte tašku do podpaží, jakmile do tramvaje nastoupí Rom? Pak nejspíš patříte k 69 % Čechů s ne zrovna pozitivním vztahem k romskému etniku (zdroj: Postoje veřejnosti k Romům, STEM, 04/2013). Stereotypní obraz Romů podporují i média – 61,9 % příspěvků s romskou tematikou, zveřejněných v horizontu jednoho roku, bylo spojeno s kriminalitou (zdroj: Analýza mediálního obrazu Romů, Agentura pro sociální začleňování, 03/2013).

Postoje veřejnosti a médií se logicky promítají i do postojů zaměstnavatelů – zrcadlí se v nich nedůvěra, podezřívavost, xenofobie, předsudky… Romům se kolektivně připisují charakteristiky jako je neochota pracovat, nespolehlivost, zneužívání sociálních dávek, kriminalita a další negativní stereotypy. Zaměstnavatelé nezřídka bezdůvodně odmítají romské uchazeče o práci, aniž by jim dali příležitost prokázat své pracovní schopnosti. Pobočky Úřadu práce ČR v roce 2012 evidovaly celkem 47.854 romských uchazečů, kteří se aktivně snažili obstarat si práci. Pracovní místo získal jen každý druhý, 48% uchazečů bylo dlouhodobě neúspěšných. Přitom neromům se zájmem o práci se nepodaří zaměstnat jen v 7 % případů (Zdroj: Zpráva o naplňování romské inkluze 2012, Ministerstvo práce a sociálních věcí ČR)

Řada Romů tak vstupuje do bludného kruhu dlouhodobé nezaměstnanosti a sociálních dávek. Jsou to právě předsudky, jež mnohým z nich brání v nalezení práce! 

Cíle komunikace:

Cílem kampaně „PROČ SOUDIT PŘEDČASNĚ?“ bylo upozornit majoritní společnost na předsudky a generalizaci, kterou uplatňuje při pohledu na romské etnikum.

Zatímco „bílého“ člověka hodnotíme individuálně podle jeho osobních a charakterových vlastností, Roma automaticky zařadíme do skupiny sociálně nepřizpůsobivých a problémových občanů jen na základě etnické příslušnosti. Zaměstnavateli často stačí tmavší odstín pleti, aby uchazeče o práci okamžitě vyřadil.

Chtěli jsme lidi motivovat k tomu, aby přehodnotili své postoje k romskému etniku. Přimět je, aby k Romovi přistupovali stejně otevřeně jako k jakémukoliv jinému člověku – ne na základě předsudků a barvy pleti, ale podle jeho skutečných lidských vlastností. Zkrátka: PROČ SOUDIT PŘEDČASNĚ?!

Komunikační strategie:

Když Čech sdělí, že vám vybílí byt, považujete ho za malíře pokojů. Když vám totéž řekne Rom, automaticky počítáte s nejhorším a běžíte vyměnit zámek na vstupních dveřích! Od této myšlenky byl jen krůček k hlavní ideji kampaně, vystavěné na stereotypech a paradoxech. 

„CIKÁN MI VYBÍLILI BYT“ hlásá výrazný reklamní slogan. Pod ním je sotva viditelný dovětek: „Prostě nejlepší malíř“. Převrácením základního významu sdělení jsme chtěli vyvolat zamyšlení majority nad tím, jak prvoplánové asociace v nás vyvolává slovo Rom.

Hlavním komunikačním kanálem byla sociální média. Využili jsme zejména formát on-line videa a bannerů, směřujících na portál mypracujeme.cz. Zde se můžete seznámit s příběhy pracujících Romů, podělit se o vlastní příběh nebo jako zaměstnavatel rovnou nabídnout práci. Dlouhodobým cílem je vytvořit z portálu komunitní web, kde si Romové, zaměstnavatelé i veřejnost mohou vzájemně předávat své zkušenosti.

V rámci kampaně, jež běžela od září do prosince 2013, jsme uspořádali také street promo před hobby markety. Romští dobrovolníci v pracovních oděvech rozdávali kolemjdoucím pracovní rukavice s nabídkou pomocné ruky a s odkazem na portál „mypracujeme.cz“.

Dále jsme využili polep tramvají, nasadili 800 plakátů do  MHD a TV reklamu na hudební stanici Óčko.

Kreativní strategie:

Pro kampaň jsme připravili 5 motivů s typickými výroky, jenž si lidé v souvislosti s Romy automaticky spojují s kriminálním či asociálním chováním:

CIKÁN MI VYBÍLIL BYT. Prostě nejlepší malíř.

ZASE CIKÁNKA S TUCTEM DĚTÍ. Prostě nejoblíbenější učitelka.

CIKÁN MI VYBRAL AUTO. Prostě nejlepší prodejce aut.

CIKÁN MĚ DOSTAL DO ŠPITÁLU. Prostě nejrychlejší saniťák.

CIKÁN MĚ ZASE DOBĚHL. Prostě nejlepší trenér atletiky.

Záměrně jsme použili jednoduchou grafiku s důrazem na první část sloganu. Dovětek, že se ve skutečnosti jedná o oceňovaného profesionála, byl naopak uveden drobným nenápadným písmem. Chtěli jsme tak poukázat na skutečnost, jak zkratkovité a prvoplánové je naše myšlení, když se mluví o Romech. Na motivy navazovaly video medailonky „NEOBYČEJNÉ OBYČEJNÉ PŘÍBĚHY“ se skutečným příběhem romského malíře, učitelky v mateřské školce atd. Součástí kampaně byl 30“ televizní spot „CIKÁNI MI VYBÍLILI BYT“.

Koncept jsme záměrně postavili na provokaci, kontroverzním obsahu a rozporu mezi očekáváním a realitou. Předpokládali jsme, že kampaň díky tomu vyvolá zájem a rozpoutá diskuzi. Potvrdil nám to nejen vysoký zájem o on-line videa a významné zvýšení návštěvnosti stránek mypracujeme.cz, ale i bezpočet virálních mutací kampaně, jenž uživatelé internetu sami vytvářeli. Ačkoliv ne všechny byly pozitivní, opětovně upozornily na klišé, s nímž nahlížíme na romskou menšinu.

Doplňující informace:

On-line videa ke zhlédnutí zde:

http://iqrs.cz/cs/galerie/vybilime-byt-i-tobe-spot-iq-roma-servis

http://iqrs.cz/cs/clanky/obycejne-neobycejne-pribehy

Výsledky:
Kampaň dramaticky zvýšila návštěvnost portálu mypracujeme.cz. V roce 2013 jej navštívilo 48.654 uživatelů. Z toho 33.574 (69 %) na něj přišlo právě v době trvání kampaně. Velkou popularitu zaznamenal zejména on-line video spot „„VYBÍLÍME BYT I TOBĚ“ (http://iqrs.cz/cs/galerie/vybilime-byt-i-tobe-spot-iq-roma-servis). Celkově vygeneroval 342 371 zhlédnutí (151 232 přes Facebook, 149 551 přes Stream.cz a 41 588 přes YouTube). Na Facebooku a portálu Stream.cz mu uživatelé udělili celkově 663 „lajků“. Dalších 779 tisíc diváků spot vidělo na televizní stanici Óčko. Pětidílný cyklus video medailonků „Neobyčejně obyčejné příběhy“ (http://iqrs.cz/cs/clanky/obycejne-neobycejne-pribehy) o pracujících Romech celkově vidělo 154 049 uživatelů - 149 707 prostřednictvím sociálních sítích (Facebook a Twitter) a 4 342 na kanále YouTube. AdWords kampaň (4 textové inzeráty) vygenerovala 6 478 760 zhlédnutí a 43 717 kliků. Profil „mypracujeme“ na Facebooku získal mnoho nových fanoušků – jako „to se mi líbí“ jej označilo 2 068 uživatelů. Měsíční návštěvnost se v měsíčním průměru vyšplhala na 230 000 uživatelů. V brněnských tramvajích se objevilo celkem 800 plakátů a v rámci street proma jsme rozdali 1000 ks pracovních rukavic. Kolemjdoucí přijímali romské dobrovolníky velmi pozitivně, prakticky jsme se nesetkávali se striktním odmítnutím. Velký zájem o kampaň a tematiku zaměstnanosti Romů projevila i média. Celkově jsme dosáhli 85 neplacených PR výstupů, včetně publicity v celostátních médiích jako je Český rozhlas, časopis Týden, deník MF Dnes, portál Novinky.cz a další. Asi nejlepším potvrzením pozitivního účinku kampaně je však e-mail, jenž přišel od brněnského studenta: „Jsem člověk, který chápe potřebu tolerance. Rozlišuju lidi na "fajn lidi" a "nefajn lidi" - rasa, hendikep, pohlaví, sexualita, vzhled by v tom neměli hrát roli. Přesto – ač nemám s Romy žádnou osobní negativní zkušenost, vždycky když jich vidím více pospolu, jsem nervózní. Vím přece, co se o nich říká… Ale vaše reklamy v šalinách mě přinutily uvědomit si, že ač se považuji za člověka tolerantního, mám také předsudky. Uvědomil jsem si, že s Romem musím automaticky jednat jako s každým jiným – jestli je „fajn“ či „nefajn“ člověk, je otázkou povahy a ne rasy! Zdraví Lukáš Koberec Završením úspěchu byl titul „NEZISKOVKA ROKU 2013“, jež sdružení IQ Roma Servis obdrželo za zasazování se o důstojné společenské uplatnění Romů. Zdroje informací: Google Analytics, Facebook analytics, Official Annual Report for European Union (projekt byl spolufinancován z grantu EU) Referenční e-mail k ověření na adrese lukas.koberec@seznam.cz (email PROSÍM NEZVEŘEJŇOVAT)

Přílohy kampaně: