Exodus: aneb aby jednou Vaše oblíbené pekařství na rohu nezmizelo

ČSOB. Velký zavedený hráč na poli korporátních klientů a retailových zákazníků, bohužel však ne příliš viditelný hráč mezi SME klienty (Micro: male a střední firmy a FOP: fyzické osoby/podnikatelé). Ti vnímají ČSOB jako poměrně drahou banku, která není zrovna pro ně.

Konkurence je velká, patří do ní většina velkých bank: KB, Česká spořitelna, GE Money, UniCredit, Reiffeisenbank. Většina bank komunikuje standardní parametry podnikatelských úvěrů s důrazem na rychlost, flexibilitu či nízkou administrativu. Zavedeným klišé je komunikace přes testimonial majitelů firem, nebo nabídka výhodného úvěru, který vše vyřeší.

Přitom sektor malých a střednich podnikatelů je nesmírně důležitý: právě oni jsou jsou hybateli naší ekonomiky, je jich přes 1 milion, zaměstnávají vice než 1,8 mio zaměstnanců, a hrají významnou roli pro rozvoj krajů,

Hlavní roli v jejich rozvoji hraje financování, bohužel mají často menší možnosti přistupu k finančním zdrojům.

 

Pro ně ČSOB připravila úvěrové produkty, jako Rychlý úvěr na podnikání – s nulových úrokem v druhé půlce splácení

 

Cílem nové kampaně bylo dostat se do povědomí SME klientů s nabídkou úvěrů, přesvědčit je, že banka umí obsloužit firemní klienty jejich typu a velikosti. Dokáže jim poradit, a nabízí výhodné a snadno dosažitelné úvěry.

Cílem komunikace bylo posílení vnímaní ČSOB jako idealního partnera i pro menší společnosti a podnikatele.

 

Konkrétně se jednalo o:

 

• akvizici nových klientů z řad podnikatelů a malých firem
• nárůst obchodů u stávajících kientů.
• Zvýšit prodej SME úvěrů o 30%

 

Klient má přijít do banky nebo kontaktovat ČSOB za účelem sjednání schůzky a podání žádosti o nový úvěr.

 

To se dalo vyřesit taktickou komunikací výhodnosti úvěru, my jsme se však rozhodli k tomu přistoupit jinak.

Cílová skupina:

 

Jedná se o klienty rozdělené do dvou skupin:

• Micro: male a střední firmy s obratem do 40 mio Kč za rok
• FOP:  fyzické osoby/podnikatelé

 

Jedná se např. o majitele pekáren, kaváren, truhláře, opravny aut , výrobce hraček, účetní firmy atd

 

Často jsou spokojeni u své banky, nebo mají celkově poměrně vekou bariéru pro financovaní. Obecně jsou finančně méně silní než velcí hráci, podstupují větší rizika, často jsou velmi opatrní v investičních záměrech, a uvažují v krátkodobém horizontu. ČSOB jim potřebovala dodat důvěru pro rust jejich podnikání.

 

 

Mediální mix

 

Kampaň běžela v TV, online v tisku a OOH a na pobočkové síti.

Zaroveň proběhla interní kampaň na centrále ČSOB.

TV byla zvolena jako imageové medium s velkých zásahem, online se pak soustřeďoval především na cílené servery pro podnikatele.

60% TV, 15% online, 15% print, 10% OOH

Rozhodli jsme se přistoupit k zadání jinak než jen komunikací výhodnosti uvěru.

 

Zaměřili jsme se na klíčovou myšlenku, která se netýká jen ČSOB, ale je tématem celospolečnským: Vracíme podnikatele do center českých měst.

 

Vycházeli jsme ze skutečnosti, že vloni 7500 podnikatelů zavřelo své podnikání, především z finančních důvodů. Podnikatelé se často musí stěhovat do nepřílis lukrativních lokalit a centra měst nakonec zejí prázdnotou.

 

V TV jsme se nebáli ukázat negativní situacii: ve spotu Exodus jsme dramatizovali oblíbené obchody, které jsou vytrženy ze svého okolí, naloženy jako kontejner a ve velkém odjíždějí.

 

Touto cestou se nám podařlo si získat  důvěru SME zákazníků -  protože přesně s těmito myšlenkami jich desetitisíce uléhají ke spánku: co když to potká i mně?

Nenásilnou formou jsme z ČSOB udělali banku, která segment rozumí, a nebojí se  ukázat, co se na trhu děje a navíc nabídnout efektivní řešení v podobě produktu.

 

Díky úvěru od ČSOB již obchody mizet nemusí = nabízíme jim totiž výhodný úvěr a další služby.

 

V tiskových, OOH a online mediích jsme se zaměřili na výhodný úvěr, díky kterému můžou podnikatelé svou nabídku rozšiřovat, vznikl tak vizual Cyrilova pekárna, která se ještě rozrůstá o další služby jako např. Cukrárnu.

 

Na lokální úrovni jsme podpořili  podnikatele materiály pro pobočkovou siť, s názvem Podpořme místní.

Kampaň proběhla v udobí, které je mimořadně silné pro SME, ve stejnou dobu proběhla kampaň KB, která se sousředila na komunikaci podnikatelského servisu a sveho “profiprogramu” pro podnikatele. Mimo ČSOB a KB se ve stejnou dobu objevila v TV take Fio Banka, se svou nabídkou podnikatelského úvěru bez sankcí za předčasné splácení.

Kampaň se dotkla skutečného celospolečenského tématu, což demonstrují nasledující výsledky:

 

 

Kampaň generovala obrovské výnosy a hodnocena jako velmi úspěšná  

Tento údaj je přístupný pouze porotě.

 

Nárůst prodeje úvěrů v segment MICRO vice než o polovinu

Vlivem kampaně získal segment MICRO: produkce investičních úvěrů, na které byla kampaň primárně zaměřena, se zvýšila o více než polovinu. Zároveň se v případě segmentu Micro zvýšila o téměř čtvrtinu také produkce provozních úvěrů.

Nárůst se měří versus produkce před kampaní a po kampani. Průměrnou měsiční produkci víme z předešlého roku.

Zdroj: Interní data ČSOB

 

Dvojnásobný prodej úvěrů pro PODNIKATELE

Produkce investičních úvěrů, na které byla kampaň zaměřena primárně, se více než zdvojnásobila. Zároveň, jako side efekt kampaně se v případě segmentu FOP zvýšila produkce o více než polovinu u provozních úvěrů.

Nárůst se měří versus produkce před kampaní a po kampani. Průměrnou měsiční produkci víme z předešlého roku.

Zdroj: Interní data ČSOB

 

Nárůst nových půjček a klientů

Celkem 981 nových půjček a 133 nových klientů v obou segmentech.

Nárůst se měří versus produkce před kampaní a po kampani. Průměrnou měsiční produkci víme z předešlého roku. Zdroj: Interní data ČSOB

 

Spontání znalost reklamy ĆSOB výrazně vzrostla

Znalost reklamy TOM i celkově vzrostla 5 a 6 procentních bodů v porovnání s předchozím měsícem

Zdroj: MFunnel 10/2014, Mindshare

Kampaň zabodovala také v kreativních soutěžích

ArtDirectors Klub ji udělil BRONZ v kategorii FILM – TV/Cinema kde byla jedinou oceněnou kampani ífinančních subjektů.

V hodnocení reklam v MaM se kampaň objevila několikrát na přednich místech:  obsadila druhé místo v zaří 2014 v kategorii TV,  a v prosinci 2014 v kategorii online.