Rozpočet:nezadáno
Ocenění:shortlist
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:09/2014
https://www.youtube.com/watch?…
Klient | ČSOB, a.s. |
Přihlašující agentura | VCCP, s.r.o. |
Přispívající agentura | Mindshare |
Jméno | Pozice | Společnost |
---|---|---|
Lukáš Fiala | Marketing Manager | ČSOB, a.s. |
Lenka Přibylová | Marketing manager | ČSOB, a.s. |
Dejan Štajnberger | Creative Director | VCCP |
Helena de la Barre | Managing Director | VCCP |
Henri de la Barre | Startegic Planner | VCCP |
Jana Valenčíková | Accout Manager | VCCP |
Miro Hranický | Head of Design | VCCP |
Julie Gübelová | Senior Copywriter | VCCP |
Ivan Soukup | Junior Copywriter | VCCP |
Evridiki Kemanes | Art Director | VCCP |
Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 20 – 30 mio Kč
Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: 5 – 10 mio Kč
Situace / background:
ČSOB. Velký zavedený hráč na poli korporátních klientů a retailových zákazníků, bohužel však ne příliš viditelný hráč mezi SME klienty (Micro: male a střední firmy a FOP: fyzické osoby/podnikatelé). Ti vnímají ČSOB jako poměrně drahou banku, která není zrovna pro ně.
Konkurence je velká, patří do ní většina velkých bank: KB, Česká spořitelna, GE Money, UniCredit, Reiffeisenbank. Většina bank komunikuje standardní parametry podnikatelských úvěrů s důrazem na rychlost, flexibilitu či nízkou administrativu. Zavedeným klišé je komunikace přes testimonial majitelů firem, nebo nabídka výhodného úvěru, který vše vyřeší.
Přitom sektor malých a střednich podnikatelů je nesmírně důležitý: právě oni jsou jsou hybateli naší ekonomiky, je jich přes 1 milion, zaměstnávají vice než 1,8 mio zaměstnanců, a hrají významnou roli pro rozvoj krajů,
Hlavní roli v jejich rozvoji hraje financování, bohužel mají často menší možnosti přistupu k finančním zdrojům.
Pro ně ČSOB připravila úvěrové produkty, jako Rychlý úvěr na podnikání – s nulových úrokem v druhé půlce splácení
Cílem nové kampaně bylo dostat se do povědomí SME klientů s nabídkou úvěrů, přesvědčit je, že banka umí obsloužit firemní klienty jejich typu a velikosti. Dokáže jim poradit, a nabízí výhodné a snadno dosažitelné úvěry.
Cíle komunikace:
Cílem komunikace bylo posílení vnímaní ČSOB jako idealního partnera i pro menší společnosti a podnikatele.
Konkrétně se jednalo o:
Klient má přijít do banky nebo kontaktovat ČSOB za účelem sjednání schůzky a podání žádosti o nový úvěr.
To se dalo vyřesit taktickou komunikací výhodnosti úvěru, my jsme se však rozhodli k tomu přistoupit jinak.
Komunikační strategie:
Cílová skupina:
Jedná se o klienty rozdělené do dvou skupin:
Jedná se např. o majitele pekáren, kaváren, truhláře, opravny aut , výrobce hraček, účetní firmy atd
Často jsou spokojeni u své banky, nebo mají celkově poměrně vekou bariéru pro financovaní. Obecně jsou finančně méně silní než velcí hráci, podstupují větší rizika, často jsou velmi opatrní v investičních záměrech, a uvažují v krátkodobém horizontu. ČSOB jim potřebovala dodat důvěru pro rust jejich podnikání.
Mediální mix
Kampaň běžela v TV, online v tisku a OOH a na pobočkové síti.
Zaroveň proběhla interní kampaň na centrále ČSOB.
TV byla zvolena jako imageové medium s velkých zásahem, online se pak soustřeďoval především na cílené servery pro podnikatele.
60% TV, 15% online, 15% print, 10% OOH
Kreativní strategie:
Rozhodli jsme se přistoupit k zadání jinak než jen komunikací výhodnosti uvěru.
Zaměřili jsme se na klíčovou myšlenku, která se netýká jen ČSOB, ale je tématem celospolečnským: Vracíme podnikatele do center českých měst.
Vycházeli jsme ze skutečnosti, že vloni 7500 podnikatelů zavřelo své podnikání, především z finančních důvodů. Podnikatelé se často musí stěhovat do nepřílis lukrativních lokalit a centra měst nakonec zejí prázdnotou.
V TV jsme se nebáli ukázat negativní situacii: ve spotu Exodus jsme dramatizovali oblíbené obchody, které jsou vytrženy ze svého okolí, naloženy jako kontejner a ve velkém odjíždějí.
Touto cestou se nám podařlo si získat důvěru SME zákazníků - protože přesně s těmito myšlenkami jich desetitisíce uléhají ke spánku: co když to potká i mně?
Nenásilnou formou jsme z ČSOB udělali banku, která segment rozumí, a nebojí se ukázat, co se na trhu děje a navíc nabídnout efektivní řešení v podobě produktu.
Díky úvěru od ČSOB již obchody mizet nemusí = nabízíme jim totiž výhodný úvěr a další služby.
V tiskových, OOH a online mediích jsme se zaměřili na výhodný úvěr, díky kterému můžou podnikatelé svou nabídku rozšiřovat, vznikl tak vizual Cyrilova pekárna, která se ještě rozrůstá o další služby jako např. Cukrárnu.
Na lokální úrovni jsme podpořili podnikatele materiály pro pobočkovou siť, s názvem Podpořme místní.
Doplňující informace:
Kampaň proběhla v udobí, které je mimořadně silné pro SME, ve stejnou dobu proběhla kampaň KB, která se sousředila na komunikaci podnikatelského servisu a sveho “profiprogramu” pro podnikatele. Mimo ČSOB a KB se ve stejnou dobu objevila v TV take Fio Banka, se svou nabídkou podnikatelského úvěru bez sankcí za předčasné splácení.
Výsledky:
Kampaň se dotkla skutečného celospolečenského tématu, což demonstrují nasledující výsledky:
Kampaň generovala obrovské výnosy a hodnocena jako velmi úspěšná
Tento údaj je přístupný pouze porotě.
Nárůst prodeje úvěrů v segment MICRO vice než o polovinu
Vlivem kampaně získal segment MICRO: produkce investičních úvěrů, na které byla kampaň primárně zaměřena, se zvýšila o více než polovinu. Zároveň se v případě segmentu Micro zvýšila o téměř čtvrtinu také produkce provozních úvěrů.
Nárůst se měří versus produkce před kampaní a po kampani. Průměrnou měsiční produkci víme z předešlého roku.
Zdroj: Interní data ČSOB
Dvojnásobný prodej úvěrů pro PODNIKATELE
Produkce investičních úvěrů, na které byla kampaň zaměřena primárně, se více než zdvojnásobila. Zároveň, jako side efekt kampaně se v případě segmentu FOP zvýšila produkce o více než polovinu u provozních úvěrů.
Nárůst se měří versus produkce před kampaní a po kampani. Průměrnou měsiční produkci víme z předešlého roku.
Zdroj: Interní data ČSOB
Nárůst nových půjček a klientů
Celkem 981 nových půjček a 133 nových klientů v obou segmentech.
Nárůst se měří versus produkce před kampaní a po kampani. Průměrnou měsiční produkci víme z předešlého roku. Zdroj: Interní data ČSOB
Spontání znalost reklamy ĆSOB výrazně vzrostla
Znalost reklamy TOM i celkově vzrostla 5 a 6 procentních bodů v porovnání s předchozím měsícem
Zdroj: MFunnel 10/2014, Mindshare
Kampaň zabodovala také v kreativních soutěžích
ArtDirectors Klub ji udělil BRONZ v kategorii FILM – TV/Cinema kde byla jedinou oceněnou kampani ífinančních subjektů.
V hodnocení reklam v MaM se kampaň objevila několikrát na přednich místech: obsadila druhé místo v zaří 2014 v kategorii TV, a v prosinci 2014 v kategorii online.