Na jednom poznáš všechny nejlíp

Po hlubokém propadu v roce 2010 celkový výstav piva v ČR mírně stoupá, přesto v roce 2014 nedosahuje úrovně roku 2009. Navýšení o 2,3 % v roce 2014 je dáno především rostoucím exportem, spotřeba na domácím trhu stagnuje. Spotřeba na 1 obyvatele zůstala v roce 2014 na 144 litrech z roku 2013.

Ani v roce 2014 nedošlo ke zlepšení situace v pohostinství, když podíl prodeje piva v restauracích oproti maloobchodu stagnoval na historickém minimu 41 % z roku 2013. Přitom v roce 2009 pivo v restauracích konzumovala ještě více než polovina spotřebitelů, od té doby tento klíčový ukazatel postupně klesá.

Staropramen, v souladu s nepříznivým fenoménem přesunu konzumace z restaurací do domácností,  prodává od roku 2009 větší objem svého piva v maloobchodní síti. Podíl prodeje značky Staropramen v segmentu restaurací a hospod klesá. Profitabilita gastronomického segmentu je přitom mnohem vyšší a má proto velký význam pro celkový výkon značky.

Hlavním úkolem pro rok 2015 bylo posílit positioning značky Staropramen a podpořit prodej na stagnujícím domácím trhu a upevnit pozici v profitabilním gastronomickém segmentu pivního trhu.

Efektivní marketingovou komunikací posílit positioning značky Staropramen JEDNO NÁS SPOJUJE a posunout jej do hlubší roviny, přičemž značka v tomto procesu musí sehrát aktivní roli. Druhým úkolem bylo zvýšit vnímanou kvalitu značky Staropramen. Pomoci tak posílit pozici značky Staropramen na stagnujícím domácím trhu piva a v klesajícím gastronomickém segmentu:

• Zlepšit vnímání značky Staropramen v klíčových atributech rozhodujících při zvažování značky:
  • „Je to značka, díky které se cítím součástí skupiny přátel“
  • „Je to velmi kvalitní značka“
  • „Je to značka s konzistentní vysokou kvalitou“
• V průběhu kampaně pomoci podpořit prodej značky Staropramen na stagnujícím domácím trhu a v klesajícím gastronomickém segmentu.

Komunikační strategie měla za cíl oslovit širokou cílovou skupinu, pro níž je téma spojování a navazování nových kontaktů relevantní. Obsah i nástroje kampaně byli přizpůsobeny primární cílové skupině - mužům ve věku 25-35 let.

Z medií byly zvoleny jak klasické mainstreamové kanály, tak i netradiční formy komunikace:

• Televizní reklama běžela v prvních 3 týdnech ve formě 30s spotu, následně byly rotovány zkrácené 20s stopáže ve 2 mutacích. TV měla etablovat headline NA JEDNOM POZNÁŠ VŠECHNY NEJLÍP, který přímo odkazoval na dlouhodobý slogan značky JEDNO NÁS SPOJUJE.
• Viditelnost kampaně a nárůst povědomí atributů značky i kvality měla podpořit OOH s formáty CLV
• POS v gastronomickém segmentu i maloobchodu měli za cíl zprostředkovat sdělení o kvalitě
• Protože velká část cílové skupiny tráví čas na sociálních sítích či sledováním videí na YouTube, významná část kampaně byla alokována v sedmi tematicky upravených variacích pro digitální prostředí v rámci pre-roll formátů určených pro YouTube. Sedm mutací s různými začátky videí vycházelo ze znalosti nejčastěji navštěvovaných kategorií videí.
• Součástí kampaně byla i intenzivní FB komunikace.

Mobilní aplikace PIVO?! měla za úkol usnadnit partám přátel jejich domlouvání kam a kdy společně vyrazit ven a celou strategii podpořit.

Staropramen se již delší dobu profiluje propozicí JEDNO NÁS SPOJUJE. Současný svět ale začíná být všemožných spojení plný, a čím je jich plnější, tím jsou tato spojení mělčí a plošší. Staropramen chce být ovšem vnímán jako značka, která lidi spojuje intenzivněji a pomáhá jim poznat ostatní víc, než lajknutím na facebooku. Jít s někým na pivo Staropramen zkrátka bezpečně umožní toho druhého víc poznat.

Kampaňové sdělení NA JEDNOM POZNÁŠ VŠECHNY NEJLÍP přirozeně rozvíjí a prohlubuje zavedenou propozici JEDNO NÁS SPOJUJE prostřednictvím celoplošných kanálů v TV a OOH. Vzhledem ke klíčové CS mladých pijáků piva je dále tato myšlenka rozvíjena v 7 on-line pre-roll videích, která tematicky navazují na oblasti, v nichž tato CS hledá na YouTube zábavný video content – sport, hudba, zvířata, vaření atd. Cílem digitální části kampaně bylo zastihnout CS při jejich přirozených činnostech a zároveň se dostat se značkou do jejich nejintimnějších zařízení – mobilních telefonů pomocí speciálně vytvořené aplikace, která podporuje hlavní ideu kampaně. PIVO?! je chytrý nástroj, který známé a kamarády jednoduše svolá.

V místech, kde spotřebitelé měli přímou zkušenost se značkou (POS v gastro a maloobchodu) se používalo sdělení o kvalitě, stejně jako na statických plochách (CLV): Z KVALITNÍHO POLABSKÉHO JEČMENE a Z VYBRANÉHO ČESKÉHO CHMELE.

Přímým vlivem kampaně NA JEDNOM POZNÁŠ VŠECHNY NEJLÍP se vnímání značky Staropramen zlepšilo ve všech sledovaných atributech rozhodujících při zvažování značky a posílil se klíčový atribut dlouhodobé propozice značky Staropramen. V celé pivní populaci došlo k nárůstu podílu respondentů, kteří souhlasí s uvedenými výroky:

• „Je to značka, díky které se cítím součástí skupiny přátel“ – nárůst  o 31 % ve srovnání s loňským rokem
• „Je to velmi kvalitní značka“                                                – nárůst  o 20 % ve srovnání s loňským rokem
• „Je to značka s konzistentní vysokou kvalitou“                               – nárůst  o 76 % ve srovnání s loňským rokem

V průběhu kampaně NA JEDNOM POZNÁŠ VŠECHNY NEJLÍP došlo k průměrnému měsíčnímu nárůstu prodejů značky Staropramen na stagnujícím domácím trhu o 14,5 %. Průměrný měsíční nárůst prodejů značky Staropramen za stejné období loňského roku byl 2,6 %. Průměrný měsíčný nárůst prodejů značky Staropramen v klesajícím gastronomickém segmentu byl o 0,5 procentního bodu vyšší než ve stejném období minulého roku.

Jako velmi zdařilá se ukázala aplikace PIVO?! Denně si ji stáhlo 387 uživatelů a bylo založeno 258 akcí. Již po prvním měsíci od uvedení se stala největší pivní aplikací v České republice. Celkově si aplikaci stáhlo více než 24.000 uživatelů.

Také YouTube pre-rolly byly velmi úspěšné. Do konce je sledovalo až 25 % diváků, což je o 17 procentních bodů (resp. 216 %) více ve srovnání s benchmarkem FMCG.

Jedinečná hlavní idea kampaně a vhodně zvolené mediatypy v kombinaci s přesně zacílenými sděleními se ukázali jako velmi efektivní. Kampaň dosáhla lepších hodnot KPI‘s než aktuální kampaně konkurence i předchozí kampaně značky Staropramen v uplynulých letech. Líbivost TV spotů dosáhla například 76 %, což je 13 procentních bodů nad benchmarkem. Nadprůměrných hodnot dosáhla kampaň v indikátorech: reach, zasáhla mé emoce, odlišuje značku od ostatních, povzbuzuje k vyzkoušení značky a podporuje pozitivní vnímání značky.