logo

Uživatelská sekce

Škola úsměvu

Škola úsměvu

Ocenění: shortlist

Ročník: 2015

Kategorie: Potraviny

Značka: Orbit

Koncept: Původní koncept

Zveřejnění kampaně: 02/2014

Video

https://www.youtube.com/watch?v=kR2x6GhrNSE

Přihlašovatelé

Klient Wrigley, s.r.o.
Přihlašující agentura AMI Communications s.r.o.

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Orbit je přední značka žvýkaček bez cukru se zaměřením na dentální benefity. Značka Orbit se ve svých aktivitách zaměřuje zejména na širokou populaci, které se snaží za pomoci odborníků vysvětlit důležitost pravidelné a správné dentální hygieny. Dlouhodobě (více než deset let) komunikovala zejména zdravotní témata týkající se dentální hygieny, prevence a péče o ústní dutinu. Ze strany klienta přišel požadavek na netradiční launch nových žvýkaček Orbit Bubblemint. Klíčové zadání pro agenturu bylo: Pomozte nám prostřednictvím nového produktu navrátit zpět zábavu do žvýkání a vytvořte takovou strategii, která nový produkt zařadí do portfolia TOP 10 našich nejprodávanějších výrobků v  České republice i na Slovensku.

Launch nového produktu byl podpořen pouze touto integrovanou kampaní, klient neměl žádnou jinou kampaň k tomuto produktu.

Cíle komunikace:

Cílem komunikace bylo novinku představit co největšímu počtu spotřebitelů na trhu, vrátit zábavu do žvýkání, odklonit se od odborné komunikace a prostřednictvím mimo jiné netradičního samplingu zařadit produkt do TOP 10 nejprodávanějších výrobků v České republice v segmentu žvýkaček klienta.

Komunikační strategie:

Aktivity se opíraly o tři klíčové nástroje komunikace: Media Relations postavené na celospolečenském tématu úsměvu, promotion spojené se samplingem produktu a masivní brandovaná online komunikace. Promotion a online komunikace propojily produkt Orbit Bubblemint s celospolečenským tématem nedostatku úsměvu u Čechů a Slováků.

V teaserové části kampaně realizovala agentura průzkum, z něhož vyplynulo, že 2/3 obou národů se neusmívají, ale 99 % z nich by ocenilo, kdyby se na ně okolí více usmívalo. Tyto výsledky komunikované bez brandu silně rezonovaly v médiích. Za podpory uznávaných odborníků na problematiku úsměvu se rozvinula masivní celospolečenská diskuze, ke které se po 14 denní odmlce připojila značka Orbit s tím, že průzkum zaznamenala a přeje si situaci v České a Slovenské republice změnit, proto zakládá Školu úsměvu. Do nejnavštěvovanějších obchodních center vyrazil Orbit box. Přístroj, který na základě detekce úsměvu do web kamery vydával žvýkačku a brandovanou fotografii. Šlo tedy o ideální nástroj pro netradiční sampling v době, kdy je velmi in se fotit (např. populární selfie). Vznikla microsite a stránka na Facebooku, kde současně probíhala i spotřebitelská soutěž s názvem "King of Bubble smile". Na podporu konceptu bylo natočeno virální video a 10 zábavných scének se známými komiky. Celou kampaň doprovázela masivní PR podpora.

Kreativní strategie:

Agentura vyvolala masivně medializovanou celospolečenskou diskuzi, která přesáhla hranice kampaně a podpořila její cíle. Zaměřila se na charakteristický rys Čechů a Slováků – skutečnost, že se moc neusmívají a jsou skeptičtí. Jako řešení nabídla prostřednictvím značky Orbit Školu úsměvu s trenéry úsměvu, kteří vyrazili do českých a slovenských měst, aby jejich obyvatele naučili znovu se usmívat. Jednotlivé nástroje podpořili „poptávku“ po úsměvu a následně po produktu Orbit Bubblemint.

Doplňující informace:
Výsledky:

Žvýkačky Bubblemint se během tří měsíců na trhu zařadily mezi TOP 3 nejprodávanější produkty v segmentu žvýkaček – očekávání klienta bylo dostat produkt do TOP 10. Vzhledem k tomu, že klient neměl žádnou jinou související aktivaci, šlo o výsledky pouze této kampaně.

Orbit Bubblemint se stala 2. nejkupovanější ovocnou příchutí v roce 2014 (hned za Orbit Watermelon).

Po 8 týdnech na trhu měla příchuť Orbit Bubblemint 3x tolik kupujících, co předchozí novinka společnosti Wrigley po stejné době od vstupu na trh. V dubnu 2014 dosáhla 5% podíl na celkové kategorii žvýkaček (nejvyšší podíl z ovocných žvýkaček).

Počet mediálních výstupů přesáhl v České republice 50 a na Slovensku 62. Celkové OTS za obě země činilo takřka 10 mil a celkové AVE pak 2,6 mil Kč.

Pomocí samplingu bylo přímo osloveno přes 57 000 spotřebitelů na obou trzích, nepřímo oslovených bylo pak přes 219 000.

Komunikace na sociálních sítích zasáhla 800 000 osob a přes 800 000 lidí zhlédlo virální videa vytvořená ke kampani. Microsite se soutěží navštívilo v době konání kampaně přes 100 000 lidí.

Kampaň celkově oslovila 11 976 000 spotřebitelů, což je vzhledem k výši investovaných prostředků mimořádný výsledek.

Přílohy kampaně: