Investování již není jen pro bohaté a zkušené – jak ING zbořilo mýty o investování

Češi jsou tradiční spořiči, kteří pro své peníze vyhledávají bezpečné, konzervativní formy a nástroje ukládání jako běžné a spořicí účty a stavební spoření. Co však budou dělat, když úrokové sazby klesají k nule?

Investice jsou produktem, k němuž byli až dosud velmi skeptičtí a kterého se báli. Mezi hlavní obavy a bariéry patří, že:
• investování nemá smysl s nízkými částkami,
• peníze jsou na dlouhou dobu nedostupné,
• ve složitých investičních produktech se nevyznám.

Cílem bylo oslovit tyto skeptiky prostřednictvím komunikace zaměřené zejména na jednoduchost investování a odstranění vnímaných bariér.

Cíl komunikace byl zdánlivě prostý – překonat bariéry, které lidi odrazují od investování a dostat produkt mezi lidi.

Výsledky pak neměřit pomocí měkkých, ale výhradně tvrdých dat – tj. za úspěch bude považován pouze prodej, nikoliv jen třeba změna v parametru „zvažování“ apod.

Konkrétně tedy:

• Počet nových klientů, kteří zainvestují do investičních produktů ING Bank – nárůst o 150 % meziročně.
• Objem investovaných peněz klienty do investičních produktů ING Bank – zvýšení o 50 % meziročně.

Rozhodli jsme se maximálně zjednodušit produkt, jeho nabídku a komunikaci tak, aby jí rozuměli všichni. A místo strašáků se soustředit na pozitiva. Ukázat, jak jsou podílové fondy od ING Bank jednoduché. Tak, že jsou opravdu pro každého.

Konkrétní kroky:
• místo komunikace mnoha desítek fondů jich vybrat několik, jasně je mezi sebou rozlišit a tím zjednodušit volbu,
• místo dlouhých sezení klientů s různými poradci připravit jednoduché online nástroje, jak si vybrat ten správný fond,
• místo kreativy plné burzovních indexů a pohledů na Wall Street využít nezáludnou formu komunikace, která bude každému blízká,
• místo přesvědčování o investici „Vašeho života“ (a díky tomu rychlému výdělku pro banku) začít učit lidi investovat i od malých a pravidelných částek,
• místo rychlého oslovení plošně celého trhu jít cestou komunikace přizpůsobené různým cílovým skupinám.

Zdánlivě složitou problematiku Podílových fondů jsme vysvětlovali pomocí postavy Zajíce, zapadající do dlouhodobé kreativní loutkové platformy. V každém z komunikačních kanálů jsme se soustředili na komunikaci jiného z benefitů a odbourání jiné z bariér:

• v printu a bannerové komunikaci jsme se zaměřili zejména na komunikaci vyššího zhodnocení peněz,
• v directové komunikaci, konkrétně e-mailingu, jsme měli větší prostor na vysvětlení, že investovat má smysl i malé částky, když budou v pravidelných, například měsíčních intervalech, a jako argumentaci jsme zvolili konkrétní příklady,
• v pravidelném klientském newsletteru, jsme se zaměřili na obecné informace a edukaci o investování v České republice,
• samotnou produktovou stránku jsme pak připravili interaktivně tak, že každý podle jednoduchého nastavení několika parametrů dostane doporučení, který z fondů v nabídce je právě pro něj ten pravý,
• celou kampaň jsme podpořili loutkovým TV sponzorským vzkazem.

Komunikaci jsme obohatili o Member Get Member program a několik spotřebitelských soutěží, například k příležitosti Světového dne investičních fondů.

Kreativní stránku každého kanálu jsme pojali co nejprostěji, aby komunikace byla tak jednoduchá jako samotné investování s ING Bank. S tím nám velmi dobře pomohl právě loutkový Zajíc, stylizovaný do role sportovce, a jeho rostoucí graf mrkviček.

Výsledky prvního roku kampaně dokázaly, že jsme u mnoha lidí prolomili bariéry
a motivovali jsme je k investování.

Výsledky kampaně – hard data:

1. Počet nových klientů, kteří zainvestovali do investičních produktů ING Bank, se zvýšil o 308 % (původní cíl bylo navýšení o 150 %). (Meziroční srovnání 2015 oproti 2014)
2. Objem investovaných peněz klienty do investičních produktů ING Bank se zvýšil o 142 % (původní cíl bylo navýšení o 50 %). (Meziroční srovnání 2015 oproti 2014)

Výsledky kampaně – soft data:

1. Návštěvnost webových stránek investičních produktů ING Bank se zvýšila o 69,1 %. (Meziroční srovnání 2015 oproti 2014)
2. Počet nových komisionářských smluv založených online se zvýšil o 448 %. (Meziroční srovnání 2015 oproti 2014)

Zdroje dat:
Návštěvnost webu: google analytics stránek ingbank.cz
Počty smluv/klientů/investic: interní sales data ING Bank