Jak udělat neviditelné viditelným?

Situace na trhu před začátkem kampaně:

Trh farmářských, kvalitních a biopotravin obecně roste o malé desítky procent ročně, růst ale přesto zpomaluje. Za rok 2015 obrat vystoupal
na 3 mld., nicméně v porovnání s celkovým trhem potravin, který je uváděn ve stovkách mld., dělá tento základ pouhé 1 procento. Mezi největší hráče
na trhu patří Sklizeno, Náš Grunt, MyFood Market, Food Story, Moje Kredenc či Country Life. Řada z nich bez ohledu na okamžitou ziskovost buduje obchodní sítě a nelítostně bojuje o podíl na trhu i o přežití.

Zatímco Sklizeno prezentovalo obrat za rok 2015 ve výši 241 mil*, Náš Grunt vykazoval 157 mil. Kč.**

V návaznosti na aktuální situaci na trhu Náš Grunt jasně identifikoval potřebu podpořit svou prodejní síť získáním více zákazníků.

Otázkou bylo, jakým způsobem tohoto cíle dosáhnout na malém a přesyceném trhu s minimální produkční a především mediální investicí?

*obrat veřejně prezentován zakladatelem společnosti Sklizeno - Davidem Kuklou

**výše obratu získaná z interních zdrojů společnosti Náš Grunt

Cíle byly jasně formulovány:

Obchodní cíle:

• Navýšení návštěvnosti obchodů o 7%

• Navýšení prodejů o 5%

Komunikační cíle:

• Zvýšení návštěvnosti webu o 15%
• Organický zásah na sociálních sítích 250 000 unikátních uživatelů
• Publikace 40 článků
• Dosáhnout celkového mediálního zásahu  2 mil. impresí

Jak upozornit na malý obchodní řetězec s rozpočtem menším než 0,5 mil. Kč?

Potřebujete velký problém ideálně světového měřítka, jeho řešení se pak stane odpovědí i na otázku výše. Velmi důležitý je příběh, který odvyprávíte.
Ten musí spotřebitele zaujmout a přimět ho k akci.

Jako cílovou skupinu jsme si identifikovali všechny, kteří chtějí být zodpovědní sami k sobě, komunitě, ve které žijí, a věří, že kvalitní jídlo je základem zdraví.

Jako problém, se kterým by se naše cílová skupina dokázala ztotožnit, jsme vybrali obezitu a jí způsobené onemocnění diabetes. Výroční zpráva
o zdraví Ministerstva zdravotnictví České republiky z roku 2014 udává, že nadváhou či obezitou v ČR trpí více než 57 % dospělé populace a tento podíl stále roste. Diabetes 2. stupně je ovlivnitelný životním stylem, způsobem výživy, a především je obecně známo, že mezi nejhorší stravovací návyky patří nadměrná konzumace cukru.

Mohl by s tak gigantickým problémem pomoci Náš Grunt? Naším řešením bylo upozornit na překvapivé množství přidaného cukru, ukrytého
v industriálně vyráběných potravinách.

Ve kvalitních potravinách prodávaných v rámci prodejen Náš Grunt se totiž žádný cukr zákeřně neukrývá – informace o něm jsou na balení vždy viditelně uvedeny. S omezeným rozpočtem se naší hlavní komunikační zbraní staly sociální sítě.

Naším úkolem bylo zviditelnit neviditelné. Poutavým způsobem dramatizovat téma, které je často prezentováno pouze skrze suchá data a strašení, vůči kterým jsou již lidé rezistentní. Chtěli jsme strhnout lidskou představivost a přimět spotřebitele k akci.

Jedním z důvodů nadměrné konzumace cukru je fakt, že lidé nevědí, kolik cukru je ukryto v běžných potravinách. Naštěstí pro nás ale existuje někdo, kdo cukr najde kdekoli – včely.
A tak jsme se rozhodli proti schovanému cukru bojovat touto přírodní zbraní. Abychom lidem ukázali, kolik cukru je v jídle, nabídli jsme ho včelám. Jasným důkazem obrovského množství přidaného cukru v masově produkovaných potravinách bylo, že z něj včely dokázaly vyrobit med. Ten včela vyrobí
z jakékoli potraviny obsahující 15 % a více cukru, a to jsme také zdokumentovali.

Představili jsme lidem první medy na světě, které byly vyrobeny z kečupu, hamburgeru, salátového dresinku, instantní polévky a cereálií,
a zároveň jim nabídli zdravější alternativu nejen těchto potravin – poctivé produkty z přírodních surovin, které přináší Náš Grunt.  

Med jsme zaslali vybraným food blogerům, dali ochutnat potenciálním zákazníkům a informaci o akci jsme cíleně vyvěsili na citylighty a bigboardy poblíž redakcí hlavních deníků. Vše jsme pak podpořili aktivní komunikací v rámci sociálních sítí a na webu Náš Grunt.

Kampaň získala ocenění v Cannes 2016 (Zlatý a bronzový lev v kategorii PR)

Prezentovaná případová studie byla připravena speciálně pro potřeby Cannes Lions.

Cílů kampaně Náš Grunt bylo jednoznačně dosaženo:

• Návštěvnost webu vzrostla o 30 % (Google Analytics, FB Insights)
• Celkový organický zásah na sociálních sítích byl 300 000 unikátních uživatelů (Google Analytics, FB Insights)
• V návaznosti na kampaň vyšlo 64 článků (Monitora). Tedy jen samotná mediální hodnota těchto článků znamenala návratnost investice 2,5krát a po získání zlatého ocenění v Cannes dále roste
• Za poslední rok tato kampaň tvořila 42 % z celkové publicity klienta
• Celkových mediálních impresí 3,87 mil. (Google Analytics, FB Insights)
• Návštěvnost obchodů vzrostla o 10 %