NA KAFE

Sítě čerpacích stanic mají významnou část zisků generovanou prodejem paliv. Více a více se stává zajímavý i prodej v obchodě čerpací stanice, kde je marže mnohem vyšší. Je ale nezanedbatelná část lidí, která načerpá, ale v obchodě nic nenakoupí.

Cílem projektu Shell "Na kafe" bylo přimět řidiče, kteří tankují, ale nenakupují, ke změně. K nákupu v obchodě. K nákupu čehokoliv. Navýšit současný stav, přičemž jakékoliv číslo je pozitivní, protože měníme jejich zaběhnutý nákupní proces.

Návštěva benzínové pumpy je aktivita, kterou člověk provádí podle zaběhnutého scénáře. Stojan, obchod, toaleta, kasa, odjezd. Nebo jen něco z toho. Při běžném doplňování paliva řidič nehledá, co je na pumpě nového.
Shell své zákazníky dobře zná díky programu ClubSmart. A protože prodává na čerpacích stanicích dobrou kávu, bylo jasné, že to něco, co by si měli koupit, je káva.
Vybrali jsme lidi, kteří pravidelně jezdí k Shellu ráno, ale nenakoupí nic. Ani kávu. Této přesně vybrané cílové skupině jsme zaslali email. Nic víc. 100% rozpočtu šlo do emailngu na vybrané členy ClubSmart.

Káva u Shellu je opravdu dobrá. Na vybraných stanicích je Costa Coffee a na všech ostatních je obsluha jako v kavárnách. Vyškolená k výrobě dobré kávy.
Poslali jsme email. O tom, co všichni ví, že základ dne je dobrá káva. A o tom, co neví každý, že káva v Shellu je jako káva z kavárny. K tomu upoutávka na související produkty, sladkosti, hrnek, vše dostupné za body z programu.
Co jsme NEPOSLALI, byla SLEVA. Žádné 1+1 zdarma, nebo 15% nebo ke kávě dortík. Nic takového. Jen upoutávka na dobrou kávu a využití emailingových best practice na obsah a formu.

Tatko kampaň vytvořená v Praze byla realizována v pěti dalších zemích střední Evropy (Slovensko, Polsko, Maďarsko, Bulharsko, Rusko)
Její efekt byl měřen oproti kontrolní skupině, stejným lidem, kteří také jezdí pravidelně k Shellu, pouze tankují a nenakupují nic.

Tento "ranní email" přinesl nárůst hodnoty nákupů v obchodech o 25%! Cca o čtvrtinu byly navýšeny prodeje na všech šesti trzích.
Kromě toho měla kampaň vedlejší dopad i na čerpání, kdy lidé osloveni naším emailingem načerpali v průběhu dalších dvou týdnů po kampani o jednotky litrů víc než ti, kteří email neobdrželi.

*Zdroj: prodejní data Shell