Nový způsob péče o zuby a dásně

Společnost Philips se zaměřuje na inovace v oblasti zdraví a zdravého životního stylu. Jejím cílem je zlepšovat kvalitu života lidí.

Vlajkovou lodí firmy je produktová řada elektrických sonických zubních kartáčků Philips Sonicare. V ČR začal Philips systematicky rozvíjet tuto kategorii od roku 2012. Bylo to v době, kdy povědomí spotřebitelů o elektrických kartáčcích bylo velmi vysoké (94 % podle IIBR), ale kategorie během 4 let ztratila 33 % své hodnoty (měřeno společností GfK).

Aby obnovil důvěru spotřebitelů v elektrické čištění zubů, zaměřil Philips svou komunikaci zpočátku výhradně na odborníky ve stomatologii. Postupně vybudoval a upevňoval svou pozici nejdoporučovanější značky elektrických zubních kartáčků zubaři a dentálními hygienistkami. Zároveň byl schopen toto doporučení transformovat v rostoucí podíl na trhu (z 2 % 2011 na 24 % 2013; dle GfK).

V reakci na aktivity Philipsu a ztrátu tržního podílu došlo k výraznému navýšení investic do ATL komunikace ze strany hlavního konkurenta Oral-B. Aktivita obou značek obrátila nepříznivý vývoj kategorie k růstu (2013 +30 %, 2014 +53 %, 2015 +47 %; dle GfK). Na takto dynamicky rostoucím trhu si Philips Sonicare udržoval svůj tržní podíl, ale nedařilo se mu jej nadále navyšovat.

Řešením byla příprava první spotřebitelské kampaně na přelomu let 2015/2016 s cílem zvýšit povědomí o značce a představit unikátní sonickou technologii.

Cíle kampaně byly:

• navýšit povědomí o sonické technologii
• zvýšit podíl nakupujících, pro které tato technologie bude první volba (z 29 %, resp. 19 % o 10 p. b.).
• zvýšit povědomí o značce Philips Sonicare ze 49 % alespoň o 5 p. b.
• navýšit tržní podíl z 25 % o 3 p. b.

Volba cílové skupiny a komunikační strategie byly výsledkem důkladného výzkumu chování a spotřebitelských preferencí v ČR. Zároveň byly zohledněny názory odborníků ve stomatologii tak, aby kampaň posilovala (nebo alespoň nepoškozovala) dlouhodobě budovanou image značky u odborné veřejnosti.

Za cílovou skupinu zvolil Philips spotřebitele ve věku 25–55 let se středním a vyšším příjmem, žijící ve městech, s pozitivním vztahem k péči o zuby, kteří zároveň chtějí věnovat péči o zuby ještě větší pozornost.

Typický zákazník používá více typů pomůcek ústní hygieny, 1−2× ročně chodí na preventivní prohlídky k zubaři a zpravidla též na dentální hygienu.

Jednotlivé komunikační kanály byly rozloženy do všech fází Customer Decision Journey. Důraz byl kladen na první dvě.

Hlavní funkci triggeru plnila TVC. Původně byla zvažována výhradně on-line podpora, TVC však nabízela nejrychlejší a nejlevnější zásah cílové skupiny. Vhodně byla doplněna o pre-rolly a displejovou reklamu.

Fázi active evaluation tvořily advertorialy na afinitních webech pro ženy a o zdraví, R&R od spotřebitelů, kteří testovali výrobky v předstihu. Klíčovou roli hrálo využívání nových možností cílení na sociálních sítích, přesněji na Instagramu a Facebooku, kde jsme otestovali nové formáty, jako např. Instagram ads či live streaming na Facebooku.

Ve fázi moment of purchase byla pozornost věnována in-store aktivaci – demo dny se studentkami dentální hygieny jako hosteskami. Významnou roli zde hrál argument 90, resp. 30denní garance vrácení peněz bez udání důvodu.

Z kampaňového rozpočtu bylo 81 % investováno do ATL, 19 % do BTL komunikace.

S ohledem na cílovou skupinu (lidé pečující o zuby dostatečně a se snahou pečovat více) se Philips při přípravě kreativní strategie rozhodl odlišit od zavedeného mainstreamu značek v oblasti péče o zuby. Nechtěl využívat lékařské autority, bílé pláště, nemocniční prostředí a stavět reklamu na strachu ze zubních kazů či krvácení dásní. Cílem bylo komunikovat pozitivně a lifestylově, zároveň se nevymezovat k manuálním zubním kartáčkům jako přežitému nástroji v péči o zuby.

Definované cílové skupině, komunikační a kreativní strategii neodpovídal žádný globální koncept. Český Philips tedy šel cestou vytvoření, testování a následné produkce lokálního komunikačního konceptu včetně TV spotu.

360stupňová kampaň prezentovala technologicky unikátní sonickou technologii, která šetrně a přitom efektivně pečuje o zuby a dásně. Klíčovým benefitem bylo zdraví zubů a dásní. Komunikace zdůrazňovala unikátnost stíravého pohybu kartáčkové hlavice, která odpovídá preferované technice manuálního čištění. Zároveň byl kladen důraz na šetrnost sonické technologie, tedy nepřímé vymezení k rotačně-oscilační technologii u hlavní konkurence (která je minimálně u části české odborné veřejnosti považována za méně šetrnou).

Tyto prvky tvořily klíčový pilíř online komunikace. Na Instagramu se mohli uživatelé zapojit zasláním fotografie svého úsměvu, v rámci live streamingových vysílání na Facebooku dentální hygienistky vysvětlovaly techniku čištění jak manuálních kartáčků, tak Philips Sonicare.

V klíčových oblastech kampaně byly stanovené cíle výrazně přeplněny:

• povědomí o sonické technologii narostlo u cílové skupiny o 24 p.b. na 53 % (ARC, 2016)
• podíl nakupujících, označujících sonickou technologii jako jejich první volbu, vzrostl o 16 p.b. na 35 % (ARC, 2016)
• povědomí o značce Philips Sonicare se zvýšilo o 9 p.b. na 58 % (ARC, 2016)

Úspěch měla kampaň také po prodejní stránce:

Ve Q4 2015 vzrostl tržní podíl značky v kategorii elektrických zubních kartáčků o 9 p. b. na 34 %, ve Q1 2016 dokonce o 23 p. b. (!) na 48 % (měřeno společností GfK).

Po dobu dvou měsíců ve Q1 2016 se Philips Sonicare stal nejprodávanější značkou elektrických kartáčků v ČR s tržním podílem přes 50 % (GfK, 2016).

Celková kampaň zásadním způsobem přispěla k růstu celé kategorie (+53 %), tedy Philips nekanibalizoval prodeje konkurence, ale výrazným způsobem přispěl k nárůstu celého trhu. Kampaň tak měla jednoznačný přínos pro maloobchodní obrat, což bylo retailery velmi oceňováno.