ŠkoFIN se mění na Volkswagen Financial Services

ŠkoFIN je jedničkou na českém trhu financování pořízení nových aut. Primárně se zaměřuje na financování aut koncernu VW (Škoda, Volkswagen, Seat, Audi). Jde o značku dlouhodobě zavedenou, s obrovskou znalostí a oblibou.

Proto naprostý šok způsobilo rozhodnutí mateřského koncernu, že ŠkoFIN se musí v ČR přejmenovat na Volkswagen Financial Services (VWFS) a mít tak stejné jméno jako v jiných zemích. Navíc v nešťastné podobě, kdy z právních důvodů zůstane firma ŠkoFIN s.r.o., ale pro komunikaci se bude používat nový název VWFS.

Na základě prvotních výzkumů klienta se v Čechách dala očekávat poměrně velmi záporná reakce nejen dosavadních klientů ŠkoFINu, ale i širší veřejnosti, kteří ŠkoFIN často chápali jako přátelskou lokální značku a Volkswagen Financial Services jako zahraniční a neosobní.

Výchozí situace tedy neobsahovala žádné pozitivní prvky, jen samá rizika a výhled na propady prodejů a znalosti. A jméno, které si lze jen obtížně zapamatovat a vyslovit.

Technickým cílem kampaně bylo přejmenování společnosti. Zahraniční studie ukazují, že typickým znakem přejmenování je nejen logický pokles znalosti značky (končí stará známá značka a nastupuje nová), ale i výrazný pokles prodejů pohybující se dle výzkumů MilwardBrown v rozmezí 5-20 %. S poklesem známosti klient počítal, ale děsil se poklesu prodejů.

Cíle:
• Hlavním cílem tedy byla minimalizace poklesu prodejů.
• Druhým cílem bylo etablování nové značky.
• Třetím cílem (na základě předběžných výzkumů ke změně jména) byla snaha, aby lidé chápali změnu co nejméně negativně.

Klasickým přístupem rebrandingu je komunikace, že značka A se mění na značku B. Vzhledem k tomu, že jsme přejmenovávali lovebrand, přišla nám tato varianta jako nedostatečná.

Protože změna názvu byla neodvratná a nešlo s ní nic dělat, rozhodli jsme se celou situaci pojmout naopak jako výzvu a změnu názvu komunikovat tak, aby do budoucna připravila půdu pro další růst prodejů a udržení pozice jedničky ve financování na českém trhu.

Detailní analýza silných, ale zejména slabých stránek značky ŠkoFIN ukázala, že lidé značku sice znají, mají ji ale spojenou primárně s leasingem na vozy Škoda.

Celá změna jména pak byla strategicky pojata ne jako „nařízení shůry“, ale jako logický důsledek toho, že ŠkoFIN neprodává jen škodovku, ale financuje všechna koncernová auta VW (Škoda, Audi, Seat, Volkswagen). Navíc nabízí nejen dříve známý leasing, ale i úvěr, operativní leasing a mnoho dalších služeb. Změna je tedy evoluční krok. Více značek aut, více produktů = spokojenější zákazník.

Dobré věci jen a pouze vylepšujeme. To dá rozum.

Kreativně jsme využili dosavadní komunikační koncept s hlavním protagonistou v podobě Milana Šteidlera hrajícího roli geniálního svérázného vědce a rebrandovou komunikaci jsme pojmuli jako další ze série jeho vtipných komunikací.

Milan na základě „vědeckého“ pokusu spojeného s obřím výbuchem barvy prezentuje změnu od ŠkoFINu charakteristického zelenou barvou k novému Volkswagen Financial Services, kterému jsme přiřadili modré barevné kódování. Následně Milan Šteindler ujišťuje, že se pro zákazníky nic nemění, jen mohou očekávat lepší služby. To dá rozum.

Téma barevného přebarvení, změny log a ujištění, že vše se mění pouze k lepšímu, se pak prolínalo všemi komunikačními kanály.

Jako stěžejní se ukázalo nespoléhat se jen na masmediální kanály, jako je televize či outdoor. Naopak jsme se soustředili zejména na direktovou komunikaci k současným zákazníkům, na předávání informací na místech prodeje, na vysvětlení změny vlastním zaměstnancům a jejich motivaci pro práci a propagaci nové značky. Důležité také bylo využití i takových touch pointů, jako jsou infolinka a čekací znělka, precizní změna log, úprava formulářů, změna výzdoby sídla společnosti, PR aktivity vůči odborné veřejnosti apod.

V souvislosti s přejmenováním společnosti - kromě klasické kampaně - probíhal rebranding v podobě změny všech log (formuláře, označení budov, aut,…)

Bližší info o období kampaně:
Velmi krátce po zahájení kampaně neočekávaně propukla celosvětová kauza Dieselgate spočívající ve falšování emisí společností Volkswagen (nejprve v USA, následně i v dalších zemích včetně České republiky). Kauza se bohužel týkala i vozů Škoda.

Díky analýze touch pointů (a integrované kampani s masivním zastoupením BTL/DM/online kanálů) dosáhla kampaň překvapivých výsledků. Těchto výsledků bylo dosaženo i přes to, že značka VW byla oslabena kauzou Dieselgate!

Hard data – prodejní čísla

• I přes změnu názvu společnosti nedošlo k poklesu prodejů, jak je běžné, ale k meziročnímu nárůstu prodejů o 17,5 %.

Soft data – marketingová čísla

• Znalost Volkswagen Financial Services stoupla během jedné krátké kampaně z 0 na 36 %.
• Přestože se jedná o novou značku, dokázala získat větší potenciál pro nákup než značka stará. V rámci Purchase Funnel se oproti předchozím letům navýšila preference nákupu: Znalost je velmi vysoká, pouze 2 procenta by značku vyloučila ze svého výběru, 55 % z celkového počtu by o financování uvažovalo, více jak třetina preferovala.
• Oproti předchozím letům došlo i k navýšení parametrů brand signature:
  • purchase potential (+12%),
  • purchase consideration (+6 %),
  • purchase intention (+3 %).
• Nová značka se v rámci brand signature typology zařadila do kategorie superstars.
• Reklama se stala nejzapamatovatelnější v historii ŠkoFINu. Oproti roku 2014 se zapamatovatelnost zvýšila na více než dvojnásobek. Lidé si reklamu nejen pamatovali, ale i správně interpretovali sdělení (78 % vs. 60 % benchmark)
• Díky našemu pojetí změny jména společnosti ji lidé akceptovali:
  • 53 % respondentů vidí změnu názvu jako logickou - když pod skupinu Volkswagen patří více značek než jen Škoda, a
  • jen 19 % s tímto nesouhlasí.

Zdroje dat:
Sales data (prodeje) – obchodní výsledky klienta – ŠkoFIN s.r.o.
Marketingová data (znalost, brand signature,…) – všechna data jsou na základě post-testu rebrandingové kampaně zpracované agenturou Mediacom, realizátorem sběru dat byla společnost TNS AISA, období sběru dat 16-20/11/2015