logo

Uživatelská sekce

Jak z mezinárodní kampaně udělat lokální úspěch

Jak z mezinárodní kampaně udělat lokální úspěch

Ocenění: 3. místo

Ročník: 2017

Kategorie: Spotřební zboží

Značka: Porsche Česká republika/Volkswagen

Přispívající agentury

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
Mediacom www.mediacom..com
Doblogoo www.doblogoo.cz Pavel Tesař Managing Director

Klienti

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
Porsche Česká Republika www.porsche.co.cz Martina Valterová Marketing Manager

Přihlašující agentury

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
Kaspen/Jung von Matt www.kaspenjvm.com Luboš Jahoda Managing Partner

Informace o kampani:

Situace / background:
Nový SUV Volkswagen Tiguan byl uveden na trh na jaře 2016 jako následovník první, úspěšné generace Tiguanu. Přestože trh s vozy SUV ve světě dlouhodobě roste (a stejně tak v České republice), lokální pozice Tiguanu byla složitá: Česká a Slovenská republika jsou místem výroby hned několika SUV modelů (Škoda Yeti, Seat Ateca, Hyundai ix35/Tucson, Kia Sportage), navíc je Tiguan svou startovní cenou 561 000 CZK výše než vozy konkurenčních značek (Hyundai Tucson 529 000 CZK, Škoda Yeti 399 900 CZK, Kia Sportage 419 900 CZK). Hlavní výzvou pro nový Tiguan tak bylo přesvědčit zákazníky o tom, že jeho takřka prémiová cenovka je racionalizovatelná. To znamená, že nový Tiguan je relevantní pro české zákazníky, na trhu, který svou komunikací zaplavuje lokální značka (Škoda) nebo značky, jež lokálnost vyzdvihují (Hyundai). Klient navíc definoval pro prodeje Tiguanu velice ambiciózní prodejní plán: 2 614 prodaných vozů v roce 2016 v segmentu, ve kterém se – dle dat SDA – v roce 2015 prodalo 43 962 vozů celkem, ale celých 13 % činila Škoda Yeti a Tiguanů předcházející generace se prodalo v roce 2015 ve výprodejové ceně 1 992 (tj. cca 4,5% market share).
Cíle komunikace:
Obchodním cílem klienta bylo získat 2 614 objednávek nového Tiguanu v roce 2016. Komunikačním cílem, jenž z tohoto obchodního cíle přímo vycházel, bylo stát se vozem, který je pro českého řidiče relevantní, a tak si obhájit prémiovou cenovku.
Komunikační strategie:
Značka Volkswagen na českém trhu tradičně využívá komunikačních a kreativních nástrojů, které poskytuje centrála, přičemž ty jsou vždy připraveny s ohledem na celoevropsky identifikovanou cílovou skupinu. Vzhledem k ambiciózním cílům však byl zvolen jiný postup: byla vybrána lokálně relevantní cílová skupina, pro niž Tiguan může být relevantním vozem první volby, a centrální kampaň byla doplněna o lokálně vyvinutý koncept. S ohledem na vlastnosti nového vozu – technologickou vyspělost a velice atraktivní design ve formě městského SUV – jsme se rozhodli oslovit skupinu, kterou primárně definuje spíše životní styl než věk. Jednalo se především o muže (ale v menší míře i ženy) ve věku 35+, s nadprůměrným příjmem a městem jako stylem života, tedy lidi aktivní, kteří sledují trendy, jsou kulturně i sportovně založení. Přestože mají rodiny, odmítají trávit svůj volný čas doma a není týden, kdy by nešli do restaurace, kina, divadla nebo nesportovali. Objevují nové věci a užívají si je. Tato skupina, taktéž známá jako Zodpovědní a Sebevědomí na základě segmentace TNS Kantar Lifestyle studie 2016, sice nepředstavuje většinu české společnosti (17 %), jsou to však lidé, kteří jsou ochotni za spotřební zboží utratit více a v automobilovém segmentu nejsou tak cenově senzitivní. Naší výzvou bylo oslovit je sdělením, které je pro ně relevantní. Běžně by se totiž rozhodovali mezi spolehlivou českou značkou (Škoda), „lokální levnou novinkou“ ve formě Hyundai ix35/Tucson nebo i prémiovou značkou (Audi Q3, BMW X1). Volkswagen pro ně sice je spolehlivý vůz, ale jen těžko odlišitelný od všeobecného mainstreamu. Rozhodli jsme se proto vytvořit kampaň, která bude mít dvě specifické formy. Ta první, adaptovaná z centrály, využívala koncept VW Tiguanu jako technologického inovátora, tj. stavěla na všeobecném trendu moderních technologií a ukazovala Tiguan jako lídra v jejich aplikaci v našem segmentu. Druhá byla více emocionální, zaměřená na relevanci: pozicionovala VW Tiguan nejen jako německého inovátora, ale i jako parťáka afacilitátora městského objevování a městských dobrodružství a zážitků, které naše CS prožívá. Lokální koncept přitom fungoval ruku v ruce s konceptem centrálním a neodporoval mu, naopak ho vhodně doplňoval a běžel paralelně.
Kreativní a mediální strategie:
Jak jsme již uvedli výše, kampaň jsme spustili paralelně, ale ve dvou specifických formách unifikovaných lokálně vyvinutým, zastřešujícím kampaňovým claimem „Život bez hranic“. Ten odpovídal jak technologickému inovátorství, tak městskému objevování ve smyslu života plného nových objevů, vjemů a zážitků. Na technologické inovace jsme se zaměřili skrze digital display, print a TV + TV sponzoring, což tvořilo 75 % celkové investice do kampaně, kampaň přitom využívala primárně centrálně poskytnuté kreativní podklady. Druhá forma, projekt #newintown, pak vytvořil z Tiguanu městského objevitelského parťáka, a to skrze osobnosti, které s ním po dobu dvou měsíců objevovaly své okolí a zažívaly nové zážitky. Vůz jsme zapůjčili pečlivě vybraným opinion lídrům, kteří pokrývali jak mladší, tak starší část naší cílové skupiny a zároveň obrovské množství jejich potenciálních zájmů. Herec a gastronom Lukáš Hejlík, reportér Tomáš Poláček, novinář Miloš Čermák, designer Maxim Velčovský, muzikant David Koller, podnikatelka Hana Michopulu, návrhářky Chatty, gastronom Pavel Maurer, badmintonista Petr Koukal, herečka Jitka Schneiderová a fotograf Jan Březina se stali nejširší skupinou ambasadorů, které jakákoliv značka kdy oslovila a využila pro komunikaci. Jejich zadání přitom bylo jednoduché: objevit v novém Tiguanu nový, nečekaný zážitek. Naše zadání tak bylo relativně otevřené a během dvou měsíců od května 2016 jsme sledovali cesty Pavla Maurera po nových restauracích, Davida Kollera po nových lokacích nadcházejícího unikátního koncertního turné nebo Tomáše Poláčka po zapomenutých vesnicích. Na cestě za novými zážitky přitom Tiguan fungoval skvěle: díky technologickým inovacím tak Tomáš Poláček uvítal navigaci do nejzapadlejší vesnice, Hana Michopulu parkovací asistent při objevování nových pražských cukráren a Miloš Čermák digitální konektivitu při objevování nových vychytávek. V rámci projektu jsme netrvali na konkrétní formě nebo stylu sdílení zážitků. Sešlo se nám tak vše od fotografií s několika slovy po několikastránkové články. Forma byla vždy podřízena stylu dané osobnosti, která přitom prioritně sdílela obsah na svých owned sociálních sítích (s kombinovaným počtem více než 300 000 followers/fans, prevalentně z naší CS). Až sekundárně jsme obsah využili pro advertorialy či vlastní sociální média, přičemž investice do této části obsahu nepřesáhla 25 %. V neposlední řadě jsme obsah využili i v rámci unikátních dealerských eventů, čímž jsme tento element kampaně propojili se samotnou dealerskou sítí, která je pro finální rozhodnutí o koupi nejdůležitější.
Doplňující informace:
x
Výsledky:
Výsledky kampaně se dají rozdělit do tří úrovní. Samotná odezva projektu #newintown mezi fanoušky našich osobností byla veliká a díky otevřenosti projektu i zadání jsme se vyhnuli pocitu, že ambasador „prodává sám sebe“. Zároveň však byl vždy zajištěn branding. Celkem bylo distribuováno více než 100 příspěvků mezi 12 osobnostmi a oslovili jsme jen skrze owned média osobností opakovaně přes 300 000 unikátních uživatelů. Engagement rate na owned sítích osobností přitom dosahoval jejich vlastního průměru nebo ho přesahoval, příspěvky Davida Kollera tak dosáhly průměrně 2 500 organických interakcí (like/koment) při počtu cca 44 000 fanoušků, příspěvky Jitky Schneiderové na Instagramu pak cca 3 000 interakcí při 50 000 followerů, Hany Michopulu cca 1 800 interakcí při 2 000 followerů. Vše přitom bylo získáno organicky, žádná z osobností si neplatila mediální podporu svého obsahu. Načerpaný obsah jsme využili skrze advertorialy a na vlastním webu newintown.cz, který zároveň mířil přímo na konfigurátor nového Tiguanu. Zde proběhlo 20 267 jednotlivých konfigurací vozu jen během květen a června 2016. Celkově kampaň – v kombinaci s placenými médii ¬– dosáhla 74,4% reache 1+ v TV, 76% reache 1+ v rádiu a doručila 68 mil. impresí v digital display. Důležité ovšem je, jak se kampaň ve svém celku projevila ve vnímání modelu Tiguan, a to zejména v období vysokých mediálních investic: V kumulovaném roce 2016 do mediální podpory zdaleka nejvíce investovala Kia Sportage (dle ceníkových cen Nielsen Admosphere), a to více než 116 mil. CZK, následovaná Mitsubishi ASX (76 mil. CZK), Hyundai Tucson (74 mil. CZK) a až na vzdáleném 4. místě byl VW Tiguan (ceníková mediální investice cca 66 mil. CZK). Zároveň však, dle výzkumu Marketing Performance Monitoring CZ, vzrostla znalost (familiarity – schopnost a míra identifikace modelu po promptování) VW Tiguanu ze 45 % (Q4/2015) na 53 % (Q4/2016) a předběhl tak významně více podporovaný model Hyundai, těsně za Kiu Sportage (59 %) a domácí Škodu Yeti (67 %). Cílem kampaně bylo stát se značkou první volby (což vyjadřuje relevanci). Ve studii MPM CZ tomu odpovídá „první volba“, tj. „vůz, nad kterým nejvážněji uvažuji“. Zde se nový Tiguan posunul ze 6. místa v Q4/2015 na 4. místo v Q4/2016. Výrazně levnější Hyundai Tucson se umístil o pouhý procentní bod nad VW Tiguanem na 3. místě, na 2. místě se pak nacházela o 200 000 CZK levnější Kia Sportage a o 250 000 CZK levnější a lokální Škoda Yeti. Volkswagen Tiguan se tak stal značkou první volby mezi prémiovějšími SUV (BMW X1 sdílené 7. místo, Audi Q3 sdílené 22. místo), zanechal přitom daleko za sebou výrazně více podporované Mitsubishi ASX (15. místo), Ford Kuga (až na 7. místě), Suzuki S-Cross (51 mil. CZK kumulované ceníkové mediální investice, sdílené 7. místo) a všechny ostatní SUV modely. Nejdůležitějším výsledkem jsou však prodeje nového modelu. Ambiciózního cíle bylo nejen dosaženo, ale díky vhodnému výběru cílové skupiny, sdělení a unikátní strategii kombinující lokální a centrální kreativu byl i dalece překonán. K prosinci 2016 bylo podáno 3 786 objednávek nového Tiguanu, což přesáhlo definovaný cíl 2 614 objednávek o více než 42 %! Statistiky Svazu dovozců automobilů registrují jen reálné registrace, nikoliv objednávky (přičemž dealeři Volkswagenu přijímali od září 2016 objednávky k dodání v roce 2017), nicméně i v nich vystoupal podíl nového Tiguanu na trhu v roce 2016 z 9. na 7. místo (kumulovaná data leden-prosinec). Pokud by výrobní kapacita závodů Volkswagen stačila k dodání všech objednaných vozů v roce 2016, byl by Tiguan reálně 3. nejprodávanějším vozem ve své třídě v České republice dle klasifikace SDA. Za Škodou Yeti s 5 512 prodanými vozy a Dacií Duster, klasifikovanou spíše jako malý vůz, s 4 500 prodanými vozy. To ostatně potvrzuje i fakt, že ke květnu 2017 (tedy k měsíci, kdy byly dodány vozy objednané v roce 2016) je VW Tiguan 4. nejprodávanějším vozem od ledna 2017 ve své kategorii (market share 6,18 % oproti 4,5 % v prosinci 2016). Ambiciózních cílů zadavatele se tak podařilo nejen dosáhnout, ale i je vysoce překonat. Technologická vyspělost, skvělé jízdní vlastnosti a prémiový design nového Tiguanu k tomu přispěly nemalou měrou. Avšak unikátní kombinace racionální komunikace technologické vyspělosti s emocionálním, lokálně relevantním sdělením o městském objevování skrze 12 silně afinitních ambasadorů udělala z nového Tiguanu značku emocionální volby. Prokázali jsme tak, že centrální kampaně lze kombinovat s lokálním insightem a vlastním konceptem a přitom dosáhnout skvělých výsledků. Zdroje: Marketing Performance Monitoring (MPM CZ) pro Porsche Česká republika, n=5000, „in-market“ zájemci o vozy kategorie SUV n=500, dlouhodobý čtvrtletní tracking, CAWI – důvěrné Nielsen Admosphere, monitoring mediálních investic 2015–2016, Svaz dovozců automobilů, data registrací nových vozů, 2015 – 2017.

Přílohy kampaně: