Informace o kampani:
Situace / background:
Stavebnici LEGO Technic je považováno za stavebnici pro „velké“ děti. Díky specifickému systému konstrukce a velmi komplexnímu a realistickému vzezření všech modelů si své fanoušky hledá mezi dětmi především ve věku od 7 do 11 let i dospělými konstruktéry. Název LEGO Technic zná každý z nich. Jak ale vypadá, v čem je jeho podstata, to věděl jen málokdo.
Cíle komunikace:
Hlavním cílem kampaně bylo zvýšit povědomí o produktech LEGO Technic (nikoliv o značce LEGO) prostřednictvím mediálních výstupů (očekávaný zásah v médií byl 0,5 mil), video tutorialu (100 tis shlédnutí na YT) a zvýšení prodeje samotných stavebnic (meziročně o 7 %).
Komunikační strategie:
LEGO Technic je specifická LEGO řada, kterou si kupují především skalní LEGO fanoušci. Naším cílem bylo přiblížit podstatu stavebnice a její benefity širší veřejnosti. Strategickou volbou se ukázal ambasador z řad LEGO designerů – Milan Reindl. Propojili jsme tak úspěšný český příběh s budováním povědomí o produktech. Rodák ze Sušice, bývalý učitel chemie, který už pátým rokem žije sen milionu dětí i dospělých. V práci staví LEGO, konkrétně LEGO Technic. Jeho příběh jsme se prostřednictvím českých médií rozhodli vyprávět všem. Správnou volbou médií v kombinaci s kampaní na YT jsme zasáhli obě cílové skupiny. Dospělé LEGO fanoušky i dětské stavitele. Dospělým jsme pomocí úspěšného Čecha představili podstatu nejen stavebnic LEGO, ale hlavně LEGO Technic, jehož modely Milana doprovázely na každém focení a v každém rozhovoru. Pro dětské LEGO fanoušky jsme připravili setkání s hvězdou. Za vlastní výtvor poslaný do soutěže se mohli setkat s Milanem osobně na jeho workshopu. Z workshopu vyšla reportáž v MF DNES. Pro digitální prostředí Milan natočil krátký spot, ve kterém nadšeně vysvětlil, proč je LEGO Technic cool. Spot jsme nasadili na LEGO YT, který je mezi TOP 5 českými YT kanály a podpořili s cílením i na dospělé uživatele YT.
Kreativní a mediální strategie:
Milana Reindla jsme pozvali na 48 hodin do Prahy a zajistili, abychom tento čas 100% využili. Začal s rozhovory v ranním vysílání Studia 24. Poté následovalo natáčení videa pro LEGO YouTube kanál a workshop s 20 mladými fanoušky LEGO Technic. Ty jsme vybrali prostřednictvím soutěže v magazínu Rodina DNES (příloha hlavního českého deníku MF DNES) necelý měsíc před konáním akce. Magazín pak o celém workshop uveřejnil reportáž. O několik týdnů později začali Milana i náš PR tým sami aktivně kontaktovat novináři, kteří si všimli Milanova příběhu a chtěli s ním udělat další rozhovor. A pak znovu. Všichni chtěli znát příběh Milana a vědět, co je LEGO Technic. Nakonec se štáb pořadu Slavní neznámí vypravil přímo za ním do Billundu. Otevřeli jsme pro media nový a zajímavý příběh a v každým okamžiku jej důsledně propojili s prezentací produktu.
Doplňující informace:
Výsledky:
V daném období neběžela jiná kampaň než tato a podařilo se navýšit prodeje stavebnic LEGO Technic o 30 % oproti stejnému období předchozího roku (cíl byl 7%). Očekávání kampaně jsme tak přeplnili, a to více než čtyřnásobně a to vše s investicí 6400 EUR včetně výroby a nákupu médií. Milan byl 3x v televizi (ČT, DVTV, stream.cz), celkem 20 celostran neslo jeho příběh v 8 velkých médiích s celkovým zásahem více než 8 mil. Video na YT dosáhlo 115 000 zhlédnutí. Když jsme dříve říkali, že pracujeme pro LEGO, první, co lidé zmínili, byla továrna v Kladně. Dnes říkají, že viděli toho sympatického kluka, který v Dánsku navrhuje LEGO Technic a má práci snů. To je další důkaz úspěšnosti kampaně - ten, co se nedá změřit.
