Informace o kampani:
Situace / background:
Vinařský fond je organizací zřízenou ze zákona o vinohradnictví. Jeho úkolem je mimo jiné propagace vína pocházejícího z České republiky. Pro tyto účely je zřízena značka Vína z Moravy, vína z Čech. Vinařský fond chtěl v roce 2016 podpořit konzumaci červených vín vyrobených z hroznů vypěstovaných u nás. Zvýšit spotřebitelem vnímanou hodnotu a vnímanou kvalitu. Což je skvělé zadání do té chvíle, než si člověk uvědomí, že u nás jsou stovky výrobců červeného vína, tisíce různých lahví, etiket, odrůd, chutí, odstínů barev, vůní, cen…. Takže vlastně neexistuje nic, co by se dalo kreativně dramatizovat. Žádný produktový benefit. Žádná konkrétní vinice či vinař, který se desítky let stará o kvalitu svých produktů. Nemůžete ani ukázat produkt v lahvi s etiketou tak, aby spotřebitel věděl, co si má kupovat. Z původně skvělého zadání se stává noční můra…
Cíle komunikace:
Cíle kampaně: - Podpořit vnímanou hodnotu českých/moravských červených vín - Zvýšit znalost značky Vína z Moravy, vína z Čech (VMVČ) Poznámka: Vinařský fond ze své podstaty nesmí podporovat prodeje konkrétního výrobce vína. Proto jsou cíle stanoveny takto obecně, aby zahrnovaly celý trh.
Komunikační strategie:
Protože jsme neměli žádný produktový benefit, museli jsme se na situaci podívat zcela z jiného úhlu. Jít za spotřebiteli a mluvit s nimi o tom, co jim obecně červená vína z Moravy a z Čech přináší, co na nich oceňují a jaké jsou situace, kdy je konzumují. Rozhodli jsme se zaměřit na příležitosti ke konzumaci. Nemluvit o vínu samotném, ale pojmout jej jako lifestyle záležitost – jako ideální doplněk k situacím, které máme rádi. Ukázat, že díky našemu červenému vínu si danou situaci užiji dle svých představ. Ukázat víno ve společenském kontextu. Kampaň na červená vína jsme pak strukturálně rozdělili do dvou částí. V televizi a onlinu jsme se soustředili zejména na emoce spojené s červeným vínem. V místech prodeje (POS materiály, ochutnávky) pak byl hlavní důraz kladen na edukaci a na usnadnění výběru „našich“ vín pomocí zjednodušeného loga Vína z Moravy, vína z Čech na produktech jednotlivých výrobců vína.
Kreativní a mediální strategie:
Kreativně jsme využili postavu Ondřeje Brzobohatého, který byl pro komunikaci využíván i v předchozích letech (kampaně realizované jinou agenturou) ale změnili jeho roli. Místo situace, kdy on je středobodem dění, jsme jej situovali do role, kdy je součástí neformálního setkání přátel a jejich společného vaření dobrého jídla. Samozřejmě v doprovodu dobrého červeného vína pocházejícího z České republiky. Ukázali jsme tak neformální situaci, kterou spotřebitelé reálně zažívají a která je pro ně „dosažitelná“ a dokáží se s ní ztotožnit (žádná drahá restaurace, dekantování vína před nalitím do sklenic, diskuze o terroiru apod.). Situaci, která je primárně o něčem jiném než o vínu. Situaci jsme dramatizovali jak v podobě 20“ spotu pro TV a online, tak na vizuálu, v online bannerech, na sociálních sítích. Nezapomněli jsme ale na edukační složku. Připravili jsme krátké video, jak poznat vína z našich hroznů pomocí zjednodušeného loga v národních barvách na vršku hrdla lahve (že je totiž víno vyrobeno v ČR ne vždy znamená, že je i z našich hroznů). Připravili jsme bohatý set materiálů do retailu. V rámci ochutnávek jsme dali lidem příležitost vyzkoušet různé odrůdy domácího červeného vína. Vyrobili jsme edukační materiál o párování vína a jídla – jaká odrůda se hodí k jakému jídlu.
Doplňující informace:
-
Výsledky:
Přestože jsme neměli k dispozici žádnou konkrétní lahev červeného vína, žádného konkrétního výrobce, žádnou konkrétní cenu či žádnou konkrétní odrůdu, dokázali jsme dobře vystihnout spotřebitelský insight spočívající v tom, že lidé nechtějí řešit terroir a podobné složitosti. Chtějí si být jistí, že v záplavě různých vín v regálu v supermarketu si vyberou víno, které jim bude chutnat a bude se hodit k situaci ve které víno pijí. A přesně toho jsme dosáhli! • Podpořená znalost značky Vína z Moravy, vína z Čech se zvýšila na 70 %, což je dosud nejvyšší naměřená hodnota od roku 2007. (Zdroj: výzkumná agentura Focus. Stejný zdroj platí i pro všechny níže/v dalších bodech uvedené číselné výsledky pokud není uvedeno jinak.) • Oproti předchozímu měření (před zahájením kampaně 8/2016) vzrostla spontánní znalost o 6 procentních bodů (z 27 % na 33 %) • Počet lidí, kteří kampaň zaznamenali se oproti předchozímu roku (kdy kampaň realizovala jiná agentura) zvýšil o +30 %. • Meziročně se také o třetinu (přesně o 32 %) zvýšila návštěvnost webových stránek klienta, na kterých se lidé mohli dozvědět spoustu zajímavostí o našich vínech. (zdroj: Google Analytics). • Co je ale důležité. 36 % těch, kteří kampaň viděli, má nyní lepší názor na naše červená vína!!! V porovnání s dalšími kampaněmi klienta se jedná o nejúspěšnější kampaň od roku 2008. Dá se současně usuzovat, že kampaň na červené víno pomohla výrobcům našich vín. Dle informací Tržního informačního systému (Státní zemědělský intervenční fond) pro listopad 2016 (tj. po ukončení kampaně) byla průměrná cena litru červeného lahvového vína 34,30 Kč a jakostního červeného lahvového vína 64,80 Kč. Oproti stejnému období předchozího roku jde o nárůst o +3 %, resp. +1 %. To v situaci, kdy cena dováženého červeného vína za stejné období poklesla o -2 %. Ve stejném období také došlo k meziročnímu poklesu průměrné ceny našeho bílého vína, které nebylo součástí kampaně o -5 % (lahvové víno) resp. o -2% (jakostní bílé lahvové). Zdroj: Tržní informační systém České republiky – informace za listopad 2016 a 2015 – Průměrné ceny průmyslových výrobců vína.
