Informace o kampani:
Situace / background:
Spotřeba nealkoholických nápojů v ČR dlouhodobě klesá, i když poslední 2 roky došlo k nepatrnému nárůstu. Průměrná spotřeba byla v roce 2016 přibližně 215 litrů na hlavu za rok. Dle UNESDA je to ve srovnání s jinými evropskými státy průměrné. Některé menší kategorie ale rostou, jako i džusy a nektary. V roce 2016 se džusů a nektarů u nás vypilo zhruba 10 litrů na hlavu za rok, přičemž ještě v roce 2011 to bylo jen 8,3 litrů. Téměř dvojnásobná spotřeba ve státech EU (18,5 l) naznačuje perspektivu dalšího růstu kategorie. Hlavními hráči na tuzemském trhu džusů a nektarů jsou Maspex se značkou Relax, Linea Nivnice s Hello a Toma z portfolia Pepisco. Mezi významné hráče dále patří Pfanner, Rauch s Happy Day a Cappy od Coca-Coly. Velkou část prodeje džusů a nektarů pokrývají privátní značky, i když jejich podíl klesá ve prospěch „domácích“ značek. Ve skutečnosti ale výrobce džusů Hello zůstal posledním ryze českým velkým výrobcem nealko nápojů na našem trhu. S konkurenty, se silným mezinárodním postavením a vyššími marketingovými rozpočty, svádí méně rovný boj než v minulosti. V kategorii, kde nestačí být dobře dostupný v prodejní síti, ale je nevyhnutné být na popředním místě i v myslích spotřebitelů bylo největší výzvou kampaně efektivně zvýšit znalost značky (ToM) a podpořit prodej džusů a nektarů značky Hello. Zdroj: UNESDA - Unie evropských asociací nealkoholických nápojů, Linea Nivnice, Nielsen
Cíle komunikace:
Efektivní marketingovou komunikací posílit koncept značky Hello: VYBÍREJTE SRDCEM zejména prostřednictvím emocionálních hodnot a zároveň představit nový obal produktu vycházející z konceptu značky. Pomoci tak posílit pozici značky Hello v myslích zákazníků i v objemu prodeje a vytěžit tak z předpokládaného dalšího růstu kategorie džusů a nektarů. 1. zvýšit znalost reklamy 2. zvýšit znalost značky – Top of Mind 3. pomoci zvýšit objem prodeje značky Hello v kategorii džusy a nektary po kampani ve srovnání se stejným obdobím předchozího roku
Komunikační strategie:
Cílem kampaně bylo prohloubit hodnoty značky prezentované konceptem Vybírejte srdcem. Především lidskost, poctivost a zkušenost. Džusy značky Hello vznikají v rodinném prostředí, kde k sobě lidé mají blízko a kde jim na sobě záleží. Nepotřebují předstírat, že přinášejí nadpřirozené vlastnosti džusů. Protože, velmi dobře ví, že tajemství poctivého džusu je v tom nejlepším ovocí, které umí šetrně zpracovat. A tím si Hello chce získat srdce zákazníků. Osvěžený design obalů měl také více prezentovat emoční benefity značky, ale zároveň zůstat u produktové podstavy, kterou je vysoká kvalita a skvělá ovocná chuť vycházející z jedinečných fotografií ovoce. Důležitým prvkem zůstává srdce skryté v ovoci. Cílovou skupinou byly ženy 25-49 s dětmi, převážně vdané, nadprůměrně vzdělané, žijící v domácnostech s čistým příjmem 20-50 tis. Kč, kde jsou zodpovědné za nákupy pro celou domácnost. Ovocné džusy vnímají jako přirozený univerzální nápoj, který chutí i osvěží, je zdravý, obsahuje vitamíny a v jejich představách by neměl být doslazovaný, dobarvovaný ani konzervovaný. Cílem bylo ukotvit značku Hello v jejich mysli jako tu, která tyto představy splňuje a navíc ji ukotvit v jejich srdci, aby ji častěji upřednostnili před ostatními. Hlavním sdělením bylo: Hello vybírá jen to nejlepší ovoce do svých džusů.
Kreativní a mediální strategie:
Na začátku stálo přesvědčení podpořené fakty, že televizní reklama je nejefektivnější způsob jak zasáhnout širokou cílovou skupinu a doručit jim emoce spojené se značkou. V rámci komunikačního mixu až 91 % rozpočtu směřovalo do televizní kampaně v klasických formátech 30s a 20s TV spotů doplněné o sponzoring pořadů v stopáži 10s. 5 % rozpočtu bylo alokováno do OOH a 4 % do online. Tvůrci vsadili na klasický TV spot se silným příběhem a profesionálním filmařským zpracováním. Zapamatovatelný příběh o pomeranči, který putuje až do moravské výroby džusů Hello dal srozumitelnou podobu klíčovému sdělení kampaně: Hello vybírá jen to nejlepší ovoce do svých džusů. Výběr pomeranče, jako představitele toho nejlepšího ovoce není náhodné. Pomerančová příchuť je dlouhodobě nejoblíbenější a v kategorii džusů a nektarů tvoří více než třetinový objem. Živý pomeranč s příběhem sděluje nejen produktové faktické benefity – zdravé přírodní osvěžení bez přídatných látek, ale také svým chováním v průběhu dlouhého putování podporuje charakterové rysy značky Hello, a to lidskost, poctivost a zkušenost. Příběh s dobrým koncem podbarvený silným hudebním motivem míří nejen do myslí, ale i do srdcí zákaznic. V TV spotu je použitý dlouhodobý slogan značky: Hello - Vybírejte srdcem
Doplňující informace:
-
Výsledky:
S nejnižším mediálním rozpočtem ze všech hlavních konkurentů v kategorii džusů a nektarů za hodnocené období dosáhla značka Hello největšího zvýšení znalosti reklamy, a to o 4,5 procentních bodů. Znalost značky – Top of Mind se po kampani zvýšila o 35 %. Ve vztahu k výši mediálních investic, zejména ve srovnání s konkurencí, lze tento nárůst považovat za velmi efektivní i když v absolutních číslech se jednalo o růst v jednotkách procentuálních bodů. Objem prodeje značky Hello v kategorii džusy a nektary vzrostl v období březen-červen 2017 ve srovnání se stejným obdobím roku 2016 o 13 %. Dle analýzy společnosti Nielsen, objem prodejů celé kategorie džusů a nektarů vzrostl za toto období jen o 4 %. Tento výsledek lze považovat za velmi dobrý start hlavní sezony 2017. Díky efektivní komunikační a kreativní strategii, volbou klasického reklamního média a osvědčené televizní reklamy se silným příběhem, se úspěšně zvýšila znalost značky a upevnila emocionální vazba s cílovou skupinou. S nejnižšími investicemi do médií ve srovnání s klíčovými konkurenty se povedlo dosáhnout nárůstu prodejů mnohem vyšších, než byl růst celé kategorie. Zdroje: Linea Nivnice a.s., Nielsen, ATO - Nielsen Admosphere, TV-metr. projekt, Marketingová společnost S.E.N., Respond & Co, Omnibus, 3/2017