Podnikatelská půjčka za pět devět

Po úspěšném rebrandingu značky GE Money Bank na MONETA Money Bank v roce 2016 bylo potřeba nové značce postupně přiřadit kompetence v jednotlivých oblastech finančních služeb. Na jaře 2017 bylo prioritou profilovat MONETA Money Bank jako banku, která rozumí a pomáhá malým podnikatelům. Pro živnostníky připravila banka unikátní nabídku – podnikatelský úvěr Expres Business s garantovanou úrokovou sazbou 5,9 % ročně, u kterého nemusejí dokládat účel ani shánět zajištění nemovitostí. Hlavní výzvou bylo dostat MONETA Money Bank mezi zvažované banky podnikatelů při rozhodování o čerpání podnikatelského úvěru. A to v podmínkách, kdy se v důsledku silného konkurenčního tlaku oproti předchozím letům výrazně zlepšila dostupnost i podmínky podnikatelských úvěrů na trhu. Pomoci tak zvýšit průměrný měsíční objem nově uzavřených úvěrů Expres Business ve srovnání s předchozím rokem.

1. Komunikačním cílem kampaně bylo efektivně informovat o novém podnikatelském úvěru Expres Business MONETA Money Bank: ? dosáhnout nadprůměrné znalosti kampaně ve srovnání s konkurenčním průměrem ? dosáhnout nadprůměrného správného doručení hlavního sdělení a brandingu ve srovnání s konkurenčním průměrem ? zvýšit znalost značky MONETA Money Bank obzvláště u neklientů banky ? vyvolat pozitivní vliv na zvažování konkrétního produktu banky 2. Hlavním obchodním cílem kampaně bylo zvýšit průměrný měsíční objem nově uzavřených podnikatelských úvěrů za období květen-červen 2017 na 119 % ve srovnání s průměrným měsíčním objemem nově uzavřených úvěrů v roce 2016

Cílovou skupinou kampaně byli podnikatelé: 80 % muži, mikro segment (obrat do 10 mil. Kč ročně), hlavně v oboru opravy a údržby motorových vozidel, instalatérských firem, výrobních a zpracovatelských firem (textil, papír, sklo) apod. Klíčový insight a hlavní sdělení kampaně vzešlo z pre-testu kampaně, ve kterém byly hodnoceny 4 koncepty. Ukázalo se, že pořád panuje všeobecná nedůvěra k bankovním reklamám a nabídkám. Podnikatel už předem očekává, že v nabídce bude schovaná nějaká záludnost a člověk nikdy nedostane to, co banka avizuje. Zkušenosti s bankami většinou nejsou pozitivní, proto jim podnikatelé nevěří. Klíčový insight: Banky v reklamách slibují nízké úroky, ale když k nim přijdu pro úvěr, připraví mi kalkulaci, kde je sazba vyšší. Chci, aby banka byla férová, a hned mi řekla, jaký úrok skutečně dostanu. Hlavním benefitem nového podnikatelského úvěru od MONETA Money Bank byla výhodná úroková sazba 5,9 % p.a. a příslib, že co banka slibuje, to podnikatel získá. Pro co nejefektivnější doručení sdělení byla zvolena strategie zapracování této výše úrokové sazby společně s klíčovým insightem přímo do příběhu kampaně, resp. do příběhu hlavního komunikačního nástroje a tím byl TV spot. Hlavní sdělení: Když řekneme podnikatelský úvěr s úrokem 5,9 %, tak dostanete 5,9 %.

Hlavním komunikačním nástrojem kampaně dle strategického rozhodnutí byl TV spot, u kterého byli klíčoví protagonisté dobře známý kocour a veterinář Jiří Bartoška. Nyní však neošetřují žádného pacienta, zákrok potřebuje veterinářův moped. Klíčové sdělení „Když řekneme podnikatelský úvěr s úrokem 5,9 %, tak dostanete 5,9 %.“ zprostředkuje příběh, který se odehrává v prostorách typického představitele cílové skupiny malých podnikatelů. Veterinář se zastaví v servisu se svým nepojízdným retro skútrem. Jelikož má naspěch, tak mu mechanik slíbí, že skútr bude hotový za pět devět. Čímž se dostává do příběhu i výše garantované úrokové sazby. Mechanik vrací veterináři opravený skútr přesně za pět devět, jak slíbil. Banka tak sděluje podnikatelům, že co řekne, to platí. Tedy i úrok podnikatelského úvěru 5,9 % ročně. Komunikační mix: Kampaň s cílem dosáhnout plánovaný zásah a budovat znalost a následně konsideraci využila především televizi. Byla k vidění na stanicích skupiny Prima, doplňkově v České televizi a v síti multikin CineStar. Na stanicích skupiny Prima navíc probíhal sponzoring. Na cílovou skupinu podnikatelů mířila i prostřednictvím online kampaně na afinitních webech, v rozhlasu a v tištěných regionálních médiích. V televizi bylo alokováno 67 % rozpočtu, na rádio 15 %, na online kampaň 9 % a zbylých 9% na ostatní média, zejména regionální tisk. Klíčový vizuál všech formátů kampaně byl odvozen z TV spotu. Kočka, moped a úroková sazba 5,9 % sjednocovali sdělení všech nosičů.

*

1. Komunikační výsledky potvrzují, že kampaň k podnikatelskému úvěru MONETA Money Bank byla mimořádně efektivní. Kampaň „Podnikatelská půjčka za pět devět“ velmi účinně zasáhla cílovou skupinu malých podnikatelů především prostřednictvím televize, efektivně doručila hlavní sdělení a měla pozitivní dopad na zvažování produktu i na nárůst znalosti MONETA Money Bank mezi neklienty banky: ? znalost kampaně dosáhla trojnásobné hodnoty jako konkurenční průměr ? míra správného doručení hlavního sdělení kampaně dosáhla 2,8násobku konkurenčního průměru ? branding kampaně dosáhl 88,6 %, což je o 13,2 procentních bodů více než konkurenční průměr ? spontánní znalost značky MONETA Money Bank mezi neklienty banky, kteří kampaň zaznamenali byla o 13,7 procentních bodů vyšší, než u neklientů banky, kteří kampaň nezaznamenali ? podíl těch, kteří by zvážili nabídku z reklamy „Podnikatelská půjčka za pět devět“ byl 2,8násobně vyšší, než konkurenční průmer. Až 47 % podnikatelů, kteří znali kampaň „Podnikatelská půjčka za pět devět“ by zvážili využití nabídky MONETA Money bank z reklamy 2. Průměrný měsíční objem nově uzavřených podnikatelských úvěrů Express Business od MONETA Money Bank za období květen-červen 2017 ve srovnání s průměrným měsíčním objemem nově uzavřených úvěrů v roce 2016 vrostl až na 326 %. Hlavní obchodní cíl kampaně definovaný jako nárůst průměrného měsíčního objemu nově uzavřených podnikatelských úvěrů za období květen-červen 2017 na 119 % ve srovnání s průměrným měsíčním objemem nově uzavřených úvěrů v roce 2016 byl mnohonásobně překročen. Na mimořádných obchodních výsledcích se kromě velmi úspěšné kampaně podepsali i další faktory a to především posílená obchodní síť zaměřená na podnikatele. Nárůst počtu bankéřů a jejich obchodních míst byl však úspěšně podpořen dopady kampaně, a to konkrétně nárůstem znalosti značky u neklientů banky, zajištěním povědomí o přesvědčivé nabídce banky a povzbuzením k zvážení využití této nabídky, jak potvrzuje post-test kampaně. Účinnost kampaně byla dle tohoto post-testu dosažena díky zavedenému kreativnímu konceptu používanému i v retailovém segmentu a osobitým opakujícím se charakterům kočky a veterináře Jiřího Bartošky. Exekuce TV spotu byla originální a lidmi akceptována, což jí pomohlo získat pozornost cílové skupiny. Hlavní sdělení bylo srozumitelné. Výzkum ukázal, že televize hrála nenahraditelnou roli při dosahování vysokého zásahu cílové skupiny. Online a další podpůrná média pomohla především při zvýšení frekvence. Kampaň „Podnikatelská půjčka za pět devět“ byla nejlépe viditelná a jednou z nejúčinnějších ze všech monitorovaných kampaní MONETA Money Bank díky konzistentnosti s dlouhodobou komunikací cílenou na retailový segment. Kampaň byla také jednou z nejúčinnějších, pokud jde o investice potřebné k zajištění znalosti kampaně u 1 % cílové skupiny. Zdroje: MONETA Money Bank a.s. Campaign Report, IPSOS 06/2017 Test of business propositions, Confess 02/2017