logo

Uživatelská sekce

S poctivostí nejdál dojdeš

S poctivostí nejdál dojdeš

Ocenění: 1. místo

Ročník: 2017

Kategorie: Nápoje

Značka: Plzeňský prazdroj, a.s./Velkopopovický Kozel

Přispívající agentury

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
TRIAD Advertising, s.r.o. www.triad.cz Petra Jankovičová Managing Director

Klienti

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
Plzeňský prazdroj, a.s. www.prazdroj.cz Marek Dvořák Marketing Manager

Přihlašující agentury

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
McCANN-ERICKSON PRAGUE spol. s r.o., INTERNATIONAL ADVERTISING AGENCY www.mccann.cz Roman Hůla Group Account Director

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Marek Dvořák Marketing Manager Plzeňský prazdroj, a.s.

Informace o kampani:

Situace / background:
Velkopopovický Kozel je jednou z nejsilnějších pivních značek na našem trhu, která již od roku 2001 pravidelně meziročně posiluje svou tržní pozici. O to složitější je přicházet každý další rok s kampaní, která by dále vedla ke zvýšení tržního podílu a zároveň byla konzistentní s dlouhodobým konceptem „Poctivé odměny za poctivou práci“, který značce doposud přinášel požadované výsledky. V období 2012 až 2013 se začala projevovat postupná stagnace značky. Meziroční nárůst prodeje rostl v obou dvou letech citelně méně (v průměru o 3,5 %) oproti předcházejícím 10 rokům, kdy byl růst podstatně dynamičtější. Na podílu na trhu se to prozatím citelně neprojevilo, ale bylo otázkou času, kdy by se tak stalo. Equita značky byla poměrně vysoko, lehce nad úrovní 10. Bylo ale cítit, že i zde by mohl dříve či později nastat problém, kdyby se nic nezměnilo. Přestože byla značka ve své podstatě zdravá, bylo jí nutné vdechnout novou energii a impuls a vrátit její dynamiku. Nedal se také ignorovat fakt, že některé značky z řad konkurence začaly více lovit v teritoriu „obyčejných poctivých pracujících lidí“, tedy v našem rybníce. Bylo třeba jasného plánu, jak danou situaci řešit. Nejen krátkodobě, ale i z pohledu budoucnosti značky v delším časovém horizontu.
Cíle komunikace:
Obchodní Oživit dynamiku meziročních nárůstů prodeje tak, aby se v letech 2015 a 2016 dostal v průměru k hranici 10 %. Zdroj: interní data PPAS. Marketingový Citelně posílit objemový podíl na trhu z 12,5 % (v roce 2014) na 14 % (v roce 2016). Zdroj: ČSPaS. Komunikační Posílit kampaní hlavní značkový atribut „odměna za poctivou práci“ z 22,1 % (2014) na 24 % (2016). Zdroj: KantarTNS. Posílit Equitu značky z 10,8 (2014) na 12,5 (2016). Zdroj: KantarTNS Být s naší komunikací výrazně nad průměrem kategorie v „mediální viditelnosti“ a „oblíbenosti“ – Branded Ad Execution Index 150 a více. Zdroj: KantarTNS.
Komunikační strategie:
Spotřebitelé VPK jsou „obyčejní lidé“, primárně z malých měst a vesnic. Žijí a pracují v prostředí, kde jsou historicky zakořeněné hodnoty, jako poctivost, upřímnost, přátelství, sousedská soudržnost a nezištná pomoc druhému. Hodnoty, které si naše značka vzala za své, protože na nich sama vyrostla a stojí na nich. Dáno dobou, ve které žijeme, jdou tyto hodnoty i u naší cílové skupiny stále častěji do pozadí. Udělat někomu nezištně radost, poděkovat nebo nepodvádět se prostě dnes „moc nenosí“. V lidech to logicky budí určitou frustraci. Přestávají tak věřit v to opravdu dobré, v to, o co se můžou v životě opřít. Kampaň jsme rozložili do dvou hlavních částí – „krátkodobé“ taktické a „dlouhodobé“ strategické kampaně. V „krátkodobé“ taktické části jsme v roce 2014 oslavili 140. výročí založení pivovaru. Kampaň mapovala historii značky a „odměňovala“ všechny poctivé fachmany za jejich poctivou práci. V „dlouhodobé“ jsme šli více do hloubky a provedli jednu zásadní změnu. Posunuli jsme náš fokus od přímočaré odměny za poctivou práci k oslavě „bezejmenných hrdinů všedního dne“, tedy k oslavě poctivých lidských hodnot jako takových. Vyzvednout staré dobré hodnoty, ukázat lidem poctivý, prostý a srozumitelný svět, který jim chybí. Vždyť i dnes žije kolem nás mnoho „bezejmenných hrdinů“ – pekařů, zámečníků, truhlářů, …, kteří si zaslouží naši pozornost. Mohou být inspirací pro nás všechny – jsou živým důkazem toho „že to stále jde“ a dává smysl. Tito skromní lidé jsou pak o to více překvapeni, že nejsou svému okolí lhostejní, a jsou vděční, že jim někdo poděkuje. Byť jen slovem či půllitrem dobrého piva. V druhé fázi kampaně jsme chtěli přinést a přiblížit lidem příběhy takovýchto „hrdinů“, nejen „modelově“ v TV ale ve spolupráci s kolegy z agentury TRIAD i v dalších kanálech, které dávají větší prostor pro autentičnost příběhu a lze jít k lidem blíže – online, OOH, print, rádio.
Kreativní a mediální strategie:
Hlavním kanálem pro taktickou část byla TV. Natočili jsme spot s valícími se pivními sudy, kterými pivovar odměňoval řemeslníky za jejich poctivě odvedenou práci. Tato část kampaně využila také OOH, instore komunikaci a řadu obchodních taktických aktivit. TV zůstala klíčovým kanálem i v druhé části kampaně. CO chceme říci, jsme věděli, otázkou zůstávalo, o KOM náš příběh bude. Značka si ve své historii zvolila pro svou komunikaci celou řadu řemesel a řemeslníků. Někteří „fungovali“ lépe, někteří hůře. Poznatků jsme o tomto měli celou řadu. Navíc jsme se nechtěli s řemeslem prvoplánově opakovat. Po dlouhé diskusi padla volba na kominíka. Práce tohoto řemesla je stále velmi důležitá, ačkoli její výsledky nejsou na první pohled viditelné. Hlavní příběh jsme tedy postavili na kominickém řemeslu. TV spot se odehrává v přirozeném prostředí vesnice, hospody a sympatických chlapíků v ní, tj. pracovali jsme s prostředím úzce spjatým se značkou. Pak už jen stačilo, aby byl náš kominík nejen dobrý fachman, ale byl také trochu všímavý a chtěl udělat něco pro ostatní. A spot byl na světě. Vizuál usměvavého a od sazí špinavého chlapíka (který je taktéž symbolem štěstí) se propsal i do komunikace v obchodech. Značka pak dle stejného modelu začala vybízet k „poděkování“ zručným řemeslníkům i v ostatních komunikačních kanálech. Tentokrát už zcela konkrétním lidem za jejich nezištnou dlouholetou práci a za to, jací jsou. Šlo jen o to je najít a jejich příběhy přiblížit ostatním. Kolegové z agentury TRIAD takto pro online komunikaci konkrétně zhmotnili příběh pekaře. Video si během krátké doby získalo velkou oblibu. Dalším krokem pak bylo poskytnutí prostoru spotřebitelům, kde měli možnost vyjádřit se přímo k jejich vlastním „hrdinům všedního dne“ a k jejich pohledu na poctivou práci, nejen v onlinu, ale také v rádiu, printu a OOH.
Doplňující informace:
Celkový trh piva (tj. jeho velikost) v posledních několika letech spíše stagnuje. Distribuce značky je dlouhodobě na vysoké úrovni, nebylo tak možné ji zásadně využít pro další růst. Značka Velkopopovický Kozel do své komunikace každoročně a pravidelně investovala a její komunikační rozpočet nepočítal pro období 2015-2016 s nárůstem těchto investic oproti předcházejícímu období. Taktická „krátkodobá“ část kampaně měla primárně pomoci splnění cílů obchodních/marketingových, strategická „dlouhodobá“ část pak měla primárně naplnit cíle komunikační, a to ideálně tak, aby obě části fungovaly ve vzájemném souladu. Naše cíle, primárně ty komunikační, byly stanoveny a měřeny s vědomím, že kampani je třeba „dát čas“, aby přinesla své ovoce. Z toho důvodu byly rozloženy do delšího časového úseku.
Výsledky:
1) Obchodní cíl a. Ve fiskálním roce 2015 se zvýšily prodeje Velkopopovického Kozla oproti roku 2014 o 14,2 % a v roce 2016 pak o 8 %. Daný obchodní cíl byl tedy splněn, prodeje se dynamicky zvedly. Zdroj: interní data PPAS. 2) Marketingový cíl a. Objemový podíl na trhu se postupně zvedal. V roce 2015 činil 13,6 % a v roce 2016 pak stoupl na hranici 14,5 %. Náš cíl jsme dokonce překročili o 0,5 %! Zdroj: Český svaz pivovarů a sladoven. 3) Komunikační cíl a. Značkový atribut „odměna za poctivou práci“ dosáhl v roce 2015 úrovně 23,1 %, v roce 2016 23,3 %. K razantnímu posílení došlo v prvním pololetí letošního roku, kdy údaj YTD 2017 je na 25,5 %. Cíl 24 % je tedy překročen a VPK se v tomto parametru odpoutal od svého hlavního konkurenta. Zdroj: Kantar TNS. b. Attitudial Equity značky dosáhla v roce 2015 čísla 11,5, v roce 2016 12,4 a YTD 2017 je na 13,5. Cíl se tedy podařilo překročit a VPK AE je druhá nejvyšší v kategorii piva (číslem jedna je pivní ikona Plzeňský prazdroj). Zdroj: Kantar TNS. c. Branded Ad Execution Index kampaně a jejích jednotlivých flightů byl jak u části „140 let“, tak „Kominíka“ výrazně nad průměrem kategorie a nad hranicí 150: 186, 192, 213, 330 a 257. Zdroj: Kantar TNS.

Přílohy kampaně: