Informace o kampani:
Situace / background:
„Maminko, to si děláš srandu, vzít mě na výstavu starých hadrů?“ Výstava „RETRO“ v Národním muzeu byla hlavně o šatech. Jak ale dostat rodiny s dětmi na tradiční výstavu, když tradiční výstavy jsou vnímány už jako zastaralé a je stále obtížnější dostat lidi do klasického muzea? Návštěva muzea připadá především dětem a mladým lidem jako stará a nudná volnočasová aktivita. Výchozí situace výstavy „RETRO“ byla špatná i v tom, že ve stejnou dobu se pořádala výstava pod stejným názvem „RETRO“ i v Tančícím domě a měla silnou mediální podporu soukromým subjektem.
Cíle komunikace:
Cíle komunikace byly tři: 1. Dostat do muzea na výstavu víc návštěvníků než na dosud nejúspěšnější výstavu Národního muzea s názvem „Smrt“. 2. Zároveň i více lidí než na konkurenční výstavu se stejným názvem „RETRO“. 3. Přilákat na výstavu významný počet rodin s dětmi.
Komunikační strategie:
Museli jsme zaujmout jiným přístupem než jen ukazovat retro objekty jako naše v té době přímá konkurence na výstavě v Tančícím domě. Hlavní message byla: „Móda, která nestárne“.
Kreativní a mediální strategie:
Kreativní strategie byla neukazovat pouze retro objekty, ale zaujmout pojetím kampaně tak, že retro je něco inspirativního pro současnost. V TV jsme přistoupili k oživení rčení „Zezadu lyceum, zepředu muzeum“; hrdinkou spotu byla stará dáma v krásných šatech, která vypadala dle šatů zezadu mladě, až zepředu vidíme, že je to starší dáma. Na poznámku mladíků „zezadu lyceum, zepředu muzeum“ dáma s elegancí a hrdě odpoví: „Ale Národní muzeum, chlapečci,“ čímž je nejen uzemní, ale dodá hlavní benefit, že výstava je právě v Národním muzeu, což je zárukou její kvality. V tisku jsme přistoupili k řešení, kdy je žena napůl retro a napůl současná ve stejných šatech, které byly moderní v 50. letech minulého století a které jsou moderní opět dnes. Odlišoval se pouze účes, doplňky a nevyholené podpaží. Tím jsme zdůraznili, že retro není jen roztomilá minulost, ale že nás ovlivňuje i nyní, jak se styly vrací v téměř nepozměněné podobě. To mělo za cíl ukázat atraktivitu i pro mladou generaci, protože dobové šaty z 50. let by byly trendy i nyní. Komunikační mix byl stanoven podle možností Národního muzea. Vzhledem ke skutečnosti, že muzeum nemá k dispozici velké budgety na reklamní kampaně, Česká televize poskytla muzeu reklamní prostor. TV spot běžel v kinech Světozor a Cinexpress. Omezený počet printové komunikace byl na billboardech, CLV, plakátech a v metru na eskalátorech. Celkový mediální náklady na výstavu Retro: 631 138 Kč včetně DPH.
Doplňující informace:
Dosud v historii nejúspěšnější výstava Národního muzea „Smrt“ byla pro děti přitažlivá z toho důvodu, že dnešní děti a teenageři se pohybují v brutálním virtuálním světě a zajímají je „hororové“ věci spojené se smrtí, jako byly vystavená gilotina, popravčí a mučicí nástroje, lebky, vězení atd. Výstava o retro šatech tedy musela být komunikována tak, aby přitáhla jejich pozornost a aby chtěli vidět, jak se oblékaly jejich babičky.
Výsledky:
Úspěšnost: Všechna stanovená kritéria úspěšnosti byla překročena: 1. Počet návštěvníků překročil do té doby nejúspěšnější výstavu Národního muzea „Smrt“ o 37 %. 2. Počet návštěvníků překročil již v září konkurenční výstavu v Tančícím domě o více než 50 % a tento náskok si udržel. Národní muzeum muselo dokonce výstavu prodloužit. 3. Výstavu navštívilo 26 529 dětí, což bylo o 37,7 % více než pro děti atraktivní výstavu „Smrt“, na které bylo 16 526 dětí. Celkový počet návštěvníků byl cca 155 000, což byl nejlepší výsledek v historii výstav NM. Již v polovině září, tedy tři měsíce po zahájení výstavy, byla návštěvnost 50 000, zatímco v Tančícím domě byla za stejné období 30 000 a mediální podpora byla v té době srovnatelná. Celková návštěvnost v Tančícím domě byla cca 42 000, výstava trvala do 23. 10. 2016. Zdroje údajů: Národní muzeum