Galerie kampaně
Rozpočet:nad 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:09/2020
V roce 2017 fúzovala společnost HP Tronic Zlín, doposud provozující síť elektroprodejen Euronics a kasa.cz konkurenta DATART. Pro HP Tronic se jednalo o výrazné posílení pozice na trhu s elektrem a téměř zdvojnásobení počtu prodejen. Současně se však mělo jednat výzvu i z pohledu obchodního a komunikačního.
DATART byl dlouhodobě tradičním prodejcem elektra s převahou kamenných prodejen a byl vnímán jako méně dostupný. Problémem byla také absence kvalitního e-shopu, což vedlo k výraznému zaostávání DATARTu v internetových prodejích oproti konkurenci.
V roce 2019 byla pozice společnosti DATART byla velmi dobrá obchodně, avšak z pohledu komunikace si zákazníci vybavili pouze logo. Znalost nabízených služeb byla velmi nízká. Líbivost reklam klesala.
Trh s elektrem je obecně vysoce konkurenční a výjimkou tomu není ani Česká republika. Rok 2020 pak s covidovou krizí přinesl další výzvy. Tradičně “kamenný” prodejce DATART přišel na dlouhou dobu a opakovaně o příjmy ze všech poboček. Jediným zdrojem příjmů se stal e-shop.
Připravovaná kampaň tedy dostala dalšího rozměru. Kromě původních cílů spojených se značkou jako takovou bylo třeba se soustředit na přesměrování zákazníků na e-shop a odkomunikování unikátních benefitů DATARTu v rámci online prodeje.
Cíle kampaně byly stanoveny ve dvou rovinách
OBCHODNÍ
Zvýšení celkových tržeb DATART o 5 %.
Zvýšení tržeb z eshopu o 15 %.
Dosažení pozitivní návratnosti kampaně vyjádřeno v ROI
MARKETINGOVÉ
Nárůst parametru DATART jako hlavní prodejce o 5 % za 2 roky.
(podpořená a spontánní znalost jsou na dostatečně vysokých úrovních) - potřebovali jsme zvýšit konverzní poměr a rozšířit funnel v dolní části
Nárůst spontánního vybavení reklamy nad největšího konkurenta ALZA
Zvýšení znalosti klíčových služeb - prémiová doprava, rychlé vyzvednutí v prodejně, poradenství - a jejich přiřaditelnost ke značce DATART
Přenos zamýšleného sdělení nad 50 %.
V komunikaci prodejců elektra je nutné vnímat rozdělení komunikace na Brandovou (prezentující značku prodejce), Taktickou (prezentující služby prodejce) a Hard-sell (prezentující samotné produkty, cenové výhody a slevové akce). V podmínkách českého trhu a segmentu je převažující Hard-sell komunikace, v nižší míře pak Taktická a čistě Brandová linka veskrze chybí. Důvodem k tomu je tlak na výkon a ceny, ale také přesvědčení prodejců, že právě cena výrobku je rozhodujícím parametrem. K situaci přispívá fakt, že výrobci produktů přispívají nemalou finanční částkou na kampaně prodejců. Tato situace vede ke konkurenčnímu prostředí bez výrazného odlišení v komunikaci a bez dalších benefitů pro zákazníka.
V měnícím se prostředí roku 2019 se DATART na základě interních výzkumů potřeb začal zabývat rozvojem služeb, čímž vznikla i poptávka pro ucelenější, výraznější taktické komunikaci. V prostoru, kterému dominuje ukřičený Alzák, a kde ostatní neví, jak mu konkurovat, jsme tak zvolili strategii brandovo-taktické komunikace zaměřené na nové poskytované, exkluzivní služby DATARTu.
Z hlediska obsahu taktické komunikace byly zvoleny tři služby reprezentující tři hlavní benefity pro zákazníky, které budeme komunikovat po následující dva roky a jsou stěžejní jak pro rozvoj e-shopu, tak pro podporu kamenných prodejen. V komunikaci jsme tedy využili služeb, které byly v té době unikátní a dávaly DATARTu odlišení. DOPRAVA - komfortní doručení až do bytu včetně instalace, zapojení nového spotřebiče a odvozu starého. RYCHLOST - vyzvednutí na prodejně do 30 minut. PORADENSTVÍ - odborný a vyškolený personál na prodejně, který umí opravdu dobře poradit. Původní plán musel být se začátkem pandemie optimalizován na aktuální situaci a došlo tak k posílení a upřednostnění komunikaci kolem e-shopu.
Z brandového hlediska bylo důležitým bodem strategie přijít s konceptem, který by byl dlouhodobý a přivlastnitelný pouze DATARTem. Ucelení komunikace pod jednotnou kreativní umbrellu by nestačilo, pokud by nebyl dostatečně kladen důraz na parametry přivlastnitelnosti, výraznosti, brandingu a přenosu sdělení na zákazníka.
Základem kreativní strategie bylo přijít s konceptem, který by byl dlouhodobý, vysoce odlišitelný a přivlastnitelný pouze DATARTem a dával prostor k mnoha exekucím vzhledem k objemu komunikace DATARTu.
Vrátili jsme se tedy ke kořenům značka, kdy zakladatelé se cítili jako specialisté (až umělci) na DATA. Z toho vznikl DAT ART, tedy DATART. Rozvinuli jsme tuto myšlenku dále a nové služby pojmenovali v tomto duchu DOPRAVART (doprava do bytu), RYCHLART (vyzvednutí do 30 min) a CHYTRART (chytrá rada na prodejně). Tím byla vytvořena unikátní pozice a základ celého nového světa komunikace značky, který nikdo jiný na trhu nevyužívá a vzhledem k tomu, že vychází přímo z názvu značky je stoprocentně přivlastnitelný pouze DATARTu.
Hlavním protagonistou se stal sympatický Richart, který v exekucích zastupuje roli zákazníka a nebo naopak prodejce a nebo dokonce dvojroli. Tím jsme demostrovali blízkost prodejce k zákazníkům a naslouchání jejich potřeb i v designování nových služeb.
Celý svět pak nabyl unikátních obrysů v exekuci ve stylu ilustrací Karla Zemana, kdy se dostáváme do různých prostředí od hor v kampani DOPRAVART až po vesmír ve spotu RYCHLART a CHYTRART. Tento výrazný styl nám dovolil dosáhnout velké míry brandingu, protože jak postava, tak okolí a děj mohly být přizpůsobeny přesně na míru komunikované službě, benefitům a značce vůbec.
Celou komunikaci nadále zastřešuje claim “Opravdový elektrospecialista”, který jsme se rozhodli podržet jako vhodné pojítko a podpis značky.
Mediální strategie kampaně stojí na přístupu 360 a pokrývá všechny mediatypy. Hlavním komunikačním kanálem z hlediska nákladů je televize , spolu s tiskem, rádiem, OOH a onlinem. Ze speciálních formátů můžeme zmínit kreativně zpracovaný metro tunel, digitální CLV, polepy dopravních prostředků či bigboardové nadstavby. Z časového hlediska jsme připravenou komunikaci uvolňovali postupně, dle marketingového plánu a aktuální situace v pořadí DOPRAVART, RYCHLART, CHYTRART.
Lenka Mastešová (ředitelka marketingové komunikace DATART) ke zpracování uvedla: “Cílem reklamních spotů bylo posílit osobitosti značky a ztvárnit ji do vizuální podoby, aby jasně a zároveň zábavně vypovídala o hodnotách, na kterých DATART dlouhodobě staví a také ukázat, čím se odlišuje od ostatních, tedy především rozsahem služeb pro zákazníky.”
https://www.mediaguru.cz/clanky/2020/10/datart-nova-kreativa-bude-na-dva-roky-i-dele/
„Chtěli jsme vytvořit příběhově i obrazově unikátní spoty, které diváka zaujmou a na první pohled je bude schopen odlišit od zbytku reklamního bloku.” říká Martin Duda, režisér.
https://mam.cz/zpravy/2020-10/vyneseme-vys-nez-do-zakladniho-tabora-hlasi-datart-v-novych-spotech/
„Jsme rádi, že se do reklam podařilo přenést sdělení našich klíčových služeb a benefitů, což nám potvrzují výsledky marketingového výzkumu. Ten mimo jiné ukazuje, že lidé, kteří viděli naše reklamy, si více než dvojnásobně spojují značku se synonymem nejlepších a nejkvalitnějších doprovodných služeb,“ komentuje jeden z výsledků průzkumu agentury Focus Lenka Mastešová, marketingová ředitelka značky DATART.
https://mam.cz/zpravy/2021-05/datart-v-reklame-od-wmc-grey-predstavuje-chytrart/
Základy kreativy stojí na samotné značce. Kvalitní prodejce elektroniky s velkou sítí prodejen a kvalitními službami. Paralelně vedle sebe vznikal komunikační koncept a koncept exekuční. Tedy to, co reklama říká a jak vypadá. Reklama říká, že takové služby, které nabízí DATART, nabízí prostě jedině DATART. Z jeho pohledu jde však o jakousi samozřejmost, nebijeme se v prsa, ani nekřičíme. Jen je v klidu a s občasným humorem sdělujeme,“ říká David Suda, kreativní ředitel WMC Grey.
„Mohli jsme se o něj opřít,“ říká o chytlavém komunikačním konceptu od WMC Grey marketingová ředitelka DATARTu Lenka Mastešová.
https://mam.cz/zpravy/2022-08/rychlart-zlidovel/
nad 30 mio
Kampaň si kladla za cíle zvýšit celkové tržby DATARTu, zvýšit celkové tržby na eshopu datart.cz včetně zvýšení podílu e-shopu na celkových výsledcích a dosažení pozitivní ROI z kampaně. Veškeré požadované cíle byly násobně přeplněny a udělaly z DATARTu takžnou lokomotivu celé skupiny HP Tronic - viz článek ve FORBES ( zdroj: https://forbes.cz/elektro-jede-skupina-hp-tronic-s-datartem-v-cele-zdvojnasobila-zisk/ ), kdy celý skupina zdvojnásobila zisk.
V parametru zvýšení tržeb DATARTu bylo dosaženo 4x lepšího výsledku, než bylo cíleno, tedy 20 % oproti stavu před kampaní. (Zdroj: obchodní výsledky DATART, poskytnuto klientem). Pro srovnání retail trh s elektrem celkově rostl mezi roky 2020 a 2021 o 5,7% (Zdroj: Market report GfK). Data pro období 2021/2022 ještě nejsou k dispozici v době podání přihlášky, nicméně očekáváme zpomalení dynamiky růstu trhu vzhledem k aktuální ekonomické situaci.
V parametru zvýšení tržeb z e-shopu bylo dosaženo téměř 3x lepšího výsledku, než bylo cíleno a to celých 42 %. (Zdroj: obchodní výsledky DATART, poskytnuto klientem). Pro srovnání Etail trh rostl mezi roky 2020 a 2021 o 15 %. (Zdroj: Market report GfK). Data pro období 2021/2022 ještě nejsou k dispozici v době podání přihlášky, nicméně očekáváme zpomalení dynamiky růstu trhu vzhledem k aktuální ekonomické situaci.
Návratnost kampaně počítána dle ROI podle vzorce: ROI = (Gain from Investment – Cost of Investment) / Cost of Investment dosáhla hodnoty 279 %. (Zdroj: kalkulováno na základě obchodních výsledků DATART, vzhledem k citlivosti údajů nelze poskytnout nominální hodnoty).
MARKETINGOVÉ CÍLE
Nárůst parametru DATART jako hlavní prodejce o 5 % za 2 roky.
Značka DATART má téměř stoprocentní podpořenou znalost a také její spontánní znalost je na dostatečně vysokých úrovních - potřebovali jsme se zaměřit na spodní část funnelu a zvyšovat konverze a využití DATARTu jako hlavního prodejce elektra. V těchto parametrech se podařilo během 2 let vydatně vylepšit pozici, kdy z původních 16 % uvádní DATART jako svého hlavního prodejce elektra 25 % lidí. Výsledek 9 % je tedy skoro dvojnásobným úspěchem oproti stanoveným cílům.
(zdroj: REPORT: Prodejní síť DATART a její pozice - každoroční průzkum DATART realizovaný FOCUS agency)
Nárůst spontánního vybavení reklamy nad největšího konkurenta ALZA
V podmínkách českého, vysoce konkurenčního trhu s elektronikou a e-shopů bylo pro DATART stěžejní, aby byl koncept výrazný. Panuje u nás určitá hegemonie hlavního konkurenta ALZA, který objemem reklamy a výrazností svého maskota Alzáka dlouhodobě překřičí velkou část konkurence. Důležitým sledovaným parametrem tak bylo spontánní vybavení reklamy, které obecně pomáhá k asociaci se značkou a výsledně pak ke zvažování při nákupu. Vytýčili jsme se tedy být lepší než ALZA se spontánním vybavením reklamy 16 %, čehož bylo dosaženo již v prvním roce komunikace růstem o 3 procentní body na 17 % a potvrzeno v roce 2022 růstem na 19 %.
(zdroj: REPORT: Prodejní síť DATART a její pozice - každoroční průzkum DATART realizovaný FOCUS agency)
Líbivost a branding
Pro umocnění efektu z komunikovaných sdělení bylo pro DATART důležité dosáhnout vysoké míry přiřazení ke značce (branding) a líbivosti. Opět jsme si vytýčili dostat se nad benchmark trhu, kterým je pro DATART konkurent ALZA.
V parametru líbivost došlo za 2 roky ke zlepšení o 11 %, což je nejvyšší dosažený výsledek v kategorii. Naproti tomu Alzák již vykazuje silný wear-out efekt a propadl se na poloviční hodnoty DATARTu k ostatním konkurentům.
Branding reklam Datartu je na vysoké úrovni – reklama i v anonymizované podobě nese prvky, které ji dokážou u naprosté většiny příjemců spojit se značkou Datart (93 %; +0 % vs. 2021)..
(zdroj: REPORT: Prodejní síť DATART a její pozice - každoroční průzkum DATART realizovaný FOCUS agency)
Přenos zamýšleného sdělení nad 50 %.
Kampaň byla založena na produktových benefitech, takže psprávný přenos každého z nich byl stěžejním parametrem. Ve všech třech případech se podařilo dosáhnout jasného a silného přenosu sdělení na 50 % - DOPRAVART (doprava do bytu) - 77 %, RYCHLART (vyzvednutí do 30 min) 71 % a CHYTRART (chytrá rada na prodejně) - 55 %. (pozn. služba Chytrart byla uváděna jako poslední a s nižším mediálním rozpočtem, proto se propsala o něco méně, než první dvě služby.
(zdroj: REPORT: Prodejní síť DATART a její pozice - každoroční průzkum DATART realizovaný FOCUS agency)
Důležitým faktorem úspěchu kampaně byla také interní komunikace zaměřená na zaměstnance DATART. Nová komunikace byla pro většinu zaměstnanců revoluční, ale současně byla skvěle přijata. Všechna oddělení v DATARTu od prodavačů na pobočkách po management byla a je naladěna na jednu notu a ví, že se mohou na komunikační koncept spolehnout. Díky tomu se daří kampaň skvěle propisovat i do zákaznické zkušenosti, což dokazuje i konstantně rostoucí NPS.
Kampaň oslovila i odbornou veřejnost a umístila se na přední příčce
(veškeré grafy uvádíme do přílohy)