Jak Bonduelle zbořil mýty

Situace / Výzva

Přestože značka Bonduelle si na nedostatečně vysokou brand awareness nemůže stěžovat (dle Euromonitor International 2022 číslo 1. v kategorii Shelf stable vegetables a jeden z top dvou brandů v kategorii mražené), dá se říci, že celá kategorie produktů, které tvoří její dominantní nabídku, jsou dlouhodobě spojovány s nepopulárními mýty a předsudky. Shelf stable vegetables neboli lidově „konzervy“ v Češích bohužel stále budí obecnou nedůvěru. Pokud kupují zeleninu konzervovanou, případně mraženou, činí to v zájmu určitého kompromisu – většinou jsou přesvědčujícími faktory pro koupi dlouhá trvanlivost nebo nízká pracnost při zpracovávání. Fakt, že kvalitně konzervovaná nebo mražená zelenina dokáže konkurovat čerstvé, případně že pojem konzervace je v dnešní době na míle vzdálený konzervantům, je v České republice jedna velká neznámá. Naopak 60 % Čechů si myslí, že konzumací konzervované a mražené zeleniny svůj jídelníček šidí, protože tento typ úpravy snižuje kvalitu zeleniny. Výzvou proto bylo co nejvíce rozšířit povědomí o tom, že takto zpracovaná zelenina je velmi kvalitní surovinou a může být dokonce výživově hodnotnější než čerstvá. K tomu bylo potřeba obohatit klasickou produktovou ATL komunikaci o formáty, které nabízejí mnohem více prostoru na edukaci a vysvětlování, umožňují obousměrný dialog a obsahově doplní spíše hard-sellovou linku marketingové kampaně.

Cíle

Dle realizovaného průzkumu (STEM/MARK 2021) si 6 z 10 respondentů myslí, že konzervace snižuje kvalitu zeleniny a pětina pak konzervy považuje za vyloženě škodlivé. Uvádějí, že neznají postupy výroby a ve složení předpokládají škodlivé látky a konzervanty.

Primárním cílem bylo změnit alespoň u 5 % cílové skupiny názor na tuto produktovou kategorii a co nejvíce ji v jejich vnímání postavit do stejné roviny s čerstvou zeleninou. Součástí primárního cíle bylo i navýšit prodeje zmíněné kategorie produktů značky Bonduelle v rámci vlivu kampaně.

Sekundárním cílem bylo vytvořit minimálně 20 organických příležitostí pro edukaci o tématu napříč masovými médii (TV, on-line, print).

Strategie

Cílovou skupinou kampaně byla široká veřejnost se speciálním zaměřením na „buying decision makers“, což jsou v našem případě ženy 18–35 let. Klíčovou strategií bylo „naředit“ klasickou produktovou komunikaci (ATL, OOH, digital a sponzoring aktivity) obsahově relevantními kampaňovými prvky, které mají potenciál a sílu edukovat o technologiích konzervace a mražení zeleniny Bonduelle v dostatečném rozsahu, šíři a s dostatečnou zpětnou pozorností cílové skupiny. V případě naší kampaně bylo nutné jít hlouběji pod klasickou brandovou i produktovou komunikační vrstvu a na světlo světa jsme museli vynést „společenský problém“, kterým je špatné a nespravedlivé vnímání celé kategorie konzervované zeleniny napříč širokým spektrem brandů na českém trhu. Dominantním insightem bylo zjištění, že Češi naprosto neznají složení konzerv ani výhody mražené zeleniny, a proto jim zkrátka nevěří. Toto jsme chtěli výrazně změnit, posunout a dosáhnout větší motivace kupovat produkty z této kategorie nejen kvůli trvanlivosti, jednoduchosti přípravy či úspoře času, ale především kvůli zdravému životnímu stylu, výživové hodnotě a v určitých částech sezóny dokonce lepší kvalitě takto zpracované zeleniny, než může nabídnout ta čerstvá dovozová. Diskuzi na toto téma mohla rozpoutat značka Bonduelle sama, avšak těmto edukativním statementům lidé nemají v rámci klasických reklamních aktivit příliš tendenci věřit, a především – není na ně v ATL potřebný čas a prostor. Daleko silnější proto bylo spojit se s odborným garantem tématu a zároveň vlivným influencerem, jehož expertíza a vhodný způsob argumentace mohou optiku vnímání cílové skupiny posunout preferovaným směrem.

Kreativní a mediální strategie

Rozpoutat a moderovat diskuzi na určité společenské téma influencer marketingem může být dvojsečnou zbraní s významnou mírou rizika krizové komunikace a někdy s opačným než požadovaným efektem. Věděli jsme, že namísto celebrit nebo klasických „lifestyle“ influencerek často povrchně se orientujících na zdravou výživu a obecně životní styl potřebujeme pro tento účel někoho s dobrou a afinitní základnou příjemců sdělení, která zcela koresponduje s naší cílovou skupinou, ale především někoho s hlubokými odbornými znalostmi a kredibilitou v oboru potravinářství. Již samotný výběr ambasadora – inženýrky technologie potravin, známé influencerky, dobrého mediálního speakera a přirozeného fanouška produktů značky Bonduelle Karolíny Fourové – byl proto klíčovým prvkem strategie. Tuto osobnost jsme v PR kampani využili hned v několika streamech a Karolína se tak stala přirozeným průvodcem, který společně s Bonduelle šíří osvětu i za hranice instagramových postů a stories, a to od printových a on-line masmédií až na obrazovky největších českých TV stanic.

Abychom využili obsahové síly naší ambasadorky na maximum, zrealizovali jsme průzkum s cílem zjistit, v čem Češi tápou nejvíce, a identifikovali jsme zásadní tematické směry edukace. Hlavní zjištění o vnímání konzervované a mražené zeleniny jsme s Karolínou osvětlili v tiskové zprávě a rozeslali ji médiím i s pořádnou porcí farmářské zeleniny sklizené v nejvyšší zralosti – a samozřejmě konzervované. Dalším tématem byl nedostatek bílkovin a vlákniny v jídelníčku Čechů, což jsme díky Karolíně vysvětlili nejen jejím sledovatelům, ale také masivnímu publiku skrze rozhovory a komentáře v lifestyle médích, jejichž zájem jsme podpořili i timingem na Mezinárodní den luštěnin. Pro vybrané lifestyle novináře a další influencery jsme též uspořádali lekci vaření s Karolínou a Bonduelle kuchařem, kde konzervovaná zelenina a inspirace s ní spojená hrála prim. Kvůli pandemii musel být event realizován online, to ale nesnížilo chuť hostů se od Karolíny něco přiučit a připojilo se k němu 100 % všech pozvaných účastníků.

Doplňující informace

Rozpočet na kampaň byl 396 000 Kč (STEM/MARK průzkum, press packy pro média, honorář Karolína Fourová, TV Nova media placement, agency fee v rámci práce na kampani).