KB – banka pro udržitelnější budoucnost

Situace / Výzva

Komerční banka (KB) dlouhodobě podporuje společensky odpovědné projekty. V minulosti se zaměřovala na komunikaci podporovaných projektů z oblasti kultury či pomoci sociálně znevýhodněným osobám. Proto také je podle výsledků výzkumů značka KB silně spojena se sociální odpovědností.
Naopak znalost toho, že Komerční banka je aktivní i na poli ekologie a ochrany životního prostředí, je mizivá. Spojení banky a ekologie se lidem jeví mnohem méně logické než spojení banky a sociální odpovědnosti (Zdroj: IPSOS CSR and Reputation Research).
Přitom by to mělo být právě naopak. Banky jsou elementem, který do budoucna bude financovat transformaci české společnosti k ekologicky více udržitelné budoucnosti.
Proto jsme se v roce 2021 rozhodli změnit vnímání Komerční banky a ukázat, že ekologie je pro banku maximálně důležitá a tím současně naplňovat poselství claimu: Komerční banka. Budoucnost jste vy.

Cíle

- Zvýšit image KB v parametru společenské odpovědnosti alespoň o 5 p.b.
- Představit novou informaci o KB alespoň 20 % běžné populace
- Zvýšit CSR skóre o min. 10 %
- Dlouhodobým cílem bylo začít propojovat téma ochrany životního prostředí/ekologie s bankovním sektorem

Strategie

Díky tomu, že ekologická udržitelnost je komplikované komplexní téma, které budí v české společnosti velké emoce a vášně, případně naprostý nezájem, žádný subjekt ho neotevírá jako takové s celospolečenským přesahem a ambicí být platformou pro vyjádření názorů (a hledání toho nejlepšího řešení).
Firmy často komunikují ekologii buď velmi obecně – péče o přírodu je dobrá, nebo velmi cíleně ve vztahu ke svému konkrétnímu produktu – používáme recyklovanou surovinu či naše jídlo pochází z ekologicky zodpovědných zdrojů.
Šli jsme vlastní cestou a otevřeli téma jako celek. Ukázali jsme, že existují protichůdné názory, ekologie je spjatá s různými mýty. A prezentovali jsme Komerční banku jako leadera, ať už o ekologii přemýšlíte ve velkém či malém měřítku.
Při volbě komunikovaných témat jsme vycházeli z faktu, že v roce 2021 bylo stále 40 % Čechů, kteří nerozuměli pojmu udržitelnost. Drtivá většina lidí ale chápe a řeší dílčí dopady / problémy, které se jich bezprostředně dotýkají nebo si je dokáží představit – jako je nedostatek vody nebo pohon automobilů. Proto se právě konkrétnější a uchopitelnější témata stala ústředním motivem „veřejné diskuze“.
Získanou pozornost jsme využili k tomu, abychom prezentovali nejen to, co banka dělá v boji s klimatickými změnami, ale i jak může v tomto ohledu pomoci přímo lidem.

Kreativní a mediální strategie

Hlavním rysem kreativního přístupu bylo prezentovat témata jinak, než jsou lidé zvyklí. Jedním z důvodů byla snaha vyvolat „stop efekt“. Hlavním důvodem ale byl cíl oslovit jak lidi, kteří se o ekologii příliš nezajímají, tak skupiny skeptiků, kteří se v tématu orientují, ale pochybují o roli firem ve snaze udělat systémové změny. Právě jejich zapojení bylo klíčové pro vytvoření veřejné debaty.

Dávkování míry provokativnosti:
- Nebrandovaný teaser – OOH, online
- Velmi provokativní otevření diskuze nad opravdu klíčovými otázkami – OOH, print, online & social media bannery. 0dpovědi na tyto otázky se nacházely na speciální webové stránce věnované udržitelnosti. V textových informacích i videích odborníci vysvětlovali témata detailněji, ale hlavně nastínili možná řešení. Obsah dopadové stránky byl již formulován seriózně, abychom podtrhli závažnost sdělovaných informací.
- Provokativní demonstrace dopadu ekologických změn na život nás všech – životní prostředí se týká nás všech, i když to dnes možná ještě tolik nepociťujeme. Výsledkem byla realistická simulace záplav formou projekce na zastávce MHD.

„Diskuzní“ část kampaně byla doplněná i prezentací konkrétních produktů a aktivit KB. Např. recyklace se netýká pouze třídění: TV spot z recyklovaných dřívějších kampaní jako spojovník s kartou z recyklovaných materiálů.
Vše podpořeno komunikací v rámci pobočkové sítě, vlastněných online kanálů.

Doplňující informace

-

Rozpočet

5 - 10 mio

Výsledky

Přestože (nebo možná právě proto) jsme zvolili přístup, který KB v minulosti nikdy pro udržitelná témata nezvolila, dokázali jsme spojit banku s ekologickou odpovědností.
- Vnímání Komerční banky jako firmy, která je společensky odpovědná a myslí na životní prostředí, stouplo ze 44 % na 50 % (NMS, Brand tracking – srovnání před kampaní vs. závěr kampaně, v minulosti byl tento parametr „drivován“ společensky odpovědnými projekty).
- CSR Skóre se meziročně zvýšilo o 18 %, tj. o 80 % nad plánovaný cíl. Naopak sledované konkurenční banky si meziročně pohoršily. (IPSOS CSR & Reputation Research)
- Aktivity pomohly k meziročnímu navýšení Corporate Reputation Indexu o 7 %. (IPSOS CSR & Reputation Research)
- Kampaň skórovala vysoce nad benchmarkem trhu a pro Komerční banku se jedná o historicky nejúspěšnější TVC z pohledu budování značky (atributy měřené TOP2BOX, ASAP - NMS Ad Tracking).
o Message delivery: 61 %
o Z reklamy je patrné, že KB je společensky odpovědná banka, která myslí i na životní prostředí: 78 %
- Recyklovaná karta, která byla prezentována jako konkrétní aktivita v rámci kampaně, byla následně ohodnocena jako TOP inovace (IPSOS, 9/2021, https://mam.cz/zpravy/marketing/2021-11/nejlepsi-inovace-pohledem-ceskych-spotrebitelu/)

Co je ale nejdůležitější – kampaň přiměla 40 % spotřebitelů přemýšlet o Komerční bance novým, způsobem, ve spojení s ekologií. (NMS, Ad tracking)

Ekologie se stala druhým největším driverem toho, proč lidé hodnotí KB jako společensky odpovědnou firmu. (IPSOS CSR & Reputation Research)

V rámci banky tyto výsledky vytvářejí tlak na vývoj dalších, nových „zelených“ produktů a motivují zaměstnance k přemýšlení, jak minimalizovat uhlíkovou stopu. Kampaň tak zpětně ovlivňuje i chování uvnitř firmy.

Dlouhodobý cíl zaměřený na postupné propojování ochrany životního prostředí/ekologie a bankovního sektoru je, jak je vidět z měření, běh na dlouhou trať. Lidé od banky zatím prioritně očekávají zcela jiné atributy, než je zapojení do celospolečenského dění a odpovědnost za budoucnost. Přejí si banku špičkovou v bezpečnosti, v poskytovaných produktech, modernosti a inovacích nebo vstřícnosti personálu. CSR je zatím stále nejméně důležitou hodnotou činnosti bank, ačkoli i na výsledcích je vidět, že se to postupně proměňuje a věříme, že i tato kampaň KB k tomuto úspěchu přispěla. Je však třeba s tímto tématem pracovat dlouhodobě. Jak je vidět z výsledků, po ukončení kampaně toto téma začalo znovu mírně oslabovat a v dalším roce tento trend pokračoval.