Ročník: Ročník 2022
Agentura:Saatchi & Saatchi (Publicis Groupe)
Klient:The Coca-Cola Company
Kategorie:Nápoje
Rozpočet:do 5 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01/2021
Kinley v podobě klasického toniku bylo součástí portfolia produktů Coca-Cola na lokálním trhu řadu let. Šlo ale o okrajový produkt portfolia. Rok 2020 byl pro značku přelomový. Byla uvedena nová řada ochucených toniků, která přinesla diverzifikaci portfolia a zaujetí publika v rámci adult sparkling soft drinks (SSD) kategorie, kde jsme prozatím prakticky neexistovali. Ve stejném roce Kinley ve svůj prospěch využilo rostoucí oblíbenosti kategorie ginů a výrazně zvýšilo distribuci v off-trade kanálech (supermarkety, hypermarkety apod.). Značce se tak v covidovém roce ve znamení domácího popíjení podařilo výrazně navýšit tržní podíl a nastartovat strmý růst. Ambicí pro rok 2021 bylo v růstu dále pokračovat, i přesto, že báze prodejů i market share z předchozího roku byla vysoko a nedalo se předpokládat, že se trendy výjimečného roku zopakují. Pomocí marketingové komunikace jsme přesto chtěli růst zejména v offtrade kanálech, kde nakupují koncoví spotřebitelé a komunikace je může ovlivnit (výtlak ontrade je naopak velmi závislý na tom, kde jsme zalistovaní). A růst jsme chtěli i přesto, že pro rok 2021 došlo k plánovanému navýšení nákupní ceny a již bylo jasné, že samotná kategorie ginů, která toniky výrazně táhla, dosáhla svého vrcholu v roce 2020 a začala stagnovat (informace poskytnutá STOCK Plzeň – Božkov s.r.o.).
1) Meziroční růst Sales Value Market Share (tržního podílu na hodnotě kategorie) o min. 60 % růstu z minulého roku (tj. +3,8pp / +27 %), i přes potenciální riziko snížení prodejů kvůli plánovanému zvýšení ceny produktů Kinley o ca. 10 %.
2) Pomocí marketingové komunikace zajistit setrvalý růst ve výši min. +45 % Sales Value v offtrade kanálech (supermarkety, hypermarkety,..), kde nakupují koncoví spotřebitelé.
3) V roce 2021 posílit #2 postavení značky vůči tonikům a #3 pozici na úrovni firmy v kategorii Adults SSD s cílem dosáhnout pozice #1 na úrovni značky a pozice #2 na úrovni firmy nejpozději v 2022.
Ochucené varianty Kinley byly příležitostí odlišit se v rámci jinak velmi nediferenciované kategorie, která do té doby nabízela jen obyčejný, těžko mezi sebou rozlišitelný, tonik. A to jak produktově, tak komunikačně. Bylo proto klíčové v rámci komunikace akcentovat variabilitu produktu a široké portfolio příchutí.
Z podstaty produktu a jeho hořké chuti způsobené obsahem chininu je tonik typickým reprezentantem nápojů pro dospělé. Kinley jsme proto positionovali jako nápoj pro kosmopolitní lidi ve věku 30-35 let z větších měst vyznávající společenský způsob života.
S cílem zachovat růst prodejů v off tradu jsme zároveň chtěli i nadále inspirovat hlavně k domácí konzumaci a představit Kinley ať už jako limonádu pro dospělé nebo jako vhodnou součást mixovaných drinků a koktejlů.
Výchozím bodem kreativního zpracování byla globální komunikační linka „To the new horizons“, která každou ze šesti příchutí Kinley propojovala s jednou světovou destinací, jíž byla daná příchuť inspirovaná a na kterou lokální komunikace značky navazovala. V době omezených možností cestování jsme se rozhodli z Kinley v rámci kampaně udělat prostředek, jak se přenést do jednotlivých destinací i bez nutnosti cestovat. A jak se i doma cítit jako ve svém oblíbeném baru. Lokální kampaň „Svět je plný chutí“ tak propojovala symbolikou jednotlivých destinací a tedy Kinley příchutí s domácím prostředím pomocí rekvizit a stylingu. Kinley tak přineslo svět i bar k nám domů.
Kromě klasického televizního spotu, který představoval portfolio 5 hero příchutí a který byl přetvořen v rámci představení Cirk La Putyka v Azylu 78 také do živé podoby, vznikla i online a social kampaň. Ta se svými krátkými formáty opět zaměřovala na představení jednotlivých, tentokrát všech sedmi, launchovaných příchutí. Na tento launch, soustředěný do první poloviny roku, jsme později navázali online YT seriálem #domanabaru s profi barmanem Tomášem Kubíčkem. Kde v rámci krátkých videí značka inspirovala, jak si míchané tonikové drinky, které známe z barů, připravit jednoduše doma. A nejen s ginem. Součástí kampaně byly průběžně po celý rok i influencerské spolupráce, kde každá příchuť/destinace měla svého vlastního ambasadora spjatého s danou destinací i v reálném životě.
nemáme.
do 5 mio