Rozpočet:20 - 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:09/2021
McDonald’s je v ČR po desetiletí synonymem pro hovězí burgery. Spotřeba kuřecího masa v Česku ovšem rok od roku roste (1) a i když McDonald’s dlouhodobě nabízí i kuřecí produkty, konkurence má v tomto ohledu u zákazníků navrch. Celých 62 % nejvěrnějších zákazníků McDonald’s totiž chodí alespoň jednou za měsíc do KFC dát si kuře. A 18 % z loajálních zákazníků McDonald‘s dokonce tvrdí, že tento řetězec kuřecí produkty vůbec nenabízí. (2)
Hlavním problémem je, že segmentu kuřat v kategorii fastfoodů v ČR silně dominuje KFC. To McDonald’s vnímá jako hrozbu, ale také jako velkou byznysovou příležitost, jak lokálně zvýšit prodej kuřecích produktů.
Naší největší výzvou tedy bylo změnit vnímání McDonald’s z „místa, kde mají jen hovězí“ na „místo, kde si můžu dát i skvělé kuře“. A to nejen mezi příležitostnými zákazníky skeptickými k našim kuřecím produktům, ale také mezi našimi nejvěrnějšími zákazníky.
(1) Zdroj: Český statistický úřad, https://www.czso.cz/csu/czso/celkova-spotreba-potravin-loni-vzrostla)
(2) Zdroj: Kvantitativní výzkum na téma kuře ve fastfoodových řetězcích, NMS market research, srpen 2020, 312 respondentů
Byznys: Zvýšit prodej kuřecích produktů během kampaně o 15 % (oproti stavu před kampaní)
Behaviorální: Povzbudit zákazníky McDonald's, aby vyzkoušeli naše kuřecí produkty, takže až příště dostanou chuť na kuře, půjdou na něj do McDonald's.
Marketingové:
1) Vybudovat povědomí o tom, že McDonald’s má výtečné kuřecí produkty.
2) Povzbudit zákazníky k tomu, aby kuře v McDonald’s vyzkoušeli.
Vnímání: Prolomit vnímání McDonald’s jako destinace, která nabízí primárně hovězí
Na základě faktu, že i ti nejvěrnější zákazníci McDonald's mají ve zvyku chodit pro kuře k našemu konkurentovi, jsme si uvědomili, že slepý útok na konkurenci by nedával smysl. Protože i tu mají naši věrní rádi. Namísto toho jsme se zaměřili na prolomení návyků, které tito zákazníci mají spojené s konzumací kuřecího ve fastfoodu. Tím, že rozšíříme jejich vnímání McDonald’s o kuře.
Místo toho, abychom pouze mluvili o našich kuřecích produktech a portfoliu, jsme se rozhodli pracovat s „kuřecími zvyklostmi“ našich nejvěrnějších zákazníků. Tímto způsobem – tedy apelem na změnu zvyku „jít na kuře do KFC“ (který jsme ovšem nikdy nahlas neřekli) – jsme chtěli nejen přivést co nejvíc zákazníků k vyzkoušení našeho kuřete, ale také dosáhnout toho, aby naše kuřecí kampaň nekanibalizovala náš klíčový hovězí byznys.
Na začátku byla poměrně jednoduchá otázka. Zákazníci chodí do McDonald’s na naše ikonické hovězí produkty. Tak proč je tak těžké přimět je, aby na tom samém místě vyzkoušeli i něco jiného? Třeba naše kuře? A stejně jednoduchá odpověď: síla zvyku. Lidé prostě dělají to, na co jsou zvyklí.
Naši kreativní strategii jsme proto postavili na poznatku, že pokud se stále držíte těch stejných vzorců, pokud pořád děláte to samé, chodíte na stejná místa a vše děláte tak, jak jste zvyklí, přicházíte o celou řadu úžasných možností a nikdy nezažijete nic nového a nečekaného. Jinak řečeno… pokud o tohle všechno nechcete přijít, přišel čas na změnu, jakou může být třeba kuře z Mekáče.
Naše kampaň probíhala po dobu šesti měsíců ve dvou vlnách. Nejprve – abychom oslovili co nejvíce lidí a vybudovali masové povědomí o naší skvělé kuřecí nabídce – jsme ji představili televizním spotem, kde náš hrdina změní to, co dělá roky, a dá si v McDonald’s kuře.
Působení TV spotu jsme ještě zesílili souběžnou outdoorovou komunikací, která obsahovala bigboardy, smartboardy a citylighty. V obchodních centrech a na digitálních CLV jsme použili i jejich pohyblivé verze.
Příběhy o tom, jaké to je změnit svou rutinu, jsme odvysílali i ve dvou rozhlasových spotech, ve kterých jsme změnili i notoricky známý brandový jingle z „McDonald’s“ na „Mekááááč“.
V digitálu jsme pracovali se zkrácenými verzemi našeho televizního příběhu, statickými a dynamickými bannery a v podcastech se objevily i naše rozhlasové spoty s upravenou kuřecí znělkou.
Na místě prodeje jsme použili celou škálu médií zaměřených jak na klíčové sdělení, tak i na čistou nabídku produktů z našeho kuřecího portfolia. Věrné zákazníky jsme vyzvali k tomu, aby si dali pro změnu kuře i v mobilní aplikaci McDonald’s a samozřejmě také na sociálních sítích.
NIC
20 - 30 mio
Byznys:
1. V rámci kampaně narostly prodeje kuřecí nabídky až o +33 % v průběhu října vs. období před kampaní.
2. Kuře se během kampaně podílelo z 85 % na celkovém růstu prodejů značky.
Zdroj: Internal sales data – Campaign period Sept-Nov 2021, vs. June-AUG 2021
Marketingové:
Ačkoliv je jasné, že se jedná o dlouhodobí proces ve změně vnímání McDonald's jako místa, které prodává také kuře, kampaň měla téměř okamžitý dopad na to, jak lidé značku vnímají v následujících atributech
HOT:
• Mají zde dobrou nabídku kuřecího +4pb
• Kuřecí zde skvěle chutná +2pb
• Skvělé místo, kdy si dát kuře +3pb
Zdroj: Kantar Insights, McDonald’s Holistic Tracking 2021, (R3M Aug 2021 vs. R3M November 2021)
Adtracking:
Ačkoliv McDonald's není ten, kdo je spojován s kuřetem a tak často kuře prostřednictvím médií neinzeruje, dosáhla kampaň díky kreativnímu řešení velmi pozitivních výsledků:
• 73 % overal campaign recall (včetně OOH) / vybavení si kampaně
• De-branded Ad Recall: 45 % / vybavení si kampaně bez brandingu
• Correct brand recognition: 81 % / správné rozpoznání značky (v pro McDonald's netypické produktové kategorii)
• Scored above agency benchmarks on attributes: Easy to understand, Stands Out, Would watch it again, Clear which brand is advertised / Jednoduché na porozumění, vystupuje z řady, podíval/a bych se znovu, jasnost značky
Zdroj: OMG Research, McDonald’s Ad tracking, December 2021