S pomocí se neotálí

Situace / Výzva

Od rána 24. 2. se milionům ukrajinských obyvatel změnil život k nepoznání. Raketové útoky, střelba v ulicích, tanky na silnicích, strach a nejistota se staly každodenní realitou pro nespočet lidí. Prakticky ze dne na den bylo nezbytné, zajistit pomoc v konfliktu, který v Evropě neměl staletí obdoby. České neziskové organizace stály před výzvou. Bylo třeba vzkřísit vlnu solidarity u české veřejnosti, jejíž názor na neziskový sektor je spíše skeptický a pravidelně na neziskové organizace přispívá pouze polovina obyvatel (STEM 2021), navíc získat finanční podporu v období po pandemii covidu-19, kdy se mnoho domácností rozhodlo omezit výdaje (76 % české populace, Ipsos 2020). Obě bariéry navíc doplňuje trend postupného úpadku zájmu – vlna solidarity bývá nejsilnější na začátku a následně až skokově klesá. To znamená, že ti, kteří přispějí, tak učiní jednorázově na začátku a postupně ztrácí o tematiku zájem. V největších krizích je však nezbytná masivní a kontinuální podpora. Bylo tedy třeba rychle a pružně reagovat, abychom získali co nejvyšší možnou finanční pomoc od české veřejnosti.

Zdroje: STEM 2021 Vztah Čechů k neziskovým a nevládním organizacím, Ipsos 2020 Instant Research

Cíle

Finanční pomoc
o Cíl: 30 000 000 Kč
o Hlavním cílem bylo k 1.6. získat 30 milionů Kč. Částku jsme nastavili dle nákladů, jedná se o nezvykle vysokou částku pro Paměť národa, jejíž činnost není zaměřena na podporu takovýchto projektů, a která se nemůže co do velikosti a popularity rovnat neziskovým organizacím, které se na tento typ pomoci specializují – například Člověk v tísni.

Počet dárců a průměrný příspěvek
o Cíl: 30 000 dárců a 1 000 Kč/os.
o Abychom naplnili hlavní cíl, stanovili jsme si sekundární cíl získat 30 000 dárců s průměrným příspěvkem 1 000 Kč.

Zdroj: interní data

Strategie

Zájem projevujeme především o to, co se nás přímo týká.
Problém, před kterým jsme při přípravě kampaně stáli, byl fakt, že Ukrajina je stát, jejíž napadené hranice a místo konfliktu jsou vzdálené téměř 2 000 km od našich hranic. Člověku tedy může přijít, že není důvod přispět, pokud je konflikt daleko a netýká se ho. Naší strategií bylo lidem připomenout, že i když se jim může problém zdát vzdálený geograficky, emočně je jim blízký, neboť až nápadně připomíná tragické události z naší vlastní historie – začátek okupace v roce 1968. Starší část populace si události pamatuje přímo jako osobní zkušenost, mladší generace mají události vryté do paměti nejen ze školních lavic. Lidem se tak zdánlivě vzdálený konflikt na Ukrajině stává blízkým na základě přímé asociace s událostí, která se jich přímo (osobní zkušenost) či nepřímo (národní historie) týká.

Kreativní a mediální strategie

Klíčovým prvkem v naší komunikační strategii byla především autenticita a přenositelná zkušenost. Proto jsme se rozhodli pro kreativní koncept využít spolupráci České spořitelny s Pamětí národa a pomocí očitých svědectví pamětníků popisujících události sovětské okupace v roce 1968 lidem připomenout, že se nás konflikt na Ukrajině nepřímo týká. Jedná se totiž o stejnou zkušenost.

Klíčovým bodem mediální strategie bylo rychle a pružně reagovat a v rámci udržení momenta se dostat co nejdříve do televize. Kompletní kampaň se nám podařilo připravit za pouhých 6 dní. Kromě televize jsme ke komunikaci využili také YouTube kanál a SoMe Paměti národa a České spořitelny.

Doplňující informace

Rozpočet

20 - 30 mio

Výsledky

Kampaň trvající od 1.3. 2022 předčila naše očekávání a nejenže splnila stanovené cíle, ale dokonce je převýšila:
o Finanční pomoc
- Cíl: 30 000 000 Kč
- Výsledek: 392 515 712 Kč (tzn. +1 208 %)
- Hlavním cílem bylo vybrat částku 30 000 000 Kč, přičemž nám se podařilo k 1. 6. 2022 vybrat rekordní částku 392 515 712 Kč, nastavený cíl jsme tedy převýšili o 1 208 % (graf 1) a výsledná efektivita kampaně vzhledem k nákladům byla 1:15.

Zdroje: Interní data Paměť národa

Pozn.: Tímto výsledkem se jedná o bezpochyby historicky nejúspěšnější sbírku Paměti národa. V kontextu celonárodní solidarity v celkové hodnotě přes 4 miliardy Kč, která byla k datu 23.8. vybrána napříč všemi českými neziskovými organizacemi na pomoc Ukrajině, navíc naše částka zabírá se svými 10 % třetí nejvyšší podíl (graf 2), na první a druhé místo před nás se dostal pouze Člověk v tísni a velvyslanectví Ukrajiny.

Zdroje: ČTK - souhrnné údaje dílčích příspěvků neziskových organizací k 23.8.

o Počet darujících
- Cíl: 30 000 dárců a 1 000 Kč na osobu
- Výsledek: 72 692 dárců (tzn. +142 %) a průměrně 5 400 Kč na osobu (tzn. +440 %)
- Pro naplnění hlavního cíle jsme měli v plánu získat alespoň 30 000 dárců a průměrný příspěvek na osobu ve výši 1 000 Kč. Oba cíle jsme úspěšně překonali, finální počet dárců k 1. 6. byl 72 692, původní cíl jsme tedy překonali o 142 % (graf 3) a navíc průměrný příspěvek každého z nich byl 5 400 Kč, tedy o 440 % vyšší, než jsme plánovali (graf 4).
Ze zkušeností víme, že při podobných aktivitách neziskových organizací lidé na začátku darují spontánně, toto momentum však velmi rychle upadá. My jsme ho díky komunikační kampani udrželi a dokonce navýšili, a to v situaci, kdy se počet darujících vlivem klesajícího zájmu snížil o 90 % i u největší a nejznámější české neziskové organizace Člověk v tísni.