Rozpočet:nad 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:04/2021
Slovo ,,investování” je v České republice tak neoblíbené, že jsme hned v prvním briefu na investiční produkt dostali doporučení, že místo ,,investování” máme raději mluvit o ,,zhodnocování”. A není se čemu divit. V České republice v oblasti investic převládá velmi nízké sebevědomí. Na jakékoliv investování si nevěří 75 % Čechů.
Investování je tak v Česku u bank výsadou bonitních zákazníků. ČSOB se ale rozhodla investování otevřít pro všechny a zbořit mentální bariéru, že na investování musíte být bohatí. Na trh jsme proto uvedli službu ČSOB Drobné. I ČSOB Drobné jsou ovšem (sice specifický, ale) investiční produkt. Produkt zabývající se tak tématem, které je v České republice vnímáno nešťastně.
Naší motivací bylo, že nikdy v minulosti nebyla v Česku větší příležitost udělat z investování inkluzivnější téma a naučit Čechy lepším finančním návykům. S ČSOB Drobné totiž může investovat doslova každý. Produkt na to tedy máme. Zvládneme to i komunikačně? Nikdo by totiž nechtěl, aby se z ČSOB Drobné stalo jen zapomenuté tlačítko ve Smartbankingu.
Naší výzvou bylo ukázat našim klientům co nejvíce, že investování (vnímané jako něco, co si u bank mohou dovolit jen „bohatí”) je doslova pro kohokoliv. Chtěli jsme udělat z co nejvíce našich klientů prvoinvestory.
Zdroj: Portu 2021
Cíle byly jasné. Udělat investování inkluzivnějším a pomoct díky tomu značce zlepšit svou image.
Cíle týkající se zákaznického chování:
- Mít ve službě ČSOB Drobné do konce roku 2021 100 000 uživatelů
- Dosáhnout výše průměrné měsíční investice ve službě ČSOB Drobné 300 Kč
- Dosáhnout podílů prvoinvestorů mezi uživateli alespoň 50 %
Cíle týkající se vnímání komunikace:
- Vytvořit dostatečně informačně obsáhlou a zároveň srozumitelnou komunikaci
- Zlepšit vnímání diferenciace banky u zákazníků
Naučit Čechy investovat je primárně o boření bariér spojených s investováním. První bariérou je již zmíněná všeobecná nedůvěra v sama sebe jako investora. Druhou bariérou je samozřejmě nedostatek finančních prostředků. 4 z 5 respondentů uvedli, že zatím nevyužívají žádné investiční nástroje, jelikož jim na investování nezbývají peníze. Třetí bariérou je složitost investičního procesu. Většina respondentů uvádí, že by rádo investovalo pravidelně. Jenže jak pravidelně investovat, když celý proces, který investování obnáší, není pro každého právě úplně nejjednodušší? Služba ČSOB Drobné na všechny tyto problémy však nabízí řešení.
Cílová skupina tohoto produktu (i komunikace) byla složená z našich a potenciálních klientů, kteří nikdy neinvestovali. Službou a komunikací ČSOB Drobné jsme tak chtěli rozšířit kategorii investování a přivést do ní co nejvíce nových „light users”. Tedy investorů, kteří začnou investovat doslova po stokorunách měsíčně.
Strategicky jsme se zaměřili na mikroinvestování (jelikož vychází i z názvu produktu a je tak nejzapamatovatelnější). Díky své nenáročnosti na finanční prostředky, má možnost formou mikroinvestování u ČSOB investovat každý. Tato zpráva měla tak největší potenciál oslovit co nejvíce zákazníků mimo kategorii investování.
Velkou pomocí nám byl silný kreativní koncept ČSOB s tváří chameleona, jelikož maskot dokáže zábavně podat i jinak velmi informativně náročnou komunikační exekuci.
Zdroj: Portu 2021
Kreativně jsme vycházeli z dlouhodobého konceptu s modrým chameleon. Díky tomu jsme mohli ukázat standardní use case bez přehnaného přibarvování a nepřirozeného explikování. V komunikaci nám tak chameleon posloužil jako mluvčí, který mohl komentovat jinak „normální" platbu kartou, za kterou se ale skrývalo investování přes náš produkt ČSOB Drobné.
První vlnu jsme airovali během covidové krize. Z toho důvodu jsme zvolili v kreativě motiv placení kurýrovi. Tím jsme nejen vytvořili komunikaci, která ukazovala velmi jednoduchý use case placení kartou (který zdůrazňoval, že investovat můžete skutečně kdekoliv a kdykoliv), ale také jsme dodali spotu maximální relevanci k době, kdy startoval on-air.
Klíčová v komunikaci byla i vizuální srozumitelnost a jednoduchost. Proto jsme v komunikaci vizuálně používali „drobné” ve formě mincí. Právě kombinace modrého chameleona a mincí propojovala komunikaci ČSOB Drobné napříč všemi komunikačními kanály banky.
Kampaň byla jednou z prvních, ve které jsme využívali nový kreativní koncept. Proto jsme přistoupili k silné TV a online kampani. Zároveň jsme chtěli být efektivní a tyto dva media typy nám vycházely na naši cílovou skupinu nejlépe z pohledu zásahu a afinity. Produkt jsme komunikovali na Nově i Media clubu a v onlinu jsme se soustředili na přední mediální domy jako Mafra, Seznam, Economia, atd., které byly doplněny o programatický nákup a social.
-
nad 30 mio
Na přání klienta výsledky nezveřejňujeme.