Rozpočet:10 - 20 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:02/2022
V roce 2018 se Vodafone spojil s UPC – významným hráčem na trhu pevného internetového připojení a placené TV. Od tohoto momentu si buduje postavení jako plnohodnotný subjekt na českém TELCO trhu. Ovšem změnit vnímání zákazníků je velká výzva, a i v roce 2022 potřeba Vodafonu budovat a upevňovat svou pozici konvergentního operátora trvá.
Trh je navíc roztříštěný a 57 % trhu s pevným internetem obsluhují lokální poskytovatelé (Zdroj: Market meter, podzim 2021).
Lidé si díky dlouhým lockdownům a práci z domova více uvědomují potřebu kvalitního internetového připojení. Ze strany zejména malých lokálních poskytovatelů zde zároveň probíhá cenový boj, který devalvuje vnímanou hodnotu vysokorychlostního pevného připojení.
Pro Vodafone, který má stále nízce vnímanou kompetenci v teritoriu fixních služeb, toto představuje opravdovou výzvu.
Podle Indexu prosperity Česka je téměř polovina tuzemských domácností stále bez dostupnosti vysokorychlostního internetového připojení, což nás posouvá až na 22. místo v EU. Vodafone jako operátor s největším pokrytím domácností nejrychlejším internetem má tak šanci oslovit velký počet domácností a zlepšit jejich život v digitální oblasti. „Pomalý internet“ potřebám Čechů ještě nedávno dostačoval, to se ale rapidně mění a náročnost na objem dat roste.
Výzva: prodat prémiovou službu ve vysoce konkurenční kategorii, ve které Vodafone není vnímán jako leader
- Komunikační: Oslovit domácnosti snadno rozpoznatelnou, zapamatovatelnou a líbivou komunikací
- Marketingové: Posílit vnímání Vodafonu jako inovativní značky která pomáhá zlepšovat životy zákazníků
- Obchodní: Zdvojnásobit tempo růstu penetrace Gigabit internetu. Penetrace je zejména u takto prémiové služby klíčovou metrikou, neboť kvalitní zkušenost spojená s užíváním služby se promítá do spokojenosti se značkou, která má dále vliv na počet užívaných služeb a celkovou loajalitu.
Rozhodli jsme se využít jedinečné konkurenční výhody Vodafonu – rozsahu pokrytí. Vodafone je schopen nabídnout vysokorychlostní připojení s rychlostí 1 Gb/s více než 1,6 milionu českých domácností. Jedná se o nejvyšší dostupnou rychlost připojení na českém trhu. Problémem však je, že naprostá většina zákazníků technickým údajům o rychlosti nerozumí, a navíc na úrovni samotné zkušenosti nejsou od určité rychlosti připojení schopni pocítit rozdíl. Věděli jsme tudíž, že rychlost samotnou nejsou zákazníci schopni dostatečně ocenit, což nás postavilo před výzvu přerámovat hodnotu našeho vysokorychlostního připojení. Příležitost jsme viděli ve vývoji chování většiny domácností. To se během poslední dekády zásadně proměnilo. České domácnosti jsou doslova naplněny informačními technologiemi (od počítačů, přes tablety a mobilní zařízení až po nejrůznější chytré přístroje), z nichž každá si ukrajuje část připojení. Z pohledu zákazníků již tedy nejde o to být připojen co nejrychlejším internetem, ale spíše mít dostatečně stabilní a pohodlný internet, který umožní být kvalitně připojen všem v rodině naráz. Tato potřeba samozřejmě nabyla na ještě větší důležitosti během pandemie, kdy zejména díky práci a výuce z domova vzrostly požadavky na kvalitní připojení více členů domácnosti naráz. Tento na první pohled drobný posun se stal klíčovým vhledem, který nám umožnil dodat naší prémiové službě potřebnou relevanci.
Kreativu stavíme na budovaném dlouhodobém konceptu, který stojí na třech hlavních pilířích: humoru, Martinu Hofmannovi a neotřelém, přesto však výrazném zakomponováním produktu do děje. V konceptu s Martinem Hofmannem využíváme „fame faktoru“ herce, který pomáhá dlouhodobě budovat „brand fame“ Vodafonu. (nějaký výzkum k tomu?)
V době, kdy každý inzerent bojuje o roztříštěnou pozornost diváků, nabývá správné využití celebrity v komunikaci na ještě větším významu než kdy dříve.
A Martin Hofmann je nejen výraznou tváří, ale také přináší specifický humor, kteří Češi milují.
Dostupnost gigabitového připojení a jeho hlavní benefit jsme vložili do hlavní message kampaně „Každý byt si zaslouží Gigabit“.
Největší benefit vysokorychlostního připojení, tedy stejně vysokou kvalitu internetu pro všechny připojené v domácnosti, jsme se rozhodli dramatizovat s nadsázkou v reklamních spotech i vizuálech. Rozehráli jsme zábavnou story, v níž se může kvalitně připojit nejen celá domácnost. ale rovnou i celý „barák“. Dali jsme si záležet na výběru charakterů jednotlivých postav, které ilustrují možnosti využití kvalitního připojení. Také jsme velmi výrazně do příběhu zakomponovali produkt, a to od samého začátku až do konce. Abychom ještě více podpořili jeho zapamatovatelnost, pozměnili jsme jeho název se svolením klienta na „džidžabit“.
Hlavním kanálem mediální strategie jsme zvolili TV, kdy jsme pro vytvoření cíleného zásahu a budování povědomí o produktu využili kombinaci spotů v různých délkových formátech. Televizní spoty byly doplněny o OOH kampaň zahrnující jak klasické billboardové a CLV plochy, tak velkoformátové plachty. V gigabitové kampani jsme připravili online komunikaci rozdělenou na display reklamu a social. V obou částech jsme rozdělili komunikaci do šesti statických kreativ. Postupně jsme komunikovali jednotlivé message rozdělené mezi image, consideration a performance.
S vědomím, že každý byt si zaslouží Gigabit, ale ne každý ho potřebuje, jsme v online formátech cíleně komunikovali také nižší tarify vysokorychlostního připojení k internetu. Celý media mix byl pak doplněn o rozhlasové spoty.
žádné
10 - 20 mio
Všechny uvedené výsledky jsou neveřejné