Rozpočet:< 5 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:30.11.2022
Nikotinové sáčky jsou malé váčky bez tabáku obsahující nikotin, který se do těla dostává zpravidla umístěním sáčku pod horní či dolní ret. Český protidrogový koordinátor i Vláda se k nim staví jako k důležité alternativě tabákových výrobků. Zvláště proto, že jejich užívání je spojeno s významně nižšími veřejnozdravotními riziky než kouření tabáku.
Výroba nikotinových sáčků ale až do 1. 7. 2023 nepodléhala regulaci. Na trhu se tak objevovalo plno výrobků, které překračovaly max. obsah nikotinu, a prodejců, kteří byli ochotni sáčky poskytnout nezletilým. Celá kategorie se tak právem nesetkávala s pochopením ze strany veřejnosti, politiků ani médií.
Značka Dxpe výše zmíněné regulace naplňovala už na konci roku 2022. V té době zároveň byla č. 2 na trhu nikotinových sáčků v ČR. Zkušenost s ní mělo 31 % uživatelů sáčků, zatímco s lídrem kategorie, značkou Velo, ji mělo 67 %. Značce Dxpe v růstu prodejů bránilo dalších 5 výzev.
1. Znalo ji jen 53 % uživatelů sáčků. Značka se navíc přejmenovala z Dope na Dxpe.
2. Část těch, kteří ji znali, ji měli spojenou s prodejem v akci 1+1 a špatnou jakostí (způsobenou nedokonalou výrobou v minulosti).
3. V lednu 2023 značka přešla z prodeje v akci 1+1 na prodej za plnou cenu, což znamenalo pro uživatele zdražení produktu o 100 %.
4. Seznam ani Google, a zpočátku ani Facebook, značce Dxpe nedovolil inzerci v brandových ani performance kanálech.
5. Aby toho nebylo málo, stála jako česká značka proti globálnímu konkurentovi, jeho rozpočtu, se kterým obsadil většinu ploch v trafikách a offline místech prodeje.
Pro prvních 6 měsíců jsme definovali tyto marketingové cíle:
1. Zvýšit povědomí u uživatelů kategorie o 30 %. Splnění bylo důležité nejen pro růst, ale i snížení cenové senzitivity při zdražení.
2. Zvýšit familiaritu u uživatelů kategorie o 30 %. Potřebovali jsme, aby si lidé více značku spojovali s klíčovými atributy.
3. Zvýšit počet lidí, kteří značku zkusili o 20 %. Značka investovala do nejdokonalejší výrobní linky a my potřebovali, aby uživatele lepší složení zkusili.
Nastavili jsme si také tyto obchodní cíle pro prvních 6 měsíců:
4. Zvýšit obrat v trafikách a dalších offline místech prodeje o 71 %. To bylo extrémně ambiciózní v kontextu všech výzev.
5. Zvýšit obrat online skrze portál Nicomania.sk o 71 %. To bylo opět velmi ambiciózní v kontextu všech výzev.
V zákaznických rozhovorech s dospělými uživateli jsme odhalili rozdělení cílové skupiny na dva tábory. Na metropolitní a nemetropolitní třídu. Metropolitní vyjadřovala silnou znalost a loajalitu ke konkurenční značce Velo. Produkty Dxpe vnímala jako méně jakostní a méně vizuálně atraktivní.
Nemetropolitní třída naopak oceňovala chuť Dxpe, obal vnímala v pohodě. Velo vnímali jako nudnou globální značku, která sype peníze influencerům. A nejvíce si vážila fantastického poměru ceny a kvality produktu, protože se potýkala s rostoucími cenami téměř všeho. Bylo patrné, že tato skupina nepřestane užívat nikotin, ale víc než jindy bude hledat právě cenově efektivnější výrobky i uklidnění/odreagování od stresu.
Kvantitativní výzkum nám potvrdil, že je lepší nesnažit se přesvědčit uživatele Velo, ale růst v nemetropolitním segmentu, kde je značka vnímaná dobře, kde její klíčová výhoda v podobě super ceny/kvality dává velký smysl, a kde má Dxpe prostor pro penetraci. Výzkum také poodhalil, že pro růst musíme značku Dxpe více spojit s chutí, kvalitou, dostatkem příchutí, a zachovat její spojení se skvělým poměrem ceny/kvality.
Rozhodli jsme se tedy zaměřit na muže a ženy, kteří užívají nikotin, je jim 18-35 let, žijí v městech do 100 000 obyvatel a mají nižší vzdělání i příjmy.
Naši strategii jsme tedy nazvali Nekxmprxmisní nikxtinxvé sáčky. Začali jsme budovat pozici českých nikotinových sáčků (povědomí), které stojí za to, nestojí moc (atributy). Distinctiveness jsme se rozhodli stavět na edgy humoru. Abychom lépe etablovali změnu názvu, rozhodli jsme se nahrazovat O v našich nadpisech za X, a v symbolice pracovat nejen s obaly, ale také samotným písmenem X. V rámci strategie jsme s klientem také dohodli na zařazení a výrobě dvou nových příchutí - melounu a borůvky v roce 2023.
V rámci strategie jsme spustili tři kampaně během 6 měsíců.
V první kampani Stxjí za tx, a nestxjí mxc jsme se rozhodli etablovat název Dxpe, symbol X, představit novou výrobu, která chrlí produkty v lepší kvalitě, a zároveň novou, stále výhodnou cenu 104 Kč/ks. Kampaň jsme potřebovali spustit rychle, abychom podpořili značku v době, kdy se měnila cena z 52 Kč na 104 Kč.
V druhé kampani jsme představili novinku Dxpe Melon, abychom rozšířili počet příchutí a spojení s chutí. Pro představení produktu jsme zvolili kreativní strategii pop-kulturního remixu, která nám umožnila ji udělat za malý peníz a formou, která lidem umožní se pobavit a odreagovat.
V třetí kampani jsme lidem připomněli Tři nejprodávanější produkty z portfolia Dxpe – Ice Cool, Lime Smash a Ice Mango. Záměrně jsme pokračovali ve formě pop-kulturního remixu a edgy storytellingu. Kampaň pro nás byla opět důležitá, abychom lidem připomínali chuť a šíři produktů.
(1) https://www.vlada.cz/scripts/detail.php?id=194860&tmplid=50
(2) https://www.mzcr.cz/tiskove-centrum-mz/ministerstvo-predstavilo-vyhlasku-regulujici-nikotinove-sacky/
(3) Zdroj: Výzkum Response.now před kampaní, září 2022
(4) Zdroj: Výzkum Response.now po kampani, červen 2023
(5) Interní data DanCzek, majitele značky Dxpe
(6) https://www.ceskenoviny.cz/zpravy/2388174
Seznam příloh
Příloha 1: Reklama Meloun
Příloha 2: Reklama Tři chuti
Příloha 3: Výsledky výzkumu Response.now
Příloha 4: Interní data DanCzek
Příloha 5: Interní data DanCzek
Příloha 6: Interní data DanCzek
Příloha 7: Interní data DanCzek
Výsledky jsme uvedli do části neveřejné výsledky. Děkujeme za zachování mlčenlivosti.