ČAP – Zpomal, ještě je brzo

Situace / Výzva (max. 200 slov)

Každou vyučovací hodinu zemře na světových silnicích 13 mladých lidí (1). 13 cest životem tak končí předčasně. Nepřiměřená rychlost je u všech řidičů příčinou dopravních nehod v 17 %, u řidičů ve věkové skupině 18–20 se ale téměř zdvojnásobuje (na 29,7 %) (2). Tyto nehody mají zpravidla ty nejtragičtější následky (způsobují 40–80 % všech úmrtí na silnicích). (4)

Socioekonomické ztráty z dopravní nehodovosti navíc každoročně výrazně rostou. Za rok 2019 se pohybovaly na úrovni převyšující 80 mld. Kč (3).

Obrázek viz. příloha

Česká asociace pojišťoven se ve spolupráci s Policií ČR rozhodla navázat na úspěšný projekt 13 Minut (kampaň proti nepřiměřené rychlosti obecně) a zaměřit se v pokračování na konkrétní cílovou skupinu mladých řidičů.

Zdroje:
(1) WHO: Road traffic injuries 2021: https://www.who.int/news-room/fact-sheets/detail/road-traffic-injuries
(2) Centrum dopravního výzkumu: Celkové ztráty z dopravní nehodovosti na pozemních komunikacích v roce 2019
(3) Ředitelství služby dopravní policie: Informace o nehodovosti na pozemních komunikacích v České republice v roce 2020

Cíle (max. 100 slov)

Obchodní cíle:
viz Doplňující info.

Hlavním cílem kampaně bylo vtáhnout mladé lidi do tématu bezpečného chování nejenom za volantem, ale obecně v silničním provozu a rozvířit mezi nimi diskusi.

Jak již bylo uvedeno výše, například jízda nepřiměřenou rychlostí je pro mladé řidiče 2x častější příčinou nehody než u obecné populace.

Měřit jsme se rozhodli primárně tyto 2 skutečnosti (měřeno výzkumem na reprezentativním vzorku po skončení kampaně):

• Aby alespoň 50 % mladých řidičů přehodnotilo způsob svého řízení.
• Aby si alespoň 40 % z diváků interaktivního pořadu (vysvětleno v části Strategie) následně začalo dávat větší pozor, zda-li dodržují přiměřenou rychlost.

Strategie (max. 300 slov)

Abychom mohli studenty edukovat, potřebovali jsme nejprve upoutat jejich pozornost, vytrhnout je z nekonečné řady zábavného, trendy „3sekundového“ obsahu a zaujmout je něčím, co by je nejenom bavilo, ale zároveň i donutilo se zamyslet.

Stejně jako v případě předešlé kampani 13 Minut byl hlavním jednotícím elementem čas. Tentokrát ale ne čas, který na silnici doháníme z důvodu spěchu na schůzku či vyzvednutí dětí, ale šlo nám o ten čas, který má mladá generace před sebou. Protože právě jí je charakteristická zbrklost, nezkušenost a přílišné sebevědomí. Kampaň jsme analogicky nazvali: Zpomal, ještě je brzo.

Hlavním kampaňovým prvkem se stal interaktivní pořad pro střední školy, jehož režie se ujal režisér a kameraman Markus Krug.

Vytvořili jsme učební materiály, které dostali k dispozici učitelé, aby téma mohli snadno zakomponovat do své výuky., Plán hodiny pro učitele vytvořil zkušený pedagog a garant programu ČT edu Petr Chára.

Velká část komunikace proběhla na středních školách, v autoškolách, ale také v online prostředí. Sociální sítě doplnil TikTok a spolupráce s influencery. Speciální obsah vznikl ve spolupráci s hasiči a na komunikaci navázali preventivní aktivity BESIP a PČR.

Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)

Cílem navazující kampaně proti nepřiměřené rychlosti bylo zaujmout především skupinu začínajících mladých řidičů. Podstatné bylo, aby kreativa odpovídala jazyku a formě, která mladé osloví. Proto vznikl interaktivní pořad mluvící jejich jazykem.

Dramaturgie a režie pořadu se ujal Markus Krug, kterému se povedlo spojit odlehčenost stand-up představení s prezentací faktických informací. Zhruba v polovině pořadu navíc došlo k emocionálnímu zvratu, kdy jeden z vystupujících prozradil, že už vlastně není mezi živými. Tento zvrat následně propojil pořad s tragickým příběhem teenagera Romana z dokumentu 13 Minut, který pro nás v předchozím roce zpracoval Vít Klusák.

Kombinace interaktivního pořadu, autentické komunikace na sociálních sítích a výběr médií, která umí oslovit cílovou skupinu, nás pomohly přiblížit k tomu, abychom se s obsahem dostali přímo ke generaci tzv. prvořidičů a mohli apelovat na jejich smýšlení o nepřiměřené rychlosti.

Kampaň se jako jeden z mála projektů se zaměřením na vzdělávání mladých lidí, osvětu a společenskou odpovědnost, dokázala zařadit mezi výukový obsah řady středních škol a autoškol, aniž by téma muselo být nutnou součástí klasických školních osnov, jejichž změna nebo doplnění trvá i roky. Navíc zcela unikátní formou, kdy učitelé i studenti byli součástí projekce spuštěné v jeden den pro všechny střední školy v ČR. V rámci projektu vznikly učební materiály pro střední školy i autoškoly, na kterých se podíleli přední čeští experti na vzdělávání – nyní se připravované materiály stanou součástí obsahu pro ČT edu.

Následně jsme navázali také speciální projekcí dokumentu 13 MINUT pro studenty SŠ v kinech Cinestar. Promítání se uskutečnilo ve 13 městech a první projekce se účastnili i tvůrci dokumentu.

YouTube: Dosažení cílů

• Ze statistik YouTube víme, že uživatelé se ke konkrétnímu obsahu v pořadu opakovaně vrací a průměrná doba sledování je nadprůměrná (pozn. školy sledují pořad z jiného media než YouTube, mají k dispozici speciální verzi uzpůsobenou pro 45minutovou vyučovací hodinu)

Doplňující informace (max. 200 slov)

Obchodní cíle:
Mezi následky dopravních nehod patří kromě zranění či ztrát na životech také finanční škody, které následně pojišťovny (tedy členové České asociace pojišťoven) musí z titulu své funkce kompenzovat. I když tento cíl nebyl primární motivací kampaně, potenciální úspěch kampaně by se samozřejmě promítl do pozitivních obchodních výsledků jednotlivých pojišťoven. Z podstaty věci v rámci této přihlášky nejsme schopni cíl ani kvantifikovat, ani posléze doměřit.

V době, kdy kampaň probíhala (květen-prosinec 2022), neprobíhala žádná jiná významná komunikační aktivita, která by se zabývala bezpečností silničního provozu. Výsledky tak lze připisovat naší kampani. Výjimku tvořila aktivita Dám respekt, která informovala mj. o v tu dobu nově zavedeném povinném odstupu 1,5 metru při předjíždění cyklisty.

Z dlouhodobého hlediska by bylo možné připisovat zlepšování stavu na veřejných komunikacích omlazování vozového parku (např. díky asistenčním systémům) nebo modernizaci technického stavu komunikací (modernější značení atp.). Nicméně při meziročním srovnání je tato skutečnost zanedbatelná, naopak proti tomuto působí neustále se zvyšující hustota provozu.

Výsledky (max. 5 stran)

Hlavní sledované metriky se podařilo naplnit:
• Mladí lidé se bezprostředně po kampani více zamýšlejí nad chováním na silnici.
75 % mladých řidičů kampaň přiměla se zamyslet nad svým chováním na silnici (stanovený cíl 50 % byl tedy splněn) (1)
• 63 % mladých řidičů uvedlo, že po zhlédnutí interaktivního pořadu začalo vnímat svou rychlost za volantem a dávají si pozor, aby nejeli moc rychle(stanovený cíl 40 % jsme tedy také splnili).(2)

(1)(2) STEM/MARK: ČAP: Mladí řidiči, CAWI, 10-12/2022, n=1212, držitelé ŘP nebo ti, kteří si jej plánují do 3 let pořídit, reprezentativní vzorek 15-25 let

Důležitý pro nás je ale zejména fakt, že naše kampaň zafungovala jako celek.

Podařilo se nám mladé lidi zaujmout a vtáhnout je dlouhodobě do tématu (viz výsledky zásahu, engagementu a další metriky v rámci sociálních sítí).

To se projevilo na výše uvedené změně postojů mladých řidičů k řízení vozidla a dodržování bezpečné rychlosti.

A to všechno vyústilo v reálné dopady naší kampaně v každodenním životě (1):
• Počet nehod z nepřiměřené rychlosti klesl meziročně o 7,2 %
• U mladých řidičů do 24 let byl pokles dokonce 10 %
• V průběhu kampaně (květen-konec roku) se také stalo celkově méně dopravních nehod mladých řidičů než v předešlých letech, a to včetně „covidového“ roku 2020

(1) DataFriends, Portál Nehod, podrobná analýza statistiky nehodovosti období 2021-2022

Vedle reálných dopadů dosáhla kampaň mimořádných mediálních výsledků:
• Premiéru pořadu 13 CEST sledovalo živě přes 46 000 studentů po celé ČR
• Celkově pořad zaznamenal přes 1 200 000 diváků
• Earned media tvořila více než 50 % celkového zásahu kampaně
• Na FB a IG se podařilo alespoň jednou zasáhnout téměř každého z vytyčené CS (zásah 890 000 unikátních uživatelů)
• Sociální sítě se staly konverzačním centrem kampaně a lidé se k obsahu pravidelně vraceli. Výsledný kumulativní zásah sociálních sítí (FB, YT, IG) činil téměř 17 milionů impresí a uživatelés naším obsahem strávili dohromady více jak 160 000 hodin.
• Na síti TikTok jsme dosáhli naprosto unikátních výsledků v rámci naší několikaměsíční komunikace.
o Uživatelé zhlédli naše videa téměř 24milionkrát a další příspěvky byly zobrazeny 25milionkrát, často se pod nimi strhla i vášnivá debata o konkrétním tématu.
o Kampaň zaměřená na influencery přinesla přes 7,5 milionu impresí a videa byla přehrána 7milionkrát.
o Unikátní zásah na TikToku činil 1,55 milionu diváků, a to především ve věkové skupině do 35 let.
• Ze statistik YouTube víme, že uživatelé se ke konkrétnímu obsahu v pořadu opakovaně vrací a průměrná doba sledování je nadprůměrná (pozn. školy sledují pořad z jiného media než YouTube, mají k dispozici speciální verzi uzpůsobenou pro 45minutovou vyučovací hodinu)
• Získali jsme celkem 170 mediálních výstupů s kumulativním zásahem odpovídajícím 289 GRP (výstupy v rámci TV zpravodajství a reportáží, tisku, onlinu) (zdroj: Monitora)