Češi nečekali a začali používat datovku

Situace / Výzva (max. 200 slov)

INTERNET JE NÁŠ

Češi jsou digitálně pozitivní národ. V roce 2022 téměř každý dospělý vlastnil smartphone. Více než 85 % domácností bylo připojeno na internet. V internetových nákupech jsme patřili k evropským premiantům. A své finance tu digitálně spravovalo přes 6 milionů lidí. (1)

ALE NA ÚŘAD RADŠI OSOBNĚ

Pokud však dojde na kontakt se státem, měníme se v konzervativce. Datovou schránku (datovku) využívalo ve stejnou dobu pro aktivní komunikaci s úřady pouze 22 % dospělých Čechů. A spontánní znalost této služby byla jen o 3 % vyšší. (2)

NAŠE VÝZVA

V této situaci nás zadavatel postavil před obtížnou výzvu:
1) V pětiměsíční kampani (listopad 2022 – březen 2023) připravit národ na legislativní změnu (dále jen LZ), podle které začne stát od 1. ledna 2023 automaticky zřizovat datovku všem živnostníkům a nepodnikajícím právnickým osobám. Tedy statisícům nových uživatelů, kteří budou navíc povinni schránku používat.
2) Konverzaci, kterou toto rozhodnutí nevyhnutelně vyvolá, využít k tomu, abychom k dobrovolnému zřízení datovky motivovali i běžné občany.

(1) ČSÚ 2023: Češi si oblíbili internetové bankovnictví a nakupování (https://www.czso.cz/csu/czso/cesi-si-oblibili-internetove-bankovnictvi-a-nakupovani)
(2) STEM/MARK: Analýza stavu povědomí občanů v oblasti využívání datových schránek (příloha)

Cíle (max. 100 slov)

AKTIVAČNÍ

A1) V listopadu a prosinci 2022 meziročně zvýšit počet dobrovolně zřízených schránek živnostníků z 5.625 na 16.875 (200 %).
A2) Od listopadu 2022 do konce března 2023 meziročně navýšit počet dobrovolně zřízených datovek občanů z 69.506 na 139.012 (100 %).

MARKETINGOVÉ

B1) Zvýšit povědomí o LZ u populace 18+ z 57,1 % na 70 %.
B2) Zvýšit povědomí o LZ u živnostníků ze 74,51 % na 85 %.
B3) Dosáhnout srozumitelnosti kampaně 80 %.

KOMUNIKAČNÍ

C1) Dosáhnout zaznamenání informací o datovce 70 %.
C2) Dosáhnout zaznamenání kampaně 60 %.
C3) Podnítit zájem o zřízení datovky u 10 % zasažených.

Strategie (max. 300 slov)

Při přípravě strategie jsme se museli vypořádat s několika důležitými skutečnostmi.

1) Máme širokou cílovou skupinu, která může datovku využít pro různé účely.
2) LZ dopadne jen na část z ní.
3) Začátek roku bude představovat významný faktický i komunikační zlom.
4) Musíme naplnit ambiciózní cíle jak v rovině aktivace, tak i povědomí.

Naše řešení spočívalo:

V PEČLIVÉ SEGMENTACI

Zadavatel dělil cílovou skupinu na běžné občany a skupiny dotčené LZ. Na základě dat o digitální gramotnosti, mediální konzumaci a možnostech využití datovky jsme pak doporučili navazující segmentaci dle věku (mladí, produktivní, senioři).
Nechtěli jsme přitom cílovou skupinu tříštit, ale naopak přijít s kompaktním řešením, které by nám umožnilo oslovit každou část prostřednictvím ideálního komunikačního mixu, v dostatečné frekvenci a se sdělením, které bude respektovat charakter a potřeby konkrétního segmentu.

V LOGICKÉM FÁZOVÁNÍ

Kampaň jsme časově i obsahově rozdělili na dvě fáze:

1) Iniciační (listopad–prosinec 2022), ve které jsme se soustředili na předání základních informací o LZ, komunikaci benefitů datovky a motivaci všech segmentů k jejímu dobrovolnému zřízení před koncem roku 2022.
2) Vrcholnou (leden–březen 2023), kdy jsme na jedné straně poskytovali informační servis segmentům dotčeným LZ a pobízeli je k přihlášení do automaticky zřízené datovky a jejímu aktivnímu využívání, na straně druhé jsme pak oslovovali běžné občany s výzvou k dobrovolnému zřízení schránky i přesto, že se jich LZ netýká.

VE VHODNÝCH BENEFITECH

Při aktivaci jsme nechtěli publikum zahltit nekonečným výčtem předností datovky. Na základě výzkumů zadavatele jsme proto vybrali dva benefity, které lidi nejčastěji podnítily k založení schránky – úsporu času a komfort. (1) Tyto výhody jsme následně propojili s životními situacemi, které měli běžní občané i živnostníci ve sledovaném období řešit – například s vyřízením voličského průkazu (prezidentské volby) nebo podáním daňového přiznání.

(1) STEM/MARK: Analýza stavu povědomí občanů v oblasti využívání datových schránek (příloha)

Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)

BRAND I CALL-TO-ACTION

Na základě strategie jsme navrhli ucelený komunikační koncept zastřešený claimem:

„Nečekejte. Používejte datovku.“
Ten jednak dobře komunikoval hlavní benefity schránky, jednak sloužil i jako aktivační pobídka k dobrovolnému zřízení služby či k přihlášení do automaticky zřízené datovky po doručení přístupových údajů.

VYSTŘIHLI JSME LIDI Z FRONT

Vizuálně jsme v komunikaci pracovali s ideou, že datovka dokáže lidi doslova „vystřihnout“ z front na úřadech a dalších nepříjemných situací spojených s klasickým papírováním. Žluté siluety, které po těchto „vystřižených“ lidech zůstávaly, se staly symbolem celé kampaně a objevovaly se napříč mediálními výstupy.

DATOVKA BYLA VŠUDE

Sdělení o datovce jsme vyslali do světla v intenzivní 360stupňové komunikační kampani, která využívala TV, rádio, print, digitál, SOME i PR.

NADLINKA A TESTOVÁNÍ

Komunikace v masově orientovaných médiích si držela konzervativnější charakter. Čechům jsme ukázali, že s datovkou mohou úřadovat komfortně a díky úspoře času se věnovat zábavnějším věcem.
Televizní spoty pro vrcholnou fázi kampaně jsme navíc otestovali v sérii focus groups, díky kterým jsme nastavili věcnější tonalitu zaměřenou na předání co nejkonkrétnějších informací o tom, jak bude probíhat automatické zřizování schránek.

DIGITÁL A SOME? OSOBNÍ, PRAKTICKÉ A HRAVÉ

Online kampaň kladla důraz na aktivaci a s ostatními kanály fungovala v efektivním tandemu.
Obsahově jsme rozehráli praktické životní situace, ve kterých může datovka lidem pomoci. Kromě zmíněného voličského průkazu a daňového přiznání jsme tak mluvili např. o notifikacích při vypršení platnosti nejrůznějších dokladů, posílání poštovních datových zpráv a mnoha dalších užitečných službách.
V komunikaci na sociálních sítích jsme pak všechny tyto benefity prezentovali i prostřednictvím „ambasadorů“ z řad běžných uživatelů datovky. A nebáli jsme se ani kontroverze. Díky tomu jsme mezi zastánce datové schránky propašovali i influencera Mikýře, který její propagaci pojal v osobitém stylu. Datovou schránku spojil s fenoménem „Kdo je Dana“ a pomohl kampani oslovit statisíce mladých lidí.

Doplňující informace (max. 200 slov)

DISCLAIMER

Příprava kampaně probíhala v turbulentním období, kdy docházelo k zásadním úpravám ve znění samotné LZ. Původní návrh totiž počítal s tím, že bude datovka automaticky zřízena i všem občanům, kteří použijí některou z forem elektronické identity (např. dnes nejběžnější BankID) pro přihlášení k jakékoliv digitální službě státu. Od tohoto záměru bylo na poslední chvíli upuštěno, a proto jsme museli reformulovat i některé z cílů spojených s obecnou populací.
Zadavatel sám pak doporučil vyřadit i jedno z aktivačních KPI kampaně zaměřené na konkrétní formu přihlášení do datovky (NIA ID), a to z důvodu trvajících diskuzí o preferenci této formy loginu.

Agentura dále navrhla vyřadit i cíl spojený s nárůstem počtu poštovních datových zpráv odeslaných přes datovku, protože jejich využití pramení z reálných potřeb uživatelů a bylo by obtížné prokázat přímou souvislost s kampaní.

Zadavateli jsme naopak doporučili sledovat komunikační metriky, které by umožnily ukázat souvislost mezi úspěchem komunikace a nárůstem počtu dobrovolně zřízených datovek.

Závěrečný výzkum i zadavatelův interní monitoring (poštovní datové zprávy) však paradoxně ukázaly, že během pěti měsíců aktivní kampaně byly splněny i vyřazené cíle.

Výsledky (max. 5 stran)

ÚSPĚCH VE VŠECH PARAMETRECH
Kampaň datovky nezůstala svému claimu nic dlužna. Lidé skutečně nečekali a začali ji používat. Díky masivní, srozumitelné a efektivní komunikaci byli také lépe připraveni na LZ.

AKTIVAČNÍ CÍLE:

A1) V listopadu a prosinci 2022 meziročně zvýšit počet dobrovolně zřízených schránek živnostníků (podnikajících fyzických osob = PFO) z 5.625 na 16.875 (200 %).
• Podle interního měření zadavatele ze systému datových schránek vzrostl v obou měsících dohromady počet dobrovolně zřízených datovek PFO v absolutních číslech meziročně z 5.625 na 23.922, což představuje nárůst o 325,28 %. Rekordní byl v tomto ohledu prosinec, kdy jsme zaznamenali nárůst o 420,71 %.
• Cíl kampaně byl překonán o 125,28 p. b. a 7.047 schránek. (1)

A2) Od listopadu 2022 do konce března 2023 meziročně navýšit počet dobrovolně zřízených datovek občanů (FO) z 69.506 na 139.012 (100 %).
• I mezi občany se datovka těšila po dobu kampaně zvýšené oblibě. Meziroční nárůsty zaznamenal zadavatel ve všech pěti měsících trvání kampaně s absolutním vrcholem v lednu 2023.
• Za sledované období vzrostl počet dobrovolně zřízených datovek FO v absolutních číslech meziročně z 69.506 na 148.413 schránek, což představuje nárůst o 113,53 %. Ve zmíněném rekordním lednu si datovku zřídilo 62.320 FO, což znamenalo meziroční nárůst o 238,69 %.
• Cíl kampaně jsme přesáhli o 13,53 p. b. a 9.401 schránek. (1)

Pozn.: Následné dotazníkové šetření měřící zaznamenání a další efekty kampaně prokázalo, že drtivou většinu z dobrovolně zřízených schránek lze skutečně přičíst na vrub úspěšné komunikaci (viz KOMUNIKAČNÍ CÍLE).

MARKETINGOVÉ CÍLE:
B1) Zvýšit povědomí o LZ u populace 18+ z 57,1 % na 70 %.
• Celkové povědomí o LZ se v průběhu kampaně zvýšilo z 57,1 % na 78,48 %, tedy o 21,38 p. b., což představovalo 37,44% nárůst oproti původní hodnotě.
• Cíl kampaně jsme překonali o 8,48 p. b.
• V rámci dotazníkového šetření realizovaného pro zadavatele jsme přitom nejcitelnější nárůst zaznamenali u odpovědi „Ano, vím přesně, o co se jedná“. U ní byl rozdíl mezi začátkem a koncem kampaně 15,84 p. b (128,36% nárůst oproti původní hodnotě), což dokládá značný edukativní rozměr kampaně. (2)

B2) Zvýšit povědomí o LZ u živnostníků (PFO) ze 74,51 % na 85 %.
• Splnit se podařilo též ambiciózní KPI spojené se segmentem PFO.
• Povědomí o LZ mezi PFO dosáhlo na konci kampaně 86,21 % oproti 74,51 % na začátku komunikace, což je nárůst o 11,7 p. b.
• Cíl jsme přesáhli o 1,21 p. b.
• K významnému nárůstu došlo zejména u PFO, kteří přesně věděli, o co se v případě LZ jedná. Zde byl posun mezi začátkem a koncem kampaně o 39,01 p. b., tedy o 198,93 % oproti původní hodnotě. I v případě PFO tak kampaň prokázala schopnost předat konkrétní informace o LZ. (2)

B3) Dosáhnout srozumitelnosti 80 %.
• Podle výzkumu STEM/MARK byla hlavní myšlenka kampaně srozumitelná pro 93 % lidí, kteří ji zaznamenali (61 % z populace 18+). Drtivá většina byla schopna také správně pojmenovat hlavní témata kampaně a komunikované benefity datovky – úsporu času a komfort.
• Cíl jsme překonali o 13 p. b.
• Podle 70 % zasažených pak měla kampaň potenciál přivést lidi ke zřizování datových schránek, 60 % se domnívalo, že jim kampaň řekla něco nového a 43 % přiměla zjistit si více informací.
• Tyto výsledky tedy dobře ilustrují, že komunikace měla kromě masivního zásahu také schopnost mobilizovat publikum, což se pozitivně propsalo do aktivačních výsledků kampaně. (3)

KOMUNIKAČNÍ CÍLE:
C1) Dosáhnout zaznamenání informací o datovce 70 %.
• Naše publikum zaznamenávalo informace o datové schránce také díky PR aktivitám, které si lidé nemuseli nutně spojit s oficiální kampaní. Že se mluví o problematice datových schránek zaznamenalo v průběhu kampaně 72 % dospělé české populace.
• Cíl kampaně jsme překročili o 2 p. b. (3)

C2) Dosáhnout zaznamenání kampaně na úrovni 60 %.
• Podle výsledků šetření STEM/MARK naše komunikace zasáhla 61 % populace 18+.
• Cíl zaznamenání kampaně jsme překonali o 1 p. b.
• 49 % zasažených se reklama líbila, 41 % z ní mělo neutrální pocit a pouze 11 % ji hodnotilo negativně.
• I díky masivnímu zásahu naší komunikace došlo k významnému meziročnímu navýšení spontánní znalosti datové schránky z 25 % na 42 %. (3)

C3) Podnítit zájem o zřízení datovky u 10 % zasažených.
• 15 % zasaženého publika přivedla kampaň k myšlence zařídit si datovou schránku. 3 % respondentů tak skutečně učinily, dalších 12 % o tom v době šetření přemýšlelo.
• Cíl aktivačního potenciálu komunikace jsme překonali o 5 %. (3)

Pozn.: Na základě šetření STEM/MARK tak můžeme říci, že naše kampaň přímo vedla k dobrovolnému založení cca 157.856 datových schránek. (Kampaň zasáhla 61 % české populace 18+, což v době trvání kampaně odpovídalo cca 5.261.860 lidí. Z tohoto počtu 3 % motivovala kampaň k dobrovolnému založení datovky, což představuje zmíněných 157.856 schránek.) (4) Počet datových schránek zřízených díky naší komunikaci by se tak postaral o 91,6 % všech dobrovolně zřízených datovek v období od listopadu 2022 do konce března 2023 (trvání kampaně).

MEDIÁLNÍ DATA
I když mediální metriky nepředstavovaly naše hlavní KPIs, v průběhu komunikace jsme je průběžně sledovali, vyhodnocovali a na jejich základě upravovali nastavení komunikace tak, abychom dosáhli co nejlepších výsledků. To se vzhledem k povaze jednotlivých mediatypů nejvíce projevilo v digitální části komunikačního mixu.

MEDIÁLNÍ ROZPOČET:
Cca 40 milionů korun

TELEVIZNÍ KAMPAŇ:
Televizní kampaň probíhala ve dvou fázích – primárně v listopadu 2022 a lednu a únoru 2023. Formátově jsme v listopadu nasadili 30sekundový spot a 10sekundový sponzoring na stanicích Prima Group, po Novém roce pak 60sekundový spot a 30sekundový spot na kanálech Prima Group, Nova Group, ČT, ČT2 a ČT Sport. (5)
Celkově jsme televizní kampaní dosáhli 1 384,28 GRPs a reklamu zaznamenalo 90 % lidí zasažených naší komunikací. (3)

PRINTOVÁ KAMPAŇ:
V printu jsme se soustředili na větší, vizibilní formáty (celostrana a 1/2 strany). Celkem jsme publikovali přes 50 výstupů v titulech s vysokou čteností, jako je např. Blesk, Aha!, Deník a dalších. (5) Reklamu v tištěných médiích zaznamenalo 15 % lidí zasažených naší kampaní. (3)

RÁDIOVÁ KAMPAŇ:
Pro rozšíření zásahu jsme v lednu nasadili i rádiovou kampaň na Evropě 2, kde bylo odvysíláno 151 spotů. (4) Reklamu v rádiu zaznamenalo 6 % zasažených kampaní datovky. (3)

DIGITÁLNÍ KAMPAŇ:
V performance části, která se skládala z mixu formátů propagovaných skrz Meta, TikTok, LinkedIn, Google Ads, YouTube, Sklik a RTB, se nám s rozpočtem 1 744 999 Kč bez DPH podařilo dosáhnout:
• 22 258 401 impresí,
• více než 4 milionů přehrání videoreklam
• a 270 690 prokliků s průměrným CTR na úrovni 1,22 % (nejvyšší míru proklikovosti 29,31 % vykázala propagace v Google Ads). (5)
Oproti předpokládaným hodnotám z mediaplánu jsme tak dosáhli overdelivery ve výši 72,7 % u impresí a 465,9 % u prokliků. (5)
Extrémně se přitom osvědčilo provázání digitální reklamy s konkrétními životními situacemi našeho publika. I díky minikampani na voličský průkaz (která kromě datovky vybízela i k použití Portálu občana) bylo v prezidentských volbách díky elektronické žádosti vydáno 77 236 voličských průkazů, což voličům ušetřilo v přepočtu 37 974 hodin času, který by museli jinak strávit na úřadech – tedy 4 roky a 4 měsíce. (5)
V display části jsme pak s rozpočtem 6 224 760 Kč bez DPH nasbírali celkem 55 845 672 impresí a na dopadovou stránku přivedli dalších 191 107 uživatelů. (5)
Celkově pak reklamu na internetu včetně SOME zaznamenalo 49 % zasažených celkovou kampaní datové schránky. (3)

DANA JE DATOVÁ SCHRÁNKA. PŘEKVAPENÍ A ÚSPĚCH
Součástí kampaně byla i extrémně úspěšná influencerská spolupráce, ve které Martin Mikyska, alias Mikýř, v recesistickém videu odhalil odpověď na otázku „Kdo je Dana?“, která na začátku roku hýbala českými sociálními sítěmi. A odpověď? DAtová schráNkA.
Video oslovilo doslova přes noc více než 200 tisíc uživatelů, a to zcela bez investic do placené propagace. K 8. srpnu pak nasbíralo přes 447 tisíc zhlédnutí při více než 1,4 milionu zobrazení. Kampaň se navíc dál šířila virálně, jak na vlnu Mikýřova odhalení naskakovali další influenceři. Dosahy tak díky jejich výstupům rostly o další statisíce. (5)

(1) MVČR: Interní monitoring počtu zřízených datových schránek (příloha)
(2) MEDIA AGE/NIELSEN: Výsledky kampaně – výzkumy 2022/2023 (příloha)
(3) STEM/MARK: Analýza stavu povědomí občanů v oblasti využívání datových schránek (příloha)
(4) ČSÚ: Věková skladba obyvatelstva ČR, 1945-2022 (https://www.czso.cz/staticke/animgraf/cz/index.html?lang=cz)
(5) MEDIA AGE: Datové schránky – přehled kampaně 2022/2023 (příloha)