Chytrej výčep

Situace / Výzva (max. 200 slov)

České hospody silně trpěly po začátku energetické krize v roce 2022, kdy se ceny energií vyšroubovaly na několikanásobky a staly se pro ně extrémní zátěží. V té chvíli Plzeňský Prazdroj přišel se zcela novou iniciativou - spolu s technologickými partnery spustil vývoj inovativního výčepu, který bude hospodám výrazně šetřit vodu a elektřinu – a to až o jednu třetinu. Budou hospodští na nové řešení slyšet, budou mít o novinky z dílny Prazdroje zájem? Rozhodli jsme se přínosy ukázat názorně – jedna hospoda může ušetřit až 40.000 Kč/rok. Kombinace čísel a emotivní kampaně zafungovala.

Cíle (max. 100 slov)

Hlavním cílem bylo vytvořit silnou a přesvědčivou komunikační kampaň, která zasáhne co největší množství provozovatelů hospod a nejméně sto z nich získá pro tento inovativní projekt. Na základě podrobné analýzy spotřeby energií v přihlášených hospodách dodá Prazdroj do každé z nich na míru vyrobený výčep nové generace. První instalace proběhne koncem roku 2023.
Druhým cílem pak ukázat Prazdroj široké veřejnosti a stakeholderům jako odpovědnou firmu. Prostřednictvím médií jsme měli organicky oslovit 2,5 milionu lidí. S limitovaným budgetem jsme pak měli na sítích dosáhnout 150.000 shlédnutí kampaňových videí a 250.000 impresí.

Strategie (max. 300 slov)

Jak připoutat k tak odtažitému tématu, jakým je vývoj šetrného výčepu, výraznější pozornost? Jak dostat téma do širokého povědomí veřejnosti a zejména jak vyvolat o řešení zájem ze strany hospod? A to s velmi limitovaným budgetem 320.000 Kč? Věděli jsme, že s tradičními postupy nemáme šanci. Že musíme vsadit na silnou kreativu a primárně organické šíření.
Proto jsme se rozhodli pro experiment v podobě netradičního PR stuntu: jednu pražskou hospodu jsme v listopadu 2022 „vypnuli“ a simulovali, jak by to vypadalo, kdyby začala extrémně šetřit na energiích, tedy by fungovala bez tepla, světla, teplé kuchyně a bez vychlazeného piva.
Ve vypnuté hospodě jsme zaznamenávali reálné reakce hostů. Lidé na jednu stranu vyjadřovali pochopení pro úspory, pro „jeden den“ by experiment přijali, ale dlouhodobě se odmítali uskromnit. Vadila jim zima, omezená nabídka i nedostatečná kvalita čepovaného piva.
Emoce jsme doplnili daty. A to vlastním průzkumem mezi veřejností, který potvrdil naše „živé hlasy“ - ukázal, že lidé by do „vypnutých“ hospod prostě nechodili. Například pokud by hospoda snížila průměrnou teplotu o 3 stupně Celsia (na 19,5 stupně), pak by sice průměrná uspořila podle propočtu expertů ročně 22 tisíc Kč ročně, ale na tržbách by přišla o 1,6 milionu korun (pokles počtu hostů o 15,4 procenta x průměrná tržba na hosta).
Zároveň jsme spolu s experty na energetiku vypočetli, kolik by hospody tímto drastickým "šetřením" uspořily celkově. Ukázali jsme tak, že takto lze sice v jedné hospodě ušetřit tisíce EUR za rok, ale na příjmech by tratila desítky/stovky tisíc EUR za rok, protože hosté by do vypnuté hospody přestali chodit. Odtud i heslo kampaně: Vypnutá hospoda není řešení, Chytrej výčep je řešení! Šetří nejen energie, ale i peníze.
Kombinace dat a emoce z experimentálního provozu hospody se staly vstupním kapitálem pro naši komunikační kampaň.

Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)

PR stunt byl kampaňovým teaserem – na experiment v podobě vypnuté hospody v centru Prahy jsme pozvali TV štáby (NOVA, Prima). Ty odvysílaly reportáže o hospodě, která se rozhodla pro experimentální šetření, ve večerních zprávách a přitáhly k tématu pozornost. Přizvali jsme i influencera Romana Vojtka, který se dění v potemnělé hospodě účastnil a vše glosoval na Instagramu.
Druhý den jsme celý projekt představili na tiskové konferenci. I novinářům jsme nejprve „vypnuli“ hospodu, podávaly nevychlazené pivo a utopence, abychom jim přiblížili atmosféru hospody bez elektřiny. Následně jsme ukázali výsledky průzkumu mezi veřejností i data o úsporách v hospodách při vypnutí elektřiny vers. data o úsporách s chytrým výčepem vypočítaná našimi znalci. A představili jsme celý projekt z dílny Plzeňského Prazdroje, Microsfoftu, ČVUT a Adastry.
Díky teaseru jsme pro projekt získali obrovskou pozornost médií. Vlastní tiskové konference se tak účastnila nejen všechna klíčová zpravodajská tuzemská média (+odborné nosiče), ale i zahraniční štáby (Reuters, AFP).
Celý projekt jsme také úspěšně představili na sociálních sítích. Vše odstartovalo stories z potemnělé hospody na profilu influencera Romana Vojtka, který byl “náhodným” návštěvníkem potemnělé hospody a svou zkušenost sdílel na svém Instagramu. Následně jsme o akci informovali na sociálních sítích Plzeňského Prazdroje - fotografie z teaseru. V následujících dnech jsme odhalili celý projekt a influencer sdílel video s vysvětlením, o co v potemnělé hospodě šlo. Na FB a LI Plzeňského Prazdroje jsme sdíleli i reportáž ze Snídaně s Novou a na FB pak ještě čísla z výzkumu, který jsme provedli a to formou názorných vizuálů.

Doplňující informace (max. 200 slov)

Kromě naplnění hlavního cíle se nám podařilo ukázat Prazdroj jako firmu, jejíž ESG strategie jde nejen napříč firmou, ale míří i k dodavatelům a odběratelům.

Výsledky (max. 5 stran)

Původním cílem bylo získat pro projekt do 100 hospod. Zájem o řešení projevilo díky kampani 500 provozovatelů hospod, jejichž majitelé se přihlásili Prazdroji. Právě do těchto hospod bude Prazdroj výčepní zařízení montovat záhy po jeho dokončení na konci roku 2023 jako do prvních - do 5ti násobku, proti původnímu očekávání.
Získání tak velkého počtu pro projekt přinese energetické úspory minimálně 20 mil Kč/rok. A to dle propočtu expertů najatých Prazdrojem (výpočty se dělaly na základě prozkoumání detailních údajů energetické náročnosti jednotlivých zařízení a prostor ve 100 hospodách + údajů o útratách v roce 2021 z faktur– a následným zprůměrováním dat). Experti spočetli, že jedna hospoda na energie a vodu v souvislosti s čepováním vydá ročně cca 120.000 Kč (toto jsou přitom ceny na základě energetických toků a faktur roku 2021, tedy ještě před energetickou krizí), slibovaná úspora 1/3 energií s inovativním výčepem tedy přináší i při konzervativním výpočtu benefit (úsporu) minimálně 40.000 Kč/provoz. Při 500 hospodách, které se sami k akci přihlásily, to bude znamenat během jediného roku úsporu 20 milionů korun, tedy 63x větší, oproti investici do kampaně!
A jak by to vypadalo naopak?
V horizontu několika let (od začátku 2024) plánuje Prazdroj vyměnit výčep postupně ve všech 10.000 partnerských provozovnách, kterým napřímo dodává pivo. To nakonec přinese úspory nejméně 400 mil. Kč/rok. Kampaň tomu udělala vhodné předpolí, o projekt je v komunitě velký zájem/vyvolává výrazné očekávání a provozovatelé hospod se na „chytrej výčep“ stále dotazují.
PR kampaň plně korespondovala s naladěním a očekáváními české společnosti a přinášela efektivní řešení aktuálního problému, které plně zapadalo do dlouhodobé strategie udržitelnosti a komunikace hodnot Prazdroje. Navíc byla originální a generovala skvělé výsledky.
Reportáže z vypnuté hospody a následné řešení odvysílaly největší české celoplošné TV v prime timech, představení projektu zaznamenala většina médií. Díky přítomným štábům Reuters a AFP, které téma zaujalo, se reportáže objevily ve světových médiích - např. V. Británie, Irsko, Singapur, Malajsie, Srbsko.
Prazdroj se navíc ukázal jako odpovědná firma, která aplikuje prospěšná řešení nejen ve svých pivovarech, ale pomáhá i svým partnerům.
Komunikační výsledky: media relations - zásah v Česku: 6 074 896 lidí během 2 týdnů (2,42x více proti zadání), GRP dle Monitora reportu 67,5.
Na sociálních sítích v Česku 500.000+ impresí a 237.000 přehrání videí na všech kanálech (IG Romana Vojtka, FB Prazdroj, LinkedIn Prazdroj). I zde jsme přeplnili zadání.
Navíc jsme zaznamenali 13 výstupů v zahraničních médiích, např. ve Velké Británii, Irsku, Malajsii nebo Srbsku.
Úspěchu jsme dosáhli s velmi limitovaným budgetem 320.000 Kč