Ročník: Ročník 2023
Agentura:VCCP, s.r.o.
Klient:Albert Česká republika
Kategorie:Dlouhodobé budování značky
Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:31.03.2018
V roce 2017 Albert ztrácel podíl na trhu, klesala mu velikost nákupního košíku a neměl moc dobrou pověst z hlediska zákaznické zkušenosti. Navíc ho zákazníci vnímali jako příliš drahý.
V té době se retaileři (včetně Albertu) soustředili primárně na akční nabídky a cenovou komunikaci, aby oslovili spotřebitele citlivé na cenu. Albert, který čelil silné konkurenci diskontů Lidl a Penny nebo hypermarketu Kaufland, potřeboval ustoupit od komunikace cenových nabídek, zaměřit se na novou strategii vyzdvihující jeho silné stránky a zvrátit pokles tržeb.
Albert se rozhodl vytyčit si jeden jasný strategický cíl: být jedničkou v nabídce “lepšího a zdravějšího jídla”. Široký sortiment kvalitního a skutečně čerstvého jídla vnímalo jako motor loajality zákazníků a velikosti jejich nákupního košíku. Zároveň byl klíčový pro image značky a důvěru spotřebitelů. Nová strategie korespondovala i s rostoucím trendem: Češi se začali mnohem více zajímat o to, co jedí a vliv jídla a životního stylu na jejich zdraví. Albert si v té době definoval nové poslání značky: “Pomáhat Čechům žít lépe”.
Takže “Stojí za to” nahradilo “Stojí za to jíst lépe”. A tahle dvě slova změnila úplně všechno.
Aby byla nová strategie úspěšná, potřeboval Albert kompletně transformovat zákaznickou zkušenost. Začal tedy realizovat celkovou proměnu svých prodejen, obchodní agendy, sortimentu včetně privátních značek, dodavatelů a komunikace.
• Růst zákaznický funnel v kategorii „nejčastěji nakupují“ a „nakupují často“, hlavně u mladších zákazníků ve věku 18 – 35 let
• Zvýšit sílu značky ve srovnání s konkurencí a stát se volbou číslo jedna pro spotřebitele 18-35 let se zájmem o zdravý životní styl
• Etablovat Albert jako lídra v oblasti zdravého sortimentu. Pracovat na klíčových KPIs - Albert pomáhá jíst lépe, inspiruje, nabízí čerstvé a zdravé produkty, dbá na udržitelnost
• Zlepšit vnímání nastavených cen od “nízké kvality” k “dobré kvalitě za dané peníze” („justified premium“)
• Zachovat konzistentní strategii a komunikaci v porovnání s ostatními retailery na trhu
V letech 2018-2022 se strategie „Stoji za to jíst lépe“ promítla do tří hero kampaní, které se postupem času vyvíjely:
• Aby reflektovaly vývoj kultury jídla a stolování a měnících se potřeb zákazníků, primárně těch mladších
• Aby vždy udržely si náskok před konkurenty, kteří v oblasti “lepšího stravování” Albert rychle následovali
• Aby adresovaly ekonomickou situaci a rostoucí inflaci tím, že Albert bude vždy nabízet produkty v nejlepším poměru ceny a kvality oproti diskontérům
Komunikační strategie se tak přizpůsobovala podle změn na trhu a v rámci jednotlivých kategorií. Od začátku se soustředila na několik klíčových pilířů: kvalita, čerstvost, rozmanitost, jednoduchost přípravy a dobrý poměr cena vs. kvalita.
1. Etapa: 2018-2019 - “Jídlo jako zdroj inspirace a radosti”
První fáze kampaně měla za cíl rozšířit spotřebitelům obzory, představit jim zdravější produkty, inspirovat je vyzkoušet něco nového, navýšit objem jejich nákupních košíků a motivovat je vyměnit obvyklé položky na nákupnímu seznamu za prémiové produkty.
2. Etapa 2020-2021 - “Jídlo jako součást mého zdravého životního stylu”
V další fázi se pozornost přesunula k roli, kterou hraje jídlo v životech zákazníků a jak může Albert reagovat na jejich individuální potřeby. Do popředí se tak dostal pilíř zdravého stravování, protože v tomto období ve společnosti téma zdraví velmi rezonovalo.
3. Etapa 2022 - “Jídlo jako volba pro společnost”
Spotřebitelé si stále častěji uvědomovali, že jejich výběr a nákup potravin neovlivňuje pouze jejich zdraví a celkovou pohodu, ale také lokální komunity a životní prostředí. V této fázi se nedílnou součástí komunikace stal nový důležitý pilíř: udržitelnost.
Kreativní strategie se vyvíjela podle výše uvedených cílů. Představili jsme tři hero kampaně, přičemž každá stála na jiné kreativní myšlence.
1. Etapa “Vyzkoušejte dnes něco nového”
Kreativní strategii jsme postavili na jednoduchém insightu: pokud jde o jídlo, většina lidí se drží stále stejné každodenní rutiny. A tak jsme je inspirovali, aby vystoupili ze zajetých kolejí a pobídli je k tomu “Probudit svou snídani”, připravit si “Oběd jinak” nebo “Inspirovat svou večeři”.
To byl začátek “food porno” přístupu: ukázat jídlo tak neodolatelné, na pohled chutné a krásně naservírované, aby měl divák chuť olíznout obrazovku. K tomu se ještě hodí poznamenat, že tento přístup postupně přejal celý trh.
2. Etapa “Milion důvodů jíst lépe”
Spolu s vývojem kultury jídla a stravování si spotřebitelé stále častěji kladli otázky jako: “Jaký je vlastně správný způsob stravování? Můžu jíst čerstvé jídlo bez toho, aniž bych platil/a zbytečně moc? Jak můžu jíst zdravěji? Jsou produkty od lokálních dodavatelů opravdu lepší?”
Na základě insightu, že každý člověk má úplně jiné chutě, potřeby, přesvědčení a aspirace jsme se jednoduše zeptali: “Co znamená lepší jídlo pro vás?”. Dali jsme spotřebitelům možnost vyjádřit se k různým tématům a Albertu reagovat nabídkou konkrétních řešení, tipů, produktů a nápadů.
3. Etapa “Lepší jídlo je lepší pro všechny”
Na začátku kampaně “Lepší jídlo je lepší pro všechny” stál insight, že výběr potravin může mít širší pozitivní dopad na zdraví rodiny, komunity i planety. Kampaň odstartovala wake up callem “Otázky z budoucnosti”, ve které své obavy o budoucnost lidstva a planety kladly malé děti. “Budeme mít ovocné stromy pro všechny? Bude se se zvířaty zacházet spravedlivě?”, ptaly se. V návaznosti na otázky Albert pomáhal spotřebitelům dělat správná rozhodnutí a řešit jejich dilemata.
Tonalitu všech kampaní jsme zvolili tak, aby ukazovala Albert jako lídra motivujícího lidi jíst lépe, přinášejícího konkrétní řešení jejich potřeb, produkty nebo nápady. A taky trochu radosti, zábavy a potěšení do jejich životů
N/A
N/A
N/A
Úspěch transformace značky je postaven na jedinečné symbióze vývoje nových produktů vlastních značek, remodellingu obchodů, zvýšení interní motivace zaměstnanců a externí komunikace. Tato symbióza je možná pouze díky společnému následování jedné, jasně vytyčené strategie: budovat značku, která pomáhá Čechům jíst a žít lépe.
Celkově se Albertu během pěti let podařilo dosáhnout vynikajících výsledků odrážejících nastavení dlouhodobé strategie a konzistenci komunikace, která na českém retailovém trhu nemá obdoby. Veškeré vytyčené cíle byly dosaženy nebo překonány. Albert je dnes zákazníky považován za obchod, kterému skutečně záleží na tom aby Češi jedli lépe: zdravěji, lokálněji, udržitelněji.
Detailní výsledky považujeme za neveřejné.