Gambrinus – Spolu a nad věcí

Situace / Výzva (max. 200 slov)

Prodej piva v kanále off-trade dlouhodobě roste. Důležitost tohoto prodejního kanálu ještě více pomohla akcelerovat covidová krize, a to pro všechny klíčové hráče na našem pivním trhu. Gambrinus patří se svou variantou Gambrinus 10 k lídrům na trhu. Segment tzv. desítkových piv je však již několik let pod tlakem a postupně klesá. Důvodem jsou dlouhodobě se měnící spotřebitelské preference v důsledku rozvoje ležákové kategorie a řemeslných piv. Spotřebitelé zkrátka začali upřednostňovat silnější piva ležákového typu, kterých vypijí méně. Ačkoli Gambrinus má i v tomto segmentu své zastoupení, jeho varianta Gambrinus 12 nepatří mezi nejsilnější hráče. Důvodem je silná, historicky ukotvená percepce značky jako typicky lehčího, desítkového piva, které se pije více pro osvěžení než pro vychutnávání.
Je možné v takto silně konkurenčním prostředí s velkým tlakem na cenu a se slábnoucím zájmem zákazníků o desítkové pivo zvýšit celkový tržní podíl a hodnotu, a to bez zásadní produktové inovace?

Cíle (max. 100 slov)

Komunikační
Budovat „fame“ značky – vytvořit dlouhodobou komunikaci, které si spotřebitelé snadno všimnou, snadno ji rozpoznají a bude se jim líbit.

Marketingový
Zvýšení salience značky a její emoční přiblížení pijákům.

Obchodní
Zvýšení tržního podílu, jak objemového, tak hodnotového. Značka byla v poslední dekádě pod značným tlakem, prošla určitým ozdraveným procesem a po zastavení poklesu má svou pozici na trhu postupně znovu posilovat a získávat zpět zákazníky. Prodejním kanál off-trade je pro naplnění tohoto cíle zcela klíčový.

Strategie (max. 300 slov)

Po průlomové kampani „Návrat Patrona“ z roku 2015 a několika navazujících kampaních bylo jasné, že značka Gambrinus potřebuje nový silný impuls. Její dlouhodobá komunikace byla roztříštěná a nekonzistentní a spotřebitelé se s ní jen málo ztotožňovali, v důsledku čehož značce u jejích pijáků chyběl pozitivní sentiment.
Pro to, abychom zvýšili líbivost a pozitivní vnímání značky, rozhodli jsme se komunikaci sjednotit do dlouhodobé, snadno rozpoznatelné komunikační platformy s relevantním insightem, díky kterému se spotřebitelé se značkou více identifikují.
Pijáky značky Gambrinus jsou převážně běžní muži středního a pokročilého věku. Jsou to obyčejní, vyzrálí chlápci, kteří stojí pevně nohama na zemi a v dnešním uspěchaném, často absurdním světě je hned tak něco nerozhodí. Mají zkrátka své životní zkušenosti, díky kterým dokážou na výzvy či běžné neúspěchy nahlížet s nadhledem a humorem. Procházejí tak životem s větší lehkostí, protože se zkrátka řídí tím, že „ať se děje cokoli, důležité je se z toho nepodělat”. A Gambrinus je přirozenou součástí tohoto postoje. Pro pijáky je součástí rutiny - každodenního momentu zpomalení, uvolnění se a získání pozitivního nadhledu.
Touto novou rolí jsme značku ukázali jako někoho, kdo ví, že nikdo z nás není neomylný a bez chyby, zároveň také ale jako někoho, kdo se díky pozitivnímu nadhledu dokáže snadno vyrovnat s jakoukoli všední výzvou.

Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)

Kreativní strategii platformy Gambrinus „Spolu a nad věcí“ jsme založili na postavě hlavního hrdiny, archetypu obyčejného chlápka – jednoho z nás, kdo prochází životem a vypořádává se s jeho každodenními výzvami. Abychom dosáhli co nejvyššího zaznamenání, rozpoznání a oblíbenosti komunikace, rozhodli jsme se pro využití známé tváře, nikoli však celebrity, u které by hrozilo zastínění sdělení značky. V době vzniku kreativní platformy začala pomalu vycházet herecká hvězda Michala Isteníka, který dokonale naplňoval všechny naše požadavky na ztělesnění tohoto archetypu.
S Michalem jsme vytvořili dlouhodobou sérii příběhů založených na jednoduchých zápletkách, kdy čelí běžným každodenním přešlapům či výzvám, a rozuzleních, jichž je Gambrinus součástí. Kampani jsme vtiskli jednotný způsob vyprávění, vizuální styl a slogan „Spolu a nad věcí“, čímž jsme chtěli maximálně zvýšit rozpoznání komunikace a značky, a zvyšovat tak její salienci. K tomu jsme vyvinuli nové distinktivní assety, jako např. důležitý úvodní „otvírák“ příběhů. Vše se odrazilo v sérii příběhů „Skruže“ (2020), „Návrat do hospod“ (2020), „Vodáci“, „Fotbal“ a „Šipky“ (2021/2022) a v zatím poslední kampani „Sekačka“ (2023-). Hlavní příběhy byly vždy doplněny sériemi scének/mini příběhů, které byly rozprostírány napříč kanály a kampani dodávaly dlouhodobou pestrost.
Mediální strategie vycházela z klíčového principu pro plánovaný růst – zachování ESOV (excess share of voice), a to i navzdory krácení rozpočtů v době covidové krize. Strategií tak byla maximalizace zásahu co nejširší cílové skupiny po co nejdelší možnou dobu během jednotlivých let. Lead kanálem byla TV, doplněná o online, sociální sítě a OOH.

YouTube: Hlavní záměr a měřitelný cíl

Ano, online kanály a tedy i YT byl a je v jednotlivých fázích naší kampaně využíván, jeho relevance pro cílovou skupinu naší značky je vysoká a tento kanál je součástí mediálního/kanálového mixu značky.

YouTube: Funkce a možnosti

Pro tento kanál jsme proto vždy v každé kampani připravili několik krátkých video formátů, které rozvíjely náš hlavní příběh kampaně a dělali ho bohatším.

Doplňující informace (max. 200 slov)

Naši první fázi kampaně „Spolu a nad věcí“ jsme připravovali na přelomu roku 2019/2020. Její launch proběhl v únoru 2020, bohužel téměř na den stejně jako začátek covidové krize. Ta poměrně zásadně ovlivnila celou první fázi launche nové komunikační platformy značky a tedy i její dopad a výsledky. Alespoň jedna věc se ale v roce 2020 podařila – spotřebitelé zaregistrovali, že Gambrinus má novou komunikaci, která je ve srovnání s komunikací minulou mnohem „přátelštější“ a tato komunikace je začala „bavit“.
Rok 2021 už byl jiný, covid sice nadále poměrně zásadně ovlivňovat trh ale druhá série Gambrinus příběhů – Vodáci, Fotbal a Šipky – už dostala prostor ukázat, že jak strategicky tak kreativně a exekučně je nová platforma komunikace značky nastavena správně a plní to, co se od ní očekává.
Letošní kampaň Sekačka je tedy „jen“ logickým pokračováním pozitivního příběhu a zcela určitě pomůže splnit cíle značky v roce 2023 a bude možné úspěšně navázat i roce příštím. Ale předbíhat se nemá.
Tlak na co nejefektivnější využití rozpočtu je v dnešní době logický. Rozpočtově se podpora značky, ve srovnání s tzv. před-covidovým obdobím, pohybuje v posledních třech letech spíše pod touto úrovní. Přes tento fakt jsou ale výsledky kampaní za poslední tři roky pozitivní a dávají prostor a příslib do budoucna dělat za „méně peněz vice muziky“.

Výsledky (max. 5 stran)

Komunikační cíl
K dosažení komunikačního cíle – vytvořit “fame” značky prostřednictvím dlouhodobé komunikace, kterou spotřebitelé zaznamenají, bude pro ně snadno rozpoznatelná a bude se jim líbit – přispěly svým pozitivním dílem všechny dílčí kampaně 2021/2022 (Vodáci, Fotbal, Šipky,) a v nastoleném trendu pokračuje i letošní nová kampaň Sekačka.
Výsledky měření jednotlivých kampaní od Kantaru – viz tabulky níže – toto dokladují. Z pohledu Branded AD Execution Indexu, Likebility a Visibility dosahují kampaně výsledků nad benchmarkem pivní kategorie, v některých případech opravdu výrazně.

Více v grafech v příloze.

Marketingový cíl
Marketingovým cílem bylo posílení salience značky, což se ve srovnání výsledků z konce let 2021 a 2022 podařilo (Kantar měření Brand performance). Hodnota “Salient” se výrazně zvedla o celých 9 procentních bodů, a to z úrovně 171 na 180.
S novou komunikační platformou „Spolu a nad věcí“ se značka také více přibližuje pijákům, což dokládá pozitivní vývoj důležitých atributů značky Closeness a Meet my needs. Kampaně Vodáci/Fotbal/Šipky v posledních dvou letech tento vývoj akcelerovaly.

Více v grafech v příloze.

Obchodní cíl – údaje jsou prosím neveřejné!
Cílem bylo zvýšení tržního podílu značky v prodejním kanále off-trade.
Výsledky trackingu potvrzují, že tento cíl se podařilo naplnit, a to navzdory vysoce konkurenčnímu a cenově náročnému prostředí, ve kterém jsou značky nuceny často bojovat slevami. Je důležité, že tržní podíl Gambrinusu rostl nejen v objemu, ale i hodnotě, což tento růst očisťuje od výraznějšího vlivu cenových promocí.

Více v grafech v příloze.

Navzdory klesajícím rozpočtům vlivem pandemie značka držela svůj ESOV. Hnědá a modrá linka tak ukazují vývoj share of voice a tržního podílu značky.

Více v grafech v příloze.