Ročník: Ročník 2023
Agentura:Publicis Groupe, PHD Česká republika
Klient:Opella Healthcare Czech s.r.o.
Kategorie:Spotřební zboží
Rozpočet:< 5 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:30.09.2022
Koho nikdy Ibalgin nezachránil od bolesti hlavy, menstruačních a svalových bolestí či bolestí zubů, ať hodí kamenem. Ale i když taková pozice na trhu může znít marketérově uchu jako ztělesněný sen, z hlediska jejího udržení už to tak růžové není.
Ano, Ibalgin je číslo jedna na českém trhu volně prodejných léků (z hlediska hodnoty). Ročně lidé užijí 4,4 milionů balení a má vysokou úroveň povědomí. Právě kvůli své silné pozici na trhu, jakožto vedoucí značky (MS 22,6 % Q4 2021) volně prodejných léků proti bolesti v České republice, však setrvale čelí výzvě udržet své vedoucí postavení v již nasycené kategorii ibuprofenů.
Levnější alternativy, a to především privátní značky, získávají na čím dál větší popularitě. Nestabilní ekonomická situace poháněná vysokou inflací se odráží v rozhodování spotřebitelů. Ti tedy hledají cenově výhodnější alternativy a stále častěji volí produkty privátních značek – v roce 2022 market share Ibuprofenu od Dr. Max už dosáhl na 4 %, čemuž samozřejmě napomáhá i vliv jejich vlastních lékárníků. V takové situaci je pro leadera trhu velmi složité udržet svoji pozici. Market share je z důvodu levnější konkurence v ohrožení a případná korekce ceny by mohla způsobit propad value share.
Zdroj: IMS data view Q4 2022, 2021
Neveřejné cíle:
– Nalézt řešení, které by dlouhodobě pomohlo posílit vnímanou hodnotu značky Ibalgin a současně pomohlo přinejmenším udržet stávající tržní podíl
– Zvýšit sales value během kampaně o 6 %
Veřejné cíle:
– Jako leader trhu máme vysoký budget, a právě proto nemůžeme do již zavedeného produktu zbytečně investovat, proto chceme 25 % ROI
– Zásah 75 % cílové skupiny – široké veřejnosti 18–65
– Nárůst Ad recall kampaně o 5 %
Jako leader kategorie jsme o produktu už řekli všechno, lidé produkt velmi dobře znají a kdybychom pokračovali taktickou racionální komunikací jako doposud, jenom bychom opakovali stále dokola ty samé benefity. A pokud bychom nemluvili o produktových benefitech, tak v dané kategorii nemáme racionálně už co říct.
Navíc marketingové teorie ukazují na to, že racionální komunikace je méně efektivní, a že jsou to především emoce, které jsou hnacím motorem budování značky a dlouhodobé efektivity, a že největší podíl na nárůst prodejů a ziskovosti má kreativa jako taková.
Rozhodli jsme se tedy k tomu přistoupit úplně jinak než doposud a než to dělá naprostá většina kategorie. Místo další taktické prodejní kampaně jsme se rozhodli pro brandovou komunikaci, která byla založena na společenské odpovědnosti. Běžný lék na bolest jsme postavili do role komplexního experta v tématu bolesti, kterému záleží na celkovém zdraví a well-beingu Česka.
Kampaň jsme tak postavili na emocích. A ačkoliv jsme věděli, že existuje riziko, že náš nový přístup může mít negativní vliv na krátkodobé výsledky, věřili jsme, že dobře vedená image purpose kampaň má i krátkodobý sales efekt.
Naší strategií bylo dostat se do kontextu, ve kterém by spotřebitelé kampaň na léky nečekali. Navíc jsme se rozhodli úplně odlišit od kategorie – tedy dostat do kampaně emoce, kreativitu a humor.
Jako klíčové sdělení kampaně jsme zvolili #pozitivneprotibolesti. Šli jsme cestou, ve které jsme zákazníky nabádali k prevenci a zlepšení životního stylu, aby náš produkt nemuseli používat tak často. Tento přístup byl kontraintuitivní, ale věřili jsme, že budováním pozitivního vztahu ke značce máme z dlouhodobého hlediska šanci významně překonat libovolnou taktickou komunikaci. Produkt jsme navíc v kampani upozadili a pokud byl někde komunikován, tak pouze jako pomoc ve chvíli, kdy naše doporučení na bolest už nestačí.
Sdělení jsme v různých touchpointech přizpůsobili lokalitě a kontextu:
V OOH jsme variovali různé pozitivní inspirace:
- zastávky MHD s návodem na protažení krční páteře při čekání na spoj
- lanovky v horských střediscích, nádraží a přestupní stanice metra s pozitivními motivačními citáty
V onlinu jsme:
- využili formát nepřeskočitelných reklam na YouTube, a vytvořili první reklamy s okamžitým účinkem, ve kterých jsme sledující vyzývali, aby se po dobu trvání reklamy v rámci prevence proti bolesti zašli napít nebo si protáhli krční páteř
- vytvořili 4 originální playlisty na Spotify s pozitivní hudbou na míru různým příležitostem, ke kterým se lidé dostali naskenováním QR kódu na našich OOH reklamách
- připravili interaktivní relaxační branding, kde lidé mohli praskat růžovou bublinkovou fólii,
- vytvořili online test vnitřního zvířete při bolesti hlavy nebo Snapchat AR filtr, demonstrující různé úrovně nelidské bolesti hlavy
V TV jsme využili faktu, že Češi jsou národem pejskařů. Psy a jejich aktivní a nadšený přístup k životu jsme s nadsázkou představili jako ideální příklad hodný následování, protože tento pozitivní životní styl pomáhá vypustit bolest z hlavy.
Rozšířit povědomí, prohloubit message
Měřitelný cíl: Nárůst Ad recall – 5%
Přeskočitelné a nepřeskočitelné reklamy
Díky YouTube se nám podařilo zasáhnout širokou cílovou skupinu, především light TV viewers, které bychom těžko zasáhli v TV.
Nepřeskočitelnými formáty jsme prohlubovali message o prevenci bolesti, kdy místo nuceného dokoukání jsme vyzvali uživatele, ať daný čas využijí právě k prevenci bolesti.
V době kampaně neběžela žádná jiná komunikační či jiná aktivita, která by mohla ve větší míře ovlivnit prodeje Ibalginu. V lékárnách probíhala podpora prodeje ve srovnatelné míře se stejným obdobím předchozího roku.
Naopak v průběhu roku 2022 došlo k mírnému zdražení.
Výsledky nejen že doručily naše stanovené cíle, ale dokonce se nám je podařilo překonat.
Cíl: Dosáhnout návratnosti investice (ROI) 25 %
Výsledek: Investice do brandové kampaně byla v porovnání s předchozími prodejními kampaněmi poměrně vysoká, ale díky úspěchu kampaně ROI dosáhlo na 128 % a cíl návratnosti jsme tak přesáhli 5x.
Výpočet ROI:
ROI = ((NS dif* - INV) / INV) x 100
NS dif. = NS 2022 - NS 2021
INV = Media investments for the campaign in Q4/2022
NS 2022 = Net sales 2022 (during the campaign)
NS 2021 = Net sales 2021 (same period as in 2022)
Zdroj: Interní data
Cíl: Zásah 75 % cílové skupiny
Výsledek: Díky pestrému mediálnímu mixu a kreativnímu cílení se nám podařilo zasáhnout s Reachem 1+ 99 % cílové skupiny. V TV jsme zasáhli 69 %, v online 83 % a v OOH 78 % cílové skupiny.
Zdroj: Vyhodnocení kampaně PHD, cross media reach – AdMeter/Fenix
Cíl: Nárůst Ad recall kampaně o 5 %
Výsledek: Naše změna přístupu se vyplatila i podle výsledků zapamatování kampaně. Ad Recall lift na Youtube dosáhl +10,3 %, což je dvojnásobné naplnění našeho cíle 5 % a více než ztrojnásobení dlouhodobého Sanofi benchmarku 3 %.
Zdroj: Youtube Brand Lift Study