Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.06.2022
Rok 2022 byl pro spotřebitele plný výzev. Covid vystřídala válka a s ní související rekordní inflace a energetická krize. 4/10 Čechům se začala zhoršovat finanční situace, největší obava pramenila ze zdražování potravin, čehož se obávalo 93 % Čechů (zdroj: Kantar Lifestyle2022).
Přirozenou reakcí spotřebitelů bylo šetření, 62 % Čechů se rozhodlo šetřit nakupováním v promocích (zdroj: Kantar Lifestyle2022), což se odrazilo na meziročním poklesu tržeb v maloobchodu trvajícím od května 2022 až do současnosti (zdroj: ČSÚ).
Na nepříznivou situaci začali okamžitě reagovat retaileři komunikací zaměřenou na promoce. Tesco mělo se signifikantně menším mediálním rozpočtem (v období kampaně mělo téměř 3× menší mediální spendy než 3 největší konkurenti – Lidl, Kaufland a Albert*) a se značkou dlouhodobě budovanou na jiné percepci než „levné“ náročnou pozici. Aby tento tlak ustálo, muselo přijít s odlišnou strategií.
Tesco je dlouhodobě leaderem v oblasti loyalty z pohledu vnímání zákazníků. Zákazníci věrnostního programu také v Tescu více utrácí – jejich průměrná útrata je více než dvakrát vyšší než útrata běžného zákazníka. Toho jsme se rozhodli využít a propojit vyhledávané promoce právě s Clubcard.
Výzvou nám byly nejen bariéry spotřebitelů vůči věrnostním programům a jejich nevole ke sdílení dat, ale také rozpočty konkurence a omezené možnosti v komunikaci primárně řízené z centrály v UK.
1. Behaviorální cíl: Noví aktivní uživatelé aplikace Clubcard
Zvýšit počet nových aktivních uživatelů aplikace Clubcard**, tedy loajálních zákazníků, o 150 %, aby se nám již jejich prvním nákupem pokryly náklady na kampaň
(tento cíl má ještě neveřejnou podobu uvedenou v neveřejných výsledcích)
2. Komunikační cíl: Zvýšit povědomí
Zvýšit celkové povědomí o Clubcard komunikaci o 4 p. b. z 8 % před kampaní na úroveň prvního retail hráče (Kaufland Card) 12 % po kampani a dostat se tak v rámci povědomí o retail loyalty komunikaci na první příčku (ze čtvrté).
Klíčovými cílovými skupinami kampaně byli zákazníci Tesco, kteří nakupovali bez aplikace Clubcard, a lidé zvažující nákup v Tescu.
Abychom se odlišili od konkurence a její hlasité cenové komunikace a abychom využili skutečnosti, že loajální zákazník v Tescu s Clubcard utrácí více, přišli jsme s unikátní strategií. Rozhodli jsme se v kampani propojit dva klíčové brandové pilíře Tesca (Value a Loyalty) v jedné propozici postavené nikoliv čistě na slevách v Tesco, ale na Clubcard: Clubcard vás za věrnost odmění tak, že vám nabídne nižší ceny.
Měli jsme ale náročnou startovní pozici, protože kampaň musela zohlednit Clubcard komunikaci mateřské firmy Tesco UK, zároveň ale musela reflektovat lokální kontext, českého zákazníka a jeho potřeby. Český zákazník je jiný a očekává jiné benefity od věrnostních programů. Strategicky jsme tak předefinovali význam Clubcard jako takové – síla ušetřit jako odměna za věrnost se stala hlavním pilířem našeho loajalitního programu. Lokalizovali jsme klíčové vizuály a messaging, přišli s vlastní komunikační strategií a funkcemi v aplikaci Clubcard na míru českým zákazníkům a udělali jsme také v té době bezprecedentní změnu na českém trhu (a bezprecedentní také v rámci skupiny Tesco) týkající se cenotvorby – začali jsme postupně nabízet promoce pouze s Clubcard.
Hlavní sdělení kampaně, „Clubcard vám šetří peníze. Clubcard snižuje ceny“, jsme zvolili záměrně jednoduché a lehce zapamatovatelné. S tímto sdělením jsme pracovali napříč všemi touchpointy. Komunikaci jsme opírali o hlavní benefity programu, strategicky zvolenými pro české publikum: nižší Clubcard ceny, nově zavedené „faster vouchers“ (rychlé převedení bodů na peněžní poukázky), targetované slevové kupony na oblíbené produkty zákazníka nebo digitální leták dostupný právě v aplikaci, který postupně nahradil leták tištěný. Tedy nejen že jsme udělali krátkodobou kampaň, udělali jsme několik klíčových dlouhodobých strategických rozhodnutí, která se nám vyplatila.
V souladu se strategií jsme chtěli ukázat sílu ušetřit s Clubcard, což se stalo klíčovým konceptem kampaně. V rámci kreativního zpracování jsme proto volili dlouhodobé klíčové assety a cesty, co maximalizují sílu a dynamiku a vyobrazují signifikantní úsporu s Clubcard: zákaznici Tesca reprezentující běžnou českou zákaznici, která má sílu dynamicky se pohybovat a létat, blesky, které reprezentují neviditelnou „sílu Clubcard“, dynamicky blikající symbol kartičky a aplikace Clubcard, píseň „I’ve got the power“ podporující sdělení a ikonickou modrou barvu.
Komunikaci jsme měli rozdělenou na teaserovací a ostrou fázi. V teaserovací fázi jsme doručovali sdělení „Síla Clubcard se probouzí“, abychom připravili zákazníky na to, že získají nevídanou sílu.
V ostré fázi již pracovalo s hlavním claimem „Clubcard vám šetří peníze, Clubcard snižuje ceny“, a to konzistentně až do konce kampaně. Natočili jsme spoty pro TV, připravili rádio, POS, leaflety i digitální formáty. Komunikaci jsme opírali o relevantní benefity plynoucí z využití Clubcard, jako právě nižší ceny s aplikací Clubcard, kupony a peněžní poukázky nebo loajalitní body. Taktické sdělení jsme adaptovali na cílovou skupinu.
V rámci mediálního cílení jsme se soustředili na pokrytí celé republiky, aby se sdělení o tom, že Clubcard snižuje ceny a šetří peníze, dostalo k co největšímu publiku a doručilo cíl dostat se na první příčku v povědomí. Pro televizní spoty byla použita široká cílová skupina Hospodyně 18+. Vzhledem k ambicióznímu cíli byl hlavním cílem pro online kampaň REACH. Všechny digitální formáty byly orientovány na awareness. Brandovou TV i digitální kampaní bylo zasaženo přes 80 % CS. Aby byl doručen cíl aktivních uživatelů aplikace Clubcard, byly zapojeny kampaně na App Store a Google Play, kde jsme v průměru reportovali 5 000 instalací týdně. Nebyla to ale pouze výkonnostní kampaň, která vedla uživatele ke stahování aplikace Clubcard. Díky zásahu brand kampaně organické stahování Clubcard silně předčilo výsledky výkonnostní kampaně.
*Srovnáno na základě ceníkových cen za období kampaně 06–12/2022, zdroj: Median
**Aktivní uživatelé aplikace Clubcard jsou ti, co ji v posledních 30 dnech použili. Tzn. nešlo nám jen o počty stažení, ale o to, aby aplikaci noví zákazníci reálně využívali a můžeme je tak považovat za loajální zákazníky.
(Veřejné výsledky jsou v přehledné formě přiloženy v příloze v pdf)
Strategicky zvolenou kreativou a messagingem, podpořenými změnami v celém marketingovém mixu, kampaň Tesca dokázala překonat předem stanovený cíl počtu aktivních uživatelů a náklady na kampaň se tak Tescu vrátily již prvním nákupem těchto nových loajálních zákazníků, což byl cíl, který jsme potřebovali naplnit, abychom si vynaložené náklady na kampaň během krize a klesajícího obratu maloobchodu obhájili. Jelikož se ale jedná o loajální zákazníky, efekt kampaně se v čase multiplikoval.
1. Cíl: Behaviorální cíl: Noví aktivní uživatelé aplikace Clubcard
Zvýšit počet nových loajálních zákazníků, aktivních uživatelů aplikace Clubcard o 150 %, což nám jejich prvním nákupem pokryje náklady na kampaň
Výsledek:
Počet nových aktivních uživatelů aplikace Clubcard díky kampani vzrostl o 232 %, tedy stanovený cíl byl překonán o 82 p. b. Již prvním nákup těchto nových zákazníků se nejen pokryly náklady na kampaň, ale Tesco již začalo vydělávat (výpočet je dostupný v neveřejných výsledcích).
2. Cíl: Komunikační cíl: Zvýšit povědomí
Zvýšit celkové povědomí o Clubcard komunikaci o 4 p. b. z 8 % před kampaní na úroveň prvního retail hráče (Kaufland Card) 12 % po kampani a dostat se tak v rámci povědomí o retail loyalty komunikaci na první příčku (ze čtvrté)
Výsledek:
Komunikační cíl jsme také úspěšně naplnili. Díky kampani se nám podařilo dostat se na první příčku ve vnímání loyalty komunikace mezi retail konkurenty, pozitivní dopad jsme pozorovali také na pilíře značky Tesco.
Celkové povědomí o Clubcard komunikaci po kampani dosáhlo 16 %, což předčilo stanovený cíl o 4 p. b.
Tesco se tím zároveň dostalo ze čtvrté příčky ve vnímání retail komunikace loajálních programů na první místo.
Pozitivní vliv na pilíře značky Tesco:
Ve výsledku měla Clubcard kampaň postavená na claimu „Clubcard vám šetří peníze, Clubcard snižuje ceny“ také pozitivní dopad na pilíře značky Tesco, konkrétně pozitivně posunula sub-pilíř „Good special offers“ pod pilířem Value o 5 % ze 42 % před kampaní na 47 % bezprostředně po kampani (zdroj: Dunnhumby media pro klienta Tesco, CZ market, N=600, první vlna měření:13.–20.12.2021, druhá vlna měření: 15.–31.12.2022).