Ročník: Ročník 2023
Agentura:bnt.agency a. s.
Klient:Tchibo Praha, spol. s r.o.
Kategorie:Dlouhodobé budování značky
Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:23.05.2019
Pití kávy po Česku se dlouhou dobu v podstatě příliš neměnilo. Hlavní roli hrála zalévaná káva alias Turek – žádné filtry nebo další alternativní způsoby přípravy nebyly potřeba.
Daná situace nahrávala Jihlavance, která svým turkem držela při životě tradici kávy z Jihlavy a díky kombinaci poctivosti, patriotismu a výhodné ceny se stala lídrem v kategorii mleté kávy.
Nic však netrvá věčně a to platí i pro českého turka. S přibývajícím bohatstvím, pronikáním světových trendů a nových typů kaváren nastala kolem roku 2008 kávová revoluce. Česká kávová kultura se začala vyvíjet jiným směrem.
Češi začali prahnout po zrnkové kávě, nových metodách filtrování a obecně vyšší kvalitě kávy. Pustili se do experimentů s dalšími způsoby příprav a pořídili si kávovary, čímž ještě zvedli poptávku po zrnku.
Ačkoliv Jihlavanka začala s trendem zrnkové kávy pracovat včas, setkala se však se zásadní překážkou – odmítnutím od nové generace konzumentů kávy, tedy lidí 30-39 let (26% consideration)
Nejlépe tuhle náladu shrnuje věta: „Jihlavanku by pili moji rodiče, ale já rozhodně ne.“ Vnímali Jihlavanku čistě jako Turka, jako levnou a ne moc kvalitní kávu, preferovanou starší generací.
Jak by se tedy mohla Jihlavanka propojit s novou generací pijáků kávy, ale stále si udržet i ty původní?
1. Zvýšit brand consideration ve skupině konzumentů kávy 30-39 let (ve 2021 21 % -> cíl: 38 % v roce 2025)
2. Zvyšovat podíl zrnkové kávy v celkovém sell-out* objemu Jihlavanky (v současnosti 3,7 % -> cíl: 7,5 % v roce 2025)
3. Udržovat růst sell-out* objemu zrnkové kávy Jihlavanka alespoň na stejné úrovni jako v celé kategorii (odhad +20 % YoY)
4. Uchránit podíl na celkovém trhu s kávou nad 23 % (měřeno prodaným objemem kávy)
(*sell-out označuje produkty prodané prodejcem ke konečnému zákazníkovi)
V letech 2014-2017 se vlajkovou lodí Jihlavanky stalo espresso a instantní káva. S rostoucí konkurencí a preferencí prémiovějších značek však v těchto nově rostoucích segmentech značka brzy ztratila počáteční náskok.
V roce 2018 si brand tým uvědomil, že už nezbývá moc příležitostí tuto změnu využít a změnit směřování značky. Povolal agenturu B&T Agency, která v rámci zadání přinesla nový komunikační koncept „Pauza na pořádné kafe.“ Ten rámuje Jihlavanku jako ideální kávu pro krátkou přestávku pro „instant-adults“ okolo 30 let, kteří pravidelně pijí instantní kávu, espresso, latte apod.
Kampaň pracovala s novým produktem Café Arabica a ukazovala jej v kontextu neotřelých metod přípravy z mleté kávy (moka konvička, french-press, filtr). Díky tomu se měla Jihlavanka stát atraktivnější pro danou cílovku, dostat se do jejich zorného pole a nákupní seznam.
I přes velké úsilí týmu kampaň splnění ambiciózních cílů stále nepřinesla. Potřebovali jsme zjistit proč, dalším krokem tak bylo oslovení výzkumných agentur.
Agentura Simply5 dostala za úkol znovu prozkoumat trh, mladé konzumenty kávy a jejich vztah k Jihlavance. Výsledky rozhovorů prozradily první důvod neúspěchu – mladí vnímají zrnkovou a mletou kávu velmi rozdílně, Jihlavanka se tím pádem potřebuje odpoutat od původního image domácího turka z mleté kávy, aby získala širší uznání v rostoucích kategoriích.
Ehrenberg Bass Institute (EBI) pak testoval další insighty pomocí velkého kvantitativního panelu. Výsledky byly opět jednoznačné – I když Jihlavanka vlastní několik silných Distinctive Brand Assetů (DBA’s) a současně je silně spojena s několika konkrétními Category Entry Pointy (CEP’s), velkou část z nich stále nevyužívala.
Daná zjištění vedla k několika změnám v uvažování a přístupu:
2021
Komplexnější využití DBA’s Jihlavanky skrze všechny touchpointy
V rámci komunikace důraz na zrnkovou kávu Espresso a přípravu zrnek v (automatickém) kávovaru
2022
Úprava původní kampaně s důrazem na zrnkovou kávu a implementaci nevizuálních DBA’s do komunikace
2023
Implementace DBA’s do designů obalů zrnkové kávy a jejich zařazení do komunikace
Hlavním insightem předcházejícím celé kampani bylo zjištění, že ve světě rychlých a jednoduchých řešení se vyplatí strávit dostatek času i na zdánlivě jednoduchých činnostech – jako například příprava dobré kávy.
Komunikace díky tomu získala tři jasné cíle:
Asociovat Jihlavanku s klíčovými příležitostmi na pauzu na pořádné kafe
Vytvořit spojení, že každá pořádná pauza na kafe potřebuje i dobře připravenou kávu jako Jihlavanka
Zvýšit consideration a purchase nových produktů
Tou pravou výzvou bylo získat pozornost, srdce i peněženky mladších milovníků kávy, aniž bychom se odcizili stávajícím pijákům Jihlavanky:
1. Představení nového komunikačního nápadu – myšlenky přestávky na pořádnou kávu
2. Vytvoření specifických momentů a příležitostí vhodných pro zpomalení a přestávku s hrnkem poctivé kávy
3. Využití dalších CEP’s, které odrážely správné momenty a příležitosti, když cílová skupina potřebovala přestávku
4. Vytvoření modernějšího vizuálního stylu a jazyka na základě dlouhodobé asociace s poctivou prací, kterou značka prosazovala, nyní v relevantnější, modernější a aspirativnější verzi pro rok 2019 v Česku
5. Zdůraznění a hlubší užití existujících brand assetů, a to ne jen v komunikaci, ale skrze všechny touchpointy – například barvy charakteristické pro značku Jihlavanka, „poctivá káva“ (spojeno se značkou od roku 2001), hláška „voní hezky“, jméno, logo atd.
Mediální strategie byla od počátku značky založena na televizní komunikaci – neustálá a konzistentní investice do televizní reklamy v kombinaci s demonstrovanou blízkostí k lidem pomohla zvýšit brand awareness značky a umožnila Jihlavance, aby se časem stala jednoduše rozpoznatelnou a známou.
I tak ale musel mediální mix odrážet měnící se povahu cílové skupiny “instant-adults” (lidé 30+). Důraz byl kladen stále na TVC (72%), online (21%) a sociální sítě (7%). Kampaň dále podpořily roadshows, sampling a PR aktivity.
-
-
-
Discounting a další ovlivňující faktory
- Ceny kávy: závisí na mnoha faktorech, které majitelé značek a prodejci nedokážou ovlivnit
- Aktivita konkurence: otevřený a dynamický trh s inovativními existující značkami, do kterého neustále vstupují další
- Sezónnost: konzumace vrcholí v chladných měsících, teplejší počasí negativně ovlivňuje spotřebu a také cenu kávy na burze
- Covid: zvýšil poptávku po domácí přípravě kávy
- Zvyšování životních nákladů: aktuálně ovlivňuje kávové návyky díky omezování výdajů mnoha zákazníky – to napomáhá růstu ekonomického kávového segmentu
Case take-outs
- Schopnost důkladně přehodnotit situaci: ukazuje hodnotu rekapitulace assetů značky a jejich využití novou, efektivnější cestou
- Použití výzkumu a důkazů k rozhodování: dodalo týmu odpověď na hlavní problém, současně také sebevědomí ke změně směru v náročné situaci a k učinění toho správného rozhodnutí při dalším postupu.
- Přijetí zásad Evidence-based marketingu: Stimulem růstu nebyla v tomto případě jen samotná propagace – k dlouhodobému úspěchu Jihlavanka přispěla také kombinace konzistence, relevance a zaměření na nový produkt.
Kompletní data a grafy, na které v textu odkazujeme, jsou součástí pdf přílohy. Grafy a obrázky v příloze jsou neveřejné.
Po dlouhých letech dominance mleté kávy se trh se začal po roce 2000 vyvíjet jiným směrem - oproti stagnujícímu segmentu mleté kávy segment Espresso / Café Crema mezi lety 2015 až 2023 stále stoupal – jak v prodaném objemu, tak i hodnotě. (Obrázky 1 a 2)
To se projevilo i u Jihlavanky, dlouhodobě závislé na mleté kávě, a jejím podílu na trhu. Zatímco do roku 2016 SoM Jihlavanky stále stoupal, potom, v korelaci s rostoucí významností kategorie zrnkové kávy, začal mírně klesat až do roku 2021 (Obrázek 3).
Jihlavanka se poprvé pokusila vstoupit do trhu zrnkové kávy už v roce 2014. Po prudkém růstu jejího podílu v zrnkové kategorii v roce 2016 přichází pokles, který trvá až roku 2020 (Obrázek 4)
V roce 2019 si Jihlavanka uvědomuje svůj problém u mladší cílové skupiny (30-39 let) - i přes vysokou brand awareness (93 %; 94 % celkově), se consideration (26 %; 36 % celkově) i purchase (21 %; 33 % celkově) pohybovala před kampaní velmi nízko. Jako první volbu mělo Jihlavanku pouze 11 % lidí pod 40 let (22 % celkově) (Obrázek 5).
Výsledky výzkumu od Simply5 jasně ukázaly, že v očích mladších konzumentů kávy jsou mletá a zrnková káva velice odlišné – a to i když se liší jen formou. Mletá káva je vice spojená s minulostí, turkem a povzbuzujícím účinkem, zatímco zrnková káva je spojená s přítomností, moderním stylem přípravy kávy v kávovaru a chuťovým zážitkem (Obrázek 6). Jihlavanka se potřebovala přemostit ze světa Turka a tedy starého světa, a naopak se zařadit do světa kvalitněji vnímané zrnkové kávy – do světa nového. (Obrázek 7)
Ehrenberg Bass Institute pak určil několik výrazných, ale ne dostatečně využívaných brand distinctive assetů jako typické červenožluté barevné kombinace, claimu “voní hezky”, žlutého buclatého hrnku, označení “poctivá káva” atd. (Obrázek 8). Současně označil i category entry points spojené s Jihlavankou na silné (např. Každodenní káva, Při dělání domácích prací) a slabé (např. Moment jen pro mě, Dobré s něčím sladkým) (Obrázek 9).
Rozdíl byl patrný i v měřených KPI’s Jihlavanky. Mladší cílová skupina (30-39) mezi roky 2019 – 2021 ve srovnání se starší cílovou skupinou výrazně zaostávala ve vztahu k Jihlavance ve všech důležitých metrikách (Awareness, Consideration, Image: Value for Money, Image: Coffee for a perfect break, Equity: I would miss this brand) (Obrázek 10).
Avšak od roku 2022, po aplikování všech poznatků z výzkumů do komunikace, se situace začala měnit – po dlouhodobém stagnování začala Jihlavanka meziročně růst jak v Brand Awareness, tak i Consideration, Purchase a 1st Choice. (Obrázek 11)
Výsledky se rychle projevily i v celkových prodejích Jihlavanky - a to i přes měnící se strukturu trhu kávy v průběhu let (Obrázek 12):
- 2014: Jihlavanka poprvé vstupuje do kategorie zrnkových káv Espresso. V této době byla mletá káva stále dominantním segmentem (92 %), zatímco zrnková káva představovala pouze 8 %. Jihlavance se podařilo prodat 61 tun - což odpovídá hmotnosti 30 dospělých samců slona afrického*.
- 2019: Dochází k poklesu segmentu mleté kávy (77 %) a prudkému růstu kategorie zrnkové kávy (23 %). Jihlavance se podařilo prodat 129 tun - ekvivalent hmotnosti 65 slonů*.
- 2022: Segment mleté kávy dále klesá na 64 % (a tím pádem stále ztrácí své dosavadní dominantní postavení v rámci kategorie pražené kávy), zatímco kategorie zrnkové kávy dosáhla 36 %. Jihlavance se podařilo prodat 312 tun - ekvivalent hmotnosti 156 slonů*.
(* vychází z hmotnosti dospělého samce slona afrického, který váží přibližně 2 tuny).
Během prvního roku, po aplikaci změn z výzkumů agentur Simply5 a EBI (2022), se Jihlavance podařilo zvrátit pokles prodeje Jihlavanky Espresso, více než zdvojnásobit sell-out objem ze 70 tun na 160 tun a následující rok jej opět téměř zdvojnásobit ze 160 tun na 275 tun.
Po dvou letech kampaně je nyní Jihlavanka Espresso 1 kg nejprodávanějším produktem v rámci kategorie zrnkové kávy v KAI (key account index) podle dat společnosti Nielsen, MAT 07/2023 (Obrázek 13) a celkově druhým nejprodávanějším produktem v kategorii zrnkové kávy celkově.
V současné době Jihlavanka prodává více než 330 tun zrnkové kávy Jihlavanka Espresso a Crema ročně (165 slonů) a postupně získává větší podíl na trhu v kategorii zrnkové kávy, která dnes jako jediná v kategorii káv roste. Zvyšující se podíl zrnkové kávy (sell-out objem) od roku 2021 je jasně patrný z obrázku 14.
Od roku 2021 se významně mění poměr prodané kávy Jihlavanka - předtím dominantní podíl mleté kávy se snižuje a podíl zrnkové kávy naopak zažívá růst - a to konstatně až do YTD 06/23 (Obrázek 15).
Podíl na trhu mleté kávy značky Jihlavanka současně až na výjimky roste v celé její třicetileté existenci - a to nejen v době, kdy spoléhala primárně na mletou kávu, ale i po přechodu na kávu zrnkovou a prosazení se v této stále rostoucí kategorii (Obrázek 16)
Hlavní používané Evidence-based principy, díky kterým Jihlavanka v rámci podílu na trhu roste, jsou konzistence, blízkost k lidem a relevance. (Obrázek 17)
Revize marketingových cílů z roku 2021
1. Zvýšit brand consideration ve skupině konzumentů kávy 30-39 let (ve 2021 21 % -> cíl: 38 % v roce 2025)
=> Zlepšení v několika imageových atributech – asociace Jihlavanky jako kávy pro perfektní přestávku, jako značky s výhodným poměrem cena:výkon a jako značky, kterou by lidé postrádali – zejména u mladších spotřebitelů mezi lety 2019 a 2021
2. Zvyšovat podíl zrnkové kávy v celkovém sell-out* objemu Jihlavanky (v současnosti 3,7 % -> cíl: 7,5 % v roce 2025)
=> Sell-in (interní) stejně jako sell-out (externí) data shodně potvrzují že Jihlavanka skoro splnila daný cíl už v roce 2023
3. Udržovat růst sell-out* objemu zrnkové kávy Jihlavanka alespoň na stejné úrovni jako v celé kategorii (odhad +20 % YoY)
=> Překročeno v letech 2021, 2022 stejně jako v YTD 02/2023
4. Uchránit podíl na celkovém trhu s kávou nad 23 % (měřeno prodaným objemem kávy)
=> Podíl Jihlavanky na celkovém trhu s kávou je aktuálně 23,9 % (MAT 07/23)
Další interní analýza Tchibo ukázala, že za každou korunu investovanou do TV reklamy získala Jihlavanka v letech 2021/2022 +1,38 Kč v čistých tržbách.
Zvyšováním podílu prodeje zrnkové kávy Jihlavanka zhodnocuje tržby celé značky, protože čisté tržby z jednoho kilogramu zrnkové jsou o 20 % vyšší než z mleté kávy. Přechod od mleté kávy k celozrnné kávě je tedy nejen možný, ale i ziskový.
V průběhu let tak Jihlavanka úspěšně ochránila svůj podíl na trhu s kávou a v současnosti jej dokonce stále navyšuje.
Závěrem výsledky shrnuje Steffen Saemann, marketingový ředitel Tchibo následovně: “V Marketing&Sales pracuji již 30 let, ale zřídkakdy jsem viděl strategii značky, která by byla realizovaná tak dlouho a konzistentně, a jejíž sdělení by se soustředilo na positioning "Poctivá káva pro opravdové lidi". Komunikaci jsme samozřejmě přizpůsobovali měnícímu se životnímu stylu lidí a trendům v kategorii kávy, ale spolu s tím jsme radikálně uplatňovali zásady Evidence Based Marketingu i v dobách, kdy tento pojem ještě neexistoval. Spotřebitel se nám odvděčil svou důvěrou, přízní a penězi, díky čemuž se značka stala jedničkou na trhu a společnosti přinesla růst a profitabilitu.”
A Petr Macháček, senior brand manager Jihlavanka dodává: “Do Jihlavanky jsem nastoupil v roce 2019, jen pár týdnů po spuštění nové velké kampaně s obrovským očekáváním. Daná kampaň byla vlastně tím důvodem, který mě přesvědčil, že chci být součástí příběhu téhle značky. Bohužel jsme si poměrně brzy začali uvědomovat, že nám pravděpodobně něco uniklo, protože prodeje našeho "nového" portfolia stále klesaly. Společně s B&T Agency jsme začali hledat odpovědi na otázky typu "co děláme špatně" a "proč lidé nekupují naše výrobky?". Následoval průzkum trhu, více než půlroční snaha o lepší pochopení potřeb našich zákazníků, a povedlo se! Zjistili jsme, že všechny potřebné nástroje už máme k dispozici, jen je musíme znovu použít jinak. Tohle je opravdu příběh outsidera. Z produktu, kterému nevěřil ani náš vlastní sales tým, jsme získali těžkou váhu celé kategorie a pokračujeme v dalším růstu. Letos si značka Jihlavanka připomíná 30 let existence a sám si lepší dárek k narozeninám ani nedovedu představit.”