Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:31.03.2022
Birell je lídrem trhu nealkoholických piv - do té míry, že se časem stal jeho synonymem. Kategorie neochucených nealko piv však v posledních letech ukazovala omezený prostor k růstu, zatímco počet konkurentů se stále zvyšoval. Ochucené portfolio se tak stalo naším hlavním strategickým nástrojem k dlouhodobému růstu. Při podílu na trhu přes 60 % a s novými konkurenty s nezanedbatelnými investicemi, např. Birgo ze spolupráce Mattoni a Budějovického Budvaru, prostor pro růst skrze zvyšování tržního podílu byl limitovaný.
Naší výzvou tak bylo růst skrze penetraci, posílit celou kategorii. To znamenalo přistoupit k naší strategii v kontextu přesahujícím trh nealko radlerů. Naše dřívější snahy s řadou Botanicals a Birellády ztroskotaly na příliš komplikované produktové propozici. Tentokrát jsme tedy vsadili vše na existující řadu Birell Radlerů.
Abychom přilákali do kategorie nové spotřebitele a kompenzovali staženou řadu Birellád, uvedli jsme limitovanou edici čtyř nových přichutí, včetně dvou se sníženým obsahem cukru. Rozšířili jsme tak portfolio o novou propozici, zatímco jsme se stále plně opírali o sílu naší značky.
Naším úkolem pro kampaň proto bylo efektivně vybalancovat taktické nástroje s komunikací dlouhodobě posilující značku, abychom ochránili svůj tržní podíl a zvýšili celkovou penetraci značky.
Naše komunikační cíle se soustředily na efektivní ATL komunikaci budující mentální dostupnost značky v kombinaci se silnou visibilitou in-store podporující trial.
TVC LINK pre-test: top 30 % napříč ukazateli
TVC Ad Execution Index (AEI): 130 (benchmark kategorie: 100)
BTL: 1815 sekundárních paletových vystavení během sezóny
Naším strategickým cílem pro růst značky byl nárůst penetrace při udržení hodnotového tržního podílu.
Penetrace +2,5pp (na 29,5 %)
Cíle jsme si stanovili také pro limitovanou edici jako nástroj akvizice nových zákazníků do kategorie:
Trial 3 %, opakovaný nákup 15 % 8 týdnů od uvedení (Tesco Dunnhumby Benchmark)
Určili jsme si také objemový cíl (absolutní hodnota confidential)
Rozšířením naší perspektivy na celý nealko trh nám také výrazně narostla rozmanitost konkurence. Svou pozici jsme si museli najít mezi limonádami, nealko pivy, džusy, ochucenými minerálkami a dalšími kategoriemi. Poučeni z předchozích let jsme vsadili na jasnou produktovou propozici a opřeli strategii o hlavní produktové benefity, které nás zároveň odlišily od konkurence. Tak akorát sladké, vždy osvěžující, vyrobené jen z nealko piva a ovocných šťáv a stále zábavné - vzali jsme si to nejlepší ze všech kategorií a vytvořili propozici ideálního nealka na léto.
Cílem naší komunikace tak bylo etablovat Birell Radlery jako ideální letní osvěžení pro dospělé.
Zaměřeni na penetraci jsme museli oslovit širokou cílovou skupinu - tradiční pivaře hledající to pravé letní pití i mladší publikum, žíznivé po zábavě, rozmanitosti a zkoušení nových věcí.
Abychom nezůstali jen u produktové úrovně komunikace, což volila většina naší konkurence, zrcadlili jsme produktové benefity ve spotřebitelském insightu. Opřeli jsme se o dlouhodobý claim značky “Chuť zážitků” a pobavili se přímo s cílovkou. Ukázalo se, že žádný zázračný recept na nezapomenutelný zážitek neexistuje - někdy se prostě přihodí ty správné okolnosti, potkají ti správní lidé a všechno se tak nějak sejde v ideální harmonii. Stejně jako jemně hořká chuť piva a osvěžující ovocná šťáva v našich Radlerech.
Naší komunikační strategií bylo budovat mentální dostupnost značky skrze zakotvení v klíčové příležitosti značky - v létě, venku, s rodinou a přáteli. To jsme vyvážili produktovým sdělením se silným call to action v místě prodeje.
Náš hlavní kampaňový spot jsme zasadili do prostředí, kde se každoročně protínají cesty naší cílovky napříč věkovými kategoriemi - letního kempu. Do centra dění jsme obsadili dvojici otce a syna, kteří reprezentovali obě hlavní generace.
Propůjčili jsme si dynamickou, energickou atmosféru ze světa limonád, ponechali si silnou emoční příběhovou linku typickou pro Birell a protkali jí vtipnými hláškami pro lepší zapamatovatelnost i lokální tón humoru, který nás odlišil od mezinárodního formátu komunikace většiny ochucených nápojů. Abychom podpořili přiřazení ke značce, otevřeli jsme mrknutím směrem do pivního světa - objednávkou točeného Birellu Pomelo&Grep, vlakovou lodí řady, a zakončili pro značku charakteristickým popěvkem Birell si dám.
Pro produktovou komunikaci jsme pokračovali v rozehraném příběhu a v televizním tag-onu představili limitovanou edici s novými přichutěmi doslova v hlavní roli.
Vizuálně výrazná OOH komunikace propojila televizní příběh a komunikaci produktu, stejně jako online kampaň vycházející z humorných scének ze spotu a doplněná o spolupráci s influencery.
Na podporu limitované edice jsme výrazně investovali do komunikace v místě prodeje, s důrazem na produkt a silný call to action, abychom přilákali nakupující k novinkám a podpořili trial.
Dále jsme nezapomněli na sampling a salience značky podpořili také brandingem venkovních letních posezení a zahrádek.
N/A
N/A
N/A
Po několika neúspěšných iniciativách jsme správně identifikovali zdroj strategického růstu značky. Podpořili jsme ho inovacemi, které díky komunikaci postavené na síle značky a klíčových produktových benefitech přivedly do kategorie nové zákazníky. Vyvážili jsme dlouhodobé a krátkodobé komunikační nástroje a vyvinuli kampaň, která rezonovala se spotřebiteli po emoční stránce, perfektně doručila klíčové sdělení a zároveň výrazně podpořila trial. Výsledkem bylo nejen zamýšlené posílení penetrace, ale také navýšení tržního podílu a celkové hodnoty značky, která překonala růst trhu a potvrdila tak naši hypotézu o cestě k dlouhodobě udržitelnému růstu značky.
Stejně jako naše kampaň, i její výsledky potvrdily, že když se to sejde, stojí to za to.
Naše komunikace skórovala nad bechmarkem napříč všemi ukazateli:
V LINK pre-testu, spot skóroval výrazně nad normou napříč kategoriemi (viz přiložený scorecard):
Brand appeal, emotional impact, enjoyment a message delivery spadaly do top 10 % percentilu
Brand difference, persuation, awareness index, branding a engagement spadaly do 20 % top percentilu
Naše key message pro Birell Radler jako ideální letní osvěžení byla doručena s percentilem 96 %
(zdroj: LINK pre-testing, Asahi, 2022)
V Ad Execution Index jsme dosáhli hodnoty 107, která byla níže než náš původní cíl, stále však nad benchmarkem kategorie a s dostatečným výkonem pro naplnění hlavních kampaňových cílů
(zdroj: Ad Execution Index, Kantar, 2022)
V rámci CEBIT testu se pak náš spot umístil nad benchmarkem v ukazatelích cut-through, likeability a motivation i atributu “vtipný”.
(zdroj: CEBIT testing, PPM Factum, 2022)
Naše intenzivní úsilí v offtrade se vyplatilo a počítali jsme celkem 2370 sekundárních vystavení, 131 % původního KPI.
(zdroj: interní data Plzeňského prazdroje, 2022)
Rostli jsme nad očekávání v KPIs penetrace i market share:
Překonali jsme náš cíl penetrace a dosáhli růstu o 6,8pp na 33,8 %.
(zdroj: Beer and Beverage Tracking CZ, 2022, Kantar)
Hodnotový market share se nám podařilo nejen udržet, ale dokonce meziročně posílit o 1,21pp.
(zdroj: Retail Report, Nielsen, 2022)
I naše novinky zaznamenaly úspěch vysoko nad očekávání:
Zdvojnásobili jsme původní cíl a dosáhli 6% trialu, a překonali i opakovaný nákup s 19 %.
(zdroj: Tesco Dunhumby Data, 2022)
Prodali jsme téměř dvojnásobek plánovaného objemu limitované edice a překonali původní cíl o 93 %. Výrazné překonání původního cíle přičítáme také zapojení zákazníků (=trhu), kteří na novinky reagovali kladně a podpořili je v místě prodeje.
(zdroj: interní data Plzeňského prazdroje, 2022)
Naše strategie růstu skrze penetraci se potvrdila jako správná a posílili jsme meziročně hodnotu značky o 26,8 %, což překonalo růst samotné kategorie, který byl 24,5 %.
(zdroj: Retail Report, Nielsen, 2022)